羽絨服銷(xiāo)售單價(jià)一路上漲 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁向品質(zhì)化和高端化

近幾年，我國(guó)羽絨服銷(xiāo)售單價(jià)一路上漲，但絲毫沒(méi)有消減市場(chǎng)的熱度，行業(yè)逐漸走出低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)變局也在加速。

前不久，國(guó)產(chǎn)羽絨服頭部企業(yè)波司登發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至9月底的6個(gè)月內(nèi)，波司登營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了53.89億元，同比增長(zhǎng)15.6%。同時(shí)，波司登也發(fā)布了其最新產(chǎn)品“登峰2.0”系列，最高售價(jià)1.49萬(wàn)元一件，相比去年的1.0版本，提價(jià)將近30%。

價(jià)格一公布，又一次引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者熱議。近幾年，我國(guó)羽絨服銷(xiāo)售單價(jià)一路上漲，但價(jià)格的上漲絲毫沒(méi)有消減市場(chǎng)的熱度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著羽絨服設(shè)計(jì)、工藝、技術(shù)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不再停留在價(jià)格上，羽絨服企業(yè)在中高端市場(chǎng)逐漸形成了比較穩(wěn)定的客戶群體，羽絨服行業(yè)逐漸走出低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，邁向品質(zhì)化和高端化。

價(jià)格漲勢(shì)“兇猛”

每年的秋冬季節(jié)，御寒裝備成為消費(fèi)熱門(mén)，羽絨服迎來(lái)了銷(xiāo)售旺季。

12月11日，記者在北京新世界商場(chǎng)女裝樓層看到，標(biāo)價(jià)突破5000元的羽絨服已不稀奇，多數(shù)價(jià)格在2000~3000元之間，僅在一些少女休閑品牌店鋪，能看到2000元以下的羽絨服。 在線上購(gòu)物平臺(tái)，一些網(wǎng)紅店里的羽絨服價(jià)位也紛紛超過(guò)了500元，700~900元的羽絨服十分常見(jiàn)。

據(jù)商場(chǎng)銷(xiāo)售人員透露，相比五六年前羽絨服價(jià)格多在500~800元之間，最近兩三年羽絨服價(jià)格漲勢(shì)“兇猛”，而消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的接納度也越來(lái)越高。

幾年前，Moncler和CanadaGoose等海外羽絨服品牌，以“輕奢品”的姿態(tài)闖入中國(guó)市場(chǎng)，幾千元甚至上萬(wàn)元的售價(jià)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的價(jià)格有了全新的認(rèn)識(shí)。

隨后，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)羽絨服也相應(yīng)漲價(jià)。以波司登為例，2018年，該公司羽絨服的平均售價(jià)在700~800元之間;2019年，達(dá)到1100~1200元;2020年，平均價(jià)位在1500元左右。波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰近日公開(kāi)表示，未來(lái)兩三年波司登的平均價(jià)位將達(dá)1800~2000元。

業(yè)內(nèi)人士分析，羽絨服填充原料鵝絨、鴨絨的成本近幾年一直呈上漲趨勢(shì)，人工成本、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加也帶動(dòng)了羽絨服產(chǎn)品價(jià)格上漲。再加上在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾需求更時(shí)尚、更有品質(zhì)的羽絨服產(chǎn)品。這些綜合因素影響之下，處于高價(jià)位的羽絨服越來(lái)越多。

市場(chǎng)越來(lái)越火

值得注意的是，漲價(jià)并沒(méi)有抑制消費(fèi)的增長(zhǎng)，羽絨服市場(chǎng)反而越來(lái)越火。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)15.1%。在今年的“雙11”中，波司登羽絨服全渠道銷(xiāo)售額破21.8億元，位居天貓中國(guó)服飾男裝、女裝榜首。該公司今年新推出的最高售價(jià)為6690元的風(fēng)衣羽絨服自上線以來(lái)，1小時(shí)銷(xiāo)售破1000萬(wàn)元，24小時(shí)單款銷(xiāo)售突破1600件，獲天貓女裝單品日銷(xiāo)TOP1、抖音全服飾單品銷(xiāo)售TOP1。

根據(jù)《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。相比歐美國(guó)家30%~70%的羽絨服普及率，僅有10%的中國(guó)市場(chǎng)還大有可為。

充滿想象力的市場(chǎng)，吸引了更多企業(yè)和國(guó)外高端羽絨服品牌前來(lái)掘金，各大運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛進(jìn)軍羽絨服品類(lèi)，羽絨服賽道這幾年也變得越來(lái)越擁擠。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近6.5萬(wàn)家羽絨服相關(guān)企業(yè)。其中，成立于近5年內(nèi)的羽絨服相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，占近6成。今年以來(lái)，羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量超過(guò)4100家。

行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，加上入駐企業(yè)數(shù)量快速增加，也造就了多樣化的競(jìng)爭(zhēng)模式。目前，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)大致可以分為三個(gè)區(qū)間：以加拿大鵝、Moncler為代表的國(guó)際高端奢侈品牌，主推萬(wàn)元以上高端產(chǎn)品;以優(yōu)衣庫(kù)、Zara、海瀾之家為代表的快時(shí)尚品牌，以及冰潔、雅鹿等大眾羽絨服品牌卡位千元左右的市場(chǎng);第三個(gè)區(qū)間則是1500~3000元左右，是波司登等專(zhuān)業(yè)羽絨服品牌及國(guó)產(chǎn)中高端服裝品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。此外，The North Face、安踏、李寧等休閑運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)力也不容小覷。

品牌加速提質(zhì)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)變局也在加速，而邁向高端化就是近年來(lái)不少羽絨服品牌給出的答案，即通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)在渠道、營(yíng)銷(xiāo)等維度不斷提升，再輔以漲價(jià)來(lái)形成差異化。

相比過(guò)去以防寒為主比較呆板厚重的“丑陋輪胎人”外形，現(xiàn)在的羽絨服更注重外觀風(fēng)格、保暖性能、功能性的實(shí)際提升。羽絨服從單一的防寒保暖演變成極度防寒、防風(fēng)、防水、透氣等多功能訴求，變得更時(shí)尚、更輕薄、更有設(shè)計(jì)感，個(gè)性化元素也不斷出現(xiàn)，從高級(jí)時(shí)裝化設(shè)計(jì)，到混搭設(shè)計(jì)、藝術(shù)感設(shè)計(jì)，再到年輕人喜歡的高街設(shè)計(jì)，各種款式層出不窮，羽絨服充絨量、蓬松度、面料彈性等方面的質(zhì)量數(shù)據(jù)也大幅提升。這也使羽絨服從單純御寒產(chǎn)品向高奢化時(shí)尚單品轉(zhuǎn)變，被認(rèn)為“很時(shí)尚、很潮流、很有科技感”。

對(duì)羽絨服認(rèn)知的轉(zhuǎn)變也吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登線上會(huì)員中30歲以下的年輕消費(fèi)者占比，由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%，到今年上半年占比達(dá)到43%。

年輕人愿意不惜重金為自己喜歡的羽絨服買(mǎi)單。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，25~35歲人群，已經(jīng)逐漸成為中高端羽絨服的消費(fèi)主力軍。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，科技化、高端化、國(guó)貨崛起、設(shè)計(jì)升級(jí)……隨著消費(fèi)群體的年輕化及消費(fèi)需求的多樣化，將進(jìn)一步加速推動(dòng)羽絨服行業(yè)升級(jí)迭代。

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