多個女性健身服飾品牌完成融資 產(chǎn)品同質(zhì)化問題暴露

女性健身服飾品牌瑪婭(MAIAACTIVE)近日宣布完成C輪近億元(人民幣，除特別注明外，單位下同)融資。除了瑪婭，據(jù)悉，RAW.J、魔力薇薇(MOLYVIVI)等主打女性健身服飾的品牌均在今年獲得融資。隨著女性健身服飾的賽道逐漸擁擠，營銷以及產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也暴露出來。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擴(kuò)充不同品類的服飾，例如中性服飾、鞋類等，有利于品牌良性發(fā)展。

女性健身服飾賽道融資熱

據(jù)了解，瑪婭的此輪融資由百麗國際獨(dú)家戰(zhàn)略投資，募集到的資金將用于研發(fā)產(chǎn)品、拓展線下渠道，以及提升倉儲物流運(yùn)營效率。

2016年，瑪婭成立于上海，定位為專為亞洲女性打造的運(yùn)動服品牌，產(chǎn)品價格以300元-500元為主。

2019年，瑪婭開始發(fā)力線下渠道。截至目前，瑪婭已經(jīng)在全國6個城市開了13家門店。預(yù)計明年年底前瑪婭將在一二線城市鋪設(shè)近50家門店，并在上?；I備首家旗艦店。

RAW.J則于今年11月完成了來自金浦地素和德聚兄弟創(chuàng)投的連續(xù)兩輪共計數(shù)千萬元的融資，所得資金將用于繼續(xù)開發(fā)更多新品。

公開資料顯示，RAW.J創(chuàng)立于去年年末，主打跨場景的女性健身服飾。目前其天貓旗艦店有近兩萬粉絲，上線產(chǎn)品包括空氣背心、健身緊身褲、運(yùn)動衛(wèi)衣、夾克、運(yùn)動西裝等。

獲得融資的品牌還有魔力薇薇。其于今年4月宣布已完成近億元A輪融資，由經(jīng)緯中國獨(dú)家投資。

據(jù)了解，魔力薇薇旗下包括MOLYVIVIFREE、MOLYVIVIPRO、MOLYVIVILIFE系列，其中MOLYVIVIPRO系列產(chǎn)品是為專業(yè)運(yùn)動場景設(shè)計的女性健身服飾;MOLYVIVILIFE是為日常休閑場景而設(shè)計的女性健身服飾;MOLYVIVIFREE則是為輕運(yùn)動場景設(shè)計的女性健身服飾。

除了融資，品牌在線下的布局競爭已經(jīng)開始。去年2月，魔力薇薇在上海環(huán)球港與龍之夢已開設(shè)兩家門店。

據(jù)了解，目前女性在健身方面的消費(fèi)日趨增長。根據(jù)京東“雙11”開門紅數(shù)據(jù)，今年10月31日20：00-20：10這10分鐘時間里，高端專業(yè)女性瑜伽服成交額同比增長250%。

京東發(fā)布的《2021女性精致生活圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，去年女性用戶運(yùn)動消費(fèi)投入明顯增加，同比增長38.6%。其中，一線城市女性更注重多元化和體驗感強(qiáng)的運(yùn)動方式。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司程偉雄向中國商報記者表示:“隨著生活水平的改善，國內(nèi)城市的女性對于健康和美有了更高的追求，加上新冠肺炎疫情激發(fā)了全民健身的熱情，促使了女性健身消費(fèi)的增長。”

產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

值得關(guān)注的是，目前部分品牌的產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在產(chǎn)品品類方面，大部分女性健身服飾品牌靠瑜伽褲起家，為了突出自家瑜伽褲與眾不同，品牌給此類產(chǎn)品起的名字五花八門，包括“鯊魚褲”“腰精褲”“云感褲”“火山褲”“桃心褲”“裸感褲”“零感褲”“羽感褲”……“XX褲”的叫法固然朗朗上口，但市面上“XX褲”太多反而不便于消費(fèi)者記憶。

