家電業(yè)如何分享7000億元消費(fèi)紅利

當(dāng)前，我國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)下行壓力加劇，發(fā)展面臨“天花板”，企業(yè)急需轉(zhuǎn)型。不過(guò)，盡管家電業(yè)承壓前行，但行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)十分明顯，“大美舒智健”成家電業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌奮力持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量，做強(qiáng)品牌效應(yīng)。同時(shí)，隨著促消費(fèi)政策為家電業(yè)擴(kuò)展了廣闊的市場(chǎng)空間，家電企業(yè)將抓住機(jī)遇順勢(shì)而上——

近期，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品不斷推陳出新，OLED柔性電視、8K高清電視引人注目，智能冰箱、纖洗護(hù)理機(jī)讓人眼前一亮，家電市場(chǎng)新品不斷，競(jìng)爭(zhēng)升溫。

此前，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8104億元，同比小幅增長(zhǎng)1.9%，顯示出家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)發(fā)展面臨“天花板”。

有分析認(rèn)為，今年初，10部門(mén)發(fā)布的促消費(fèi)新政有望為家電市場(chǎng)帶來(lái)7000億元新增消費(fèi)空間。那么，家電業(yè)應(yīng)該如何承擔(dān)起擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)增長(zhǎng)的重任，家電企業(yè)又將如何把握這一機(jī)遇?

拉動(dòng)約7000億元消費(fèi)

展望2019年，我國(guó)家電業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟(jì)壓力、房地產(chǎn)調(diào)控等制約因素影響，企業(yè)需做好應(yīng)對(duì)各種困難和挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，同時(shí)也要積極把握新的發(fā)展契機(jī)。

今年初，10部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》，推出支持綠色、智能家電發(fā)展等促消費(fèi)等政策。據(jù)測(cè)算，參照國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部曾經(jīng)實(shí)施的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”，采用財(cái)政補(bǔ)貼等方式推廣高效節(jié)能智能產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買(mǎi)一級(jí)能效的變頻空調(diào)、冰箱、滾筒洗衣機(jī)、平板電視等產(chǎn)品的消費(fèi)者給予適當(dāng)補(bǔ)貼。若該政策在全國(guó)推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計(jì)可以增加1.5億臺(tái)高效節(jié)能智能家電銷(xiāo)售，拉動(dòng)消費(fèi)約7000億元。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，2019年家電市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)8291億元，同比增長(zhǎng)2.3%。消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)變，品質(zhì)化、高效化、細(xì)分化將是家電產(chǎn)品發(fā)展的主旋律。

中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮表示，今年國(guó)家相關(guān)政策逐漸向綠色、智能家電產(chǎn)品傾斜，將大大促進(jìn)釋放家電產(chǎn)品更新需求，家電企業(yè)唯有持續(xù)創(chuàng)新，加快產(chǎn)品升級(jí)步伐，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

“大美舒智健”成新趨勢(shì)

2018年，家電企業(yè)明顯感受到了市場(chǎng)下行壓力。僅以彩電為例，去年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售額1433億元，同比下降9.59%，由于市場(chǎng)需求疲軟，彩電業(yè)運(yùn)行難度加大，盈利狀況惡化。情急之下，彩電企業(yè)或換帥，或變策略，一時(shí)成為行業(yè)熱點(diǎn)話(huà)題。

相對(duì)于彩電市場(chǎng)的低迷，去年空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電等家電品類(lèi)銷(xiāo)售依然實(shí)現(xiàn)了一定幅度的增長(zhǎng)。2018年，空調(diào)零售額1980億元，同比增長(zhǎng)4.5%;冰箱零售額969億元，同比增長(zhǎng)3.5%;洗衣機(jī)零售額707億元，同比增長(zhǎng)3.1%;廚衛(wèi)產(chǎn)品零售額1769億元，同比增長(zhǎng)1.5%。此外，吸塵器依然是小家電中增長(zhǎng)品類(lèi)的排頭兵，零售額達(dá)195億元，同比增長(zhǎng)45.6%;破壁機(jī)增長(zhǎng)速度較快，市場(chǎng)規(guī)模已超千萬(wàn)臺(tái)。

