2019消費(fèi)“分級(jí)+升級(jí)”特點(diǎn)明顯
1月19日,顧客在海南省??诿舛惖赀x購(gòu)商品。當(dāng)日,位于??诤筒椀膬杉颐舛惖暾介_(kāi)業(yè)。
新華社記者 郭 程攝
2018年,我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元,比上年增長(zhǎng)9.0%,全年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)76.2%,成為重要支撐力量。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出,促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。可以預(yù)見(jiàn),2019年,消費(fèi)仍將在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置。
消費(fèi)關(guān)乎每個(gè)人的切身體驗(yàn)。在擁有近14億人口的中國(guó)市場(chǎng),如何讓多樣化消費(fèi)需求得到滿足,讓老百姓吃得放心、穿得稱心、用得舒心?2019年,中國(guó)消費(fèi)怎么走?政府和市場(chǎng)主體怎么做?對(duì)此,多位專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解讀。
消費(fèi)趨勢(shì)如何——
“分級(jí)+升級(jí)”特點(diǎn)明顯,不是“降級(jí)”
自2018年下半年以來(lái),關(guān)于消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的討論不少。那么,當(dāng)前消費(fèi)整體情況究竟如何?
“春江水暖鴨先知”,對(duì)于消費(fèi)表現(xiàn),企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。在中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院日前舉行的“以品質(zhì)服務(wù)促進(jìn)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)”座談會(huì)上,來(lái)自電商、線下零售和不同類型企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了相似的看法:一方面,消費(fèi)個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)尤其明顯,即所謂的“分級(jí)”趨勢(shì);另一方面,所有不同層級(jí)的消費(fèi)需求中,都蘊(yùn)含著升級(jí)需求,消費(fèi)升級(jí)乃是大勢(shì)所趨。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月21日公布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。2018年,消費(fèi)升級(jí)類商品較快增長(zhǎng),全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高3.9、3.2和1.4個(gè)百分點(diǎn)。
京東創(chuàng)新研究院高級(jí)總監(jiān)崔之瑜認(rèn)為,從電商角度看,微觀上,消費(fèi)呈現(xiàn)許多小的分化趨勢(shì),也就是需求的分化;宏觀上,則有一些共性的升級(jí)特點(diǎn),比如對(duì)品質(zhì)服務(wù)的提升需求,對(duì)售前售后要求更多等。
“站在實(shí)體店的角度看,我認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)。”羅森北京總經(jīng)理車文煥這樣總結(jié)。他舉了幾個(gè)數(shù)據(jù),一是店鋪數(shù)量,2016年、2017年,羅森在中國(guó)新開(kāi)店鋪數(shù)分別達(dá)到五六百家,2018年數(shù)量更多。據(jù)介紹,羅森在開(kāi)店前會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的盈虧測(cè)算,只有達(dá)到盈虧平衡才會(huì)開(kāi)店,這意味著快速增長(zhǎng)的店鋪數(shù)背后有強(qiáng)勁的需求支撐;二是顧客數(shù)量,自2016年起,羅森每個(gè)店鋪平均來(lái)店客數(shù)在1000人以上,且沒(méi)有下降過(guò);三是客單價(jià)保持基本穩(wěn)定。“我們對(duì)于市場(chǎng)和明年的發(fā)展還是非常有信心的。”他說(shuō)。
怎么看待這種升級(jí)與分級(jí)并存的趨勢(shì)?
中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤認(rèn)為,之所以能夠談?wù)?ldquo;分級(jí)”,在一定程度上也得益于電商發(fā)展。通過(guò)用戶畫(huà)像、消費(fèi)習(xí)慣等基礎(chǔ)數(shù)據(jù),企業(yè)可以看到精準(zhǔn)的消費(fèi)群體劃分,這是“分級(jí)”的依據(jù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上,每一級(jí)都呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的基本屬性。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲認(rèn)為,消費(fèi)升級(jí)突出體現(xiàn)在品質(zhì)、安全和綠色三個(gè)層面,而消費(fèi)分級(jí)源自不同收入、年齡結(jié)構(gòu)、文化和地域的差異,由此帶來(lái)不同的細(xì)分市場(chǎng),這是未來(lái)線上線下最應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。
增長(zhǎng)挑戰(zhàn)在哪——
消費(fèi)意愿、能力和信心,一個(gè)都不能少
2018年以來(lái),作為衡量消費(fèi)的重要指標(biāo),社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速由前幾年的兩位數(shù)回落至個(gè)位數(shù),有人由此擔(dān)心消費(fèi)動(dòng)能與潛力。消費(fèi)數(shù)據(jù)究竟該怎么看?
任興洲分析,2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的回落有幾方面原因。一方面和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相關(guān),尤其受國(guó)際貿(mào)易關(guān)系的影響;另一方面整體增速主要受兩大消費(fèi)項(xiàng)目變動(dòng)影響:一是汽車,受購(gòu)置稅優(yōu)惠取消等因素影響,2018年汽車消費(fèi)經(jīng)歷近30年來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng);二是家電,主要與房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)。二者均是構(gòu)成社會(huì)消費(fèi)品零售總額的重頭,而其他消費(fèi)項(xiàng)目變化并不太大。
延續(xù)到2019年,消費(fèi)增長(zhǎng)有哪些挑戰(zhàn)?如何破解?