在產(chǎn)品顏色方面，莫蘭迪色系成為很多女性健身服飾品牌的主推色系。據(jù)了解，莫蘭迪色系是指飽和度不高的灰系顏色，例如灰藍(lán)、灰粉、灰紫、灰白等，被時尚圈稱為極具高級感的色調(diào)，此類顏色對黃皮膚的亞洲人較為友好。但有消費(fèi)者向中國商報記者表示：“莫蘭迪色系很容易撞衫，在一個健身房跳團(tuán)操，放眼望去是一片莫蘭迪色系，凸顯不出個人的審美和個性。”

在營銷方面，部分女性健身品牌之間也存在相似之處。中國商報記者發(fā)現(xiàn)，大部分品牌都把“女性獨(dú)立”“接受自己”“不被定義”作為重要的產(chǎn)品標(biāo)簽。例如，魔力薇薇的品牌理念是堅信女性之美不只一面，鼓勵新時代女性以自信優(yōu)雅的態(tài)度擁抱生活，舒適悅己，拒絕身材焦慮;而瑪婭則從去年起相繼推出宣傳片，鼓勵女性拒絕身材焦慮，不要被外界定義。暴走的蘿莉、RAW.J也在產(chǎn)品宣傳上使用了類似的理念。

擴(kuò)充品類構(gòu)建護(hù)城河

服裝行業(yè)專家施鯤鵬向中國商報記者表示，大量品牌都針對同一個消費(fèi)群體進(jìn)行營銷就容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，而這種同質(zhì)化競爭會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

“從目前來看，規(guī)模很大的運(yùn)動服飾企業(yè)不可能只專注于某一類消費(fèi)群體，因為單一的消費(fèi)群體的消費(fèi)頻率和消費(fèi)能力都是有限的。例如很少有女生會每天都買新的瑜伽褲，或者其消費(fèi)的瑜伽類服飾全部集中于某一個品牌。尤其在同質(zhì)化競爭的背景下，女性對于品牌的忠誠度是不高的。從長遠(yuǎn)看，擴(kuò)充產(chǎn)品品類有助于品牌良性發(fā)展。”施鯤鵬表示。

作為女性健身服飾的頭部品牌，露露樂蒙早已發(fā)現(xiàn)，女性瑜伽服飾既是品牌進(jìn)入市場的利器，也是禁錮其未來發(fā)展的枷鎖。對此，露露樂蒙已經(jīng)開發(fā)了男裝、個人護(hù)理等品類，還收購了一家健身器械公司。據(jù)了解，2022年，露露樂蒙將上線鞋類產(chǎn)品。

露露樂蒙于近日發(fā)布了三季度財報，財報顯示，其營收為14.5億美元，同比增長30%;凈利潤為1.88億美元，同比增長30.6%。兩項指標(biāo)均高于市場預(yù)期。

從具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，三季度營收增長主要得益于露露樂蒙的男裝業(yè)務(wù)。該報告期內(nèi)，其男裝業(yè)務(wù)銷售額同比增長44%。

露露樂蒙方面對外表示，男裝是露露樂蒙一個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)增長點，也是公司增長最快的品類之一。品牌將繼續(xù)聯(lián)合社區(qū)與大使，收集產(chǎn)品反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新，從而吸引更多男性客人。

相比之下，當(dāng)下的中國女性健身服飾品牌或許可以未雨綢繆，擺脫同質(zhì)化競爭?，攱I創(chuàng)始人、設(shè)計總監(jiān)歐逸柔也曾思考過品牌未來發(fā)展的問題，其表示，當(dāng)未來跨過10億元營收的時候，品牌的顧客和今天是完全不一樣的，到時候就需要做一些調(diào)整。我們需要提前做好準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞： 女性健身服飾 融資熱 賽道擁擠 產(chǎn)品同質(zhì)化