盡管家電業(yè)承壓前行，但行業(yè)升級(jí)趨勢(shì)十分明顯。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(zhǎng)宋敬學(xué)表示，消費(fèi)升級(jí)成為當(dāng)前家電行業(yè)發(fā)展的新引擎，消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)可以用“大美舒智健”五個(gè)字來(lái)概括。

“大”主要體現(xiàn)在彩電屏幕尺寸增長(zhǎng)，以對(duì)開(kāi)門(mén)、多門(mén)為代表的大容積冰箱市場(chǎng)份額增加，大容量洗衣機(jī)、洗碗機(jī)，大風(fēng)量油煙機(jī)很受歡迎。以彩電為例，55英寸、65英寸彩電零售額占比已分別超過(guò)30%和20%。“美”主要體現(xiàn)在家電產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，彩電曲面、超窄邊設(shè)計(jì)，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗、創(chuàng)意小家電等成為時(shí)尚。“舒”主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)家電舒適度的追求，無(wú)風(fēng)感空調(diào)、帶烘干功能的洗衣機(jī)受到歡迎。“智”主要體現(xiàn)在家電智能化、可操作性方面，加載WiFi、語(yǔ)音交互、NFC功能、攝像頭、自動(dòng)投放等功能的家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額提高。“健”反映了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，如保鮮冰箱，洗衣機(jī)自潔、分筒洗，養(yǎng)生小家電、新風(fēng)系統(tǒng)等受到青睞。

中國(guó)輕工業(yè)信息中心行業(yè)信息處處長(zhǎng)劉丹靜認(rèn)為，2018年家電市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，是全行業(yè)不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)居民消費(fèi)全面升級(jí)的成果。

國(guó)產(chǎn)品牌仍大有可為

2018年，家電市場(chǎng)上品牌整合加劇，傳統(tǒng)大家電品類(lèi)的品牌集中度持續(xù)攀升。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)線(xiàn)下市場(chǎng)前三位、前五位、前十位品牌的市場(chǎng)份額都呈擴(kuò)大趨勢(shì)。

僅以空調(diào)市場(chǎng)為例，2018年排名前三位品牌的零售市場(chǎng)份額由2017年的72.1%擴(kuò)大到73.6%，排名前五位品牌的零售市場(chǎng)份額由2017年的82.2%擴(kuò)大到83.8%，排名前十位品牌的零售市場(chǎng)份額由2017年的93.0%擴(kuò)大到93.8%。

專(zhuān)家分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)大家電這樣相對(duì)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，增長(zhǎng)空間本就有限，品牌之間基本是此消彼長(zhǎng)。市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部品牌集中，意味著中小品牌的生存空間不斷被壓縮。隨著品質(zhì)消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者越來(lái)越傾向選購(gòu)知名度高、服務(wù)口碑好的品牌;小品牌日益邊緣化，甚至被淘汰。

值得注意的是，在2018年家電市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌上升勢(shì)頭明顯。無(wú)論是傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)，還是以洗碗機(jī)、破壁機(jī)等為代表的新興品類(lèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額都在迅速擴(kuò)大。在傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)90.8%、76.8%、63.8%;在新興品類(lèi)方面，以九陽(yáng)、美的、蘇泊爾為代表的國(guó)產(chǎn)破壁機(jī)品牌成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。

此外，線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售在整體市場(chǎng)占比不斷提高的同時(shí)，增速卻開(kāi)始出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。2018年線(xiàn)上家電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)15.3%。目前，線(xiàn)上市場(chǎng)品牌集中度較高，蘇寧、京東、天貓3家電商已占據(jù)93.9%的市場(chǎng)份額。

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