在李鳴濤看來(lái),今年壓力來(lái)源之一在于如何進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)信心,讓消費(fèi)者有消費(fèi)意愿和能力。
“促進(jìn)形成強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),從消費(fèi)角度看,中央有措施。”任興洲說(shuō),貨幣政策微調(diào),2019年已實(shí)施降準(zhǔn),這將釋放出巨大的貨幣效應(yīng);國(guó)家發(fā)改委表示將制定出臺(tái)穩(wěn)住汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施,這是抓住了當(dāng)前影響消費(fèi)增速的主要方面,未來(lái)將有更多利好可期。
同時(shí),2019年消費(fèi)表現(xiàn)還將受整體宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn);就業(yè)、收入、社會(huì)保障和供給側(cè)端等因素影響。針對(duì)不同方面,相關(guān)部門已經(jīng)拿出針對(duì)性舉措。例如,人社部將從4個(gè)方面在擴(kuò)大就業(yè)上下功夫,包括為企業(yè)減負(fù)擔(dān),裁員或者少裁員的企業(yè),加大返還企業(yè)實(shí)際繳納失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)的力度和幅度,最多可以返還50%;突出做好高校畢業(yè)生、農(nóng)民工、退役軍人等重點(diǎn)群體的就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作;開(kāi)展大規(guī)模的職業(yè)技能培訓(xùn);加大對(duì)就業(yè)困難人員的就業(yè)援助等。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍表示,隨著就業(yè)、收入、稅收等助力消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)的相關(guān)政策落地,消費(fèi)動(dòng)能將不斷累積。
企業(yè)怎樣行動(dòng)——
高品質(zhì)、新技術(shù),打動(dòng)消費(fèi)者要花心思
近年來(lái),消費(fèi)業(yè)態(tài)經(jīng)歷快速變遷,新的模式技術(shù)和消費(fèi)需求影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略,也為企業(yè)帶來(lái)新的課題。
——清晰用戶畫(huà)像,了解消費(fèi)者。
“現(xiàn)在都在說(shuō)對(duì)顧客的分析和畫(huà)像,但是真正怎么畫(huà)、畫(huà)得準(zhǔn)不準(zhǔn)確,這是一個(gè)問(wèn)題。”北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)李燕川強(qiáng)調(diào)更清晰的用戶畫(huà)像的重要性。車文煥也表示,未來(lái)對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣的研究投入會(huì)越來(lái)越大,怎樣精準(zhǔn)把握顧客消費(fèi)的變化將是重中之重。
2018年超市發(fā)以“千店千面”的思路調(diào)整店面,基于每家店面的顧客群特征做針對(duì)性調(diào)整。李燕川舉例,北京學(xué)院路店面周邊年輕人多,就主打“科技+時(shí)尚”定位,設(shè)有照相、洗衣、打印等多種自助柜臺(tái),目前年輕客群占比達(dá)到54%;玉泉路店面老北京人較多,則著力打造京范兒,設(shè)計(jì)裝飾采用窗花、黃墻綠瓦等元素,還引入紅螺、同仁堂等店鋪,富有地域化特征。
——提供品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)。
天虹股份北京公司總經(jīng)理顧立群介紹,天虹對(duì)商品實(shí)行七重品質(zhì)保障,所有商品均可通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證。例如,在天虹北京超市內(nèi)就設(shè)有肉菜可追溯體系,顧客只需掃碼就可以追溯到商品的供應(yīng)鏈。再如,實(shí)施線下買單線上退款等。
崔之瑜認(rèn)為,在如今商品越發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí),差異化和品質(zhì)化的服務(wù)將是未來(lái)重點(diǎn)。這方面,中國(guó)企業(yè)還有不少發(fā)揮的空間。車文煥也介紹,在日本,羅森的服務(wù)類型收入高于商品銷售金額占比,在中國(guó)目前還遠(yuǎn)非如此,未來(lái)將作為重點(diǎn)加以提升。
——擁抱新技術(shù),線上線下互動(dòng)融合。
吸引消費(fèi)者,少不了新技術(shù)。李燕川介紹,2018年初,超市發(fā)在玉泉路店改造時(shí)添加了自助收銀和自助稱重設(shè)施,老百姓的體驗(yàn)反饋很好。“我們不能排斥新技術(shù),一定要引進(jìn)適合使用的東西??萍紝⒅α闶?。”他說(shuō)。
在趙萍看來(lái),線上對(duì)線下賦能,線下企業(yè)不斷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)和服務(wù)創(chuàng)新,將帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。零售業(yè)這個(gè)連接生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)鍵性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),也將通過(guò)品質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新為中國(guó)消費(fèi)持續(xù)累積創(chuàng)新點(diǎn)。
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