國(guó)際酒店品牌本土化趨勢(shì)洞察：經(jīng)典大單品的進(jìn)擊

開(kāi)局之年，中國(guó)酒店業(yè)迎來(lái)品牌拓展的回暖。LE《2023年第三季度中國(guó)酒店建設(shè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，三季度末，中國(guó)酒店建設(shè)項(xiàng)目總數(shù)創(chuàng)下了3720個(gè)項(xiàng)目的歷史新高，共有68.6萬(wàn)個(gè)房間。

收官之月，各大酒店集團(tuán)仍在奮力為酒店品牌的“簽約/開(kāi)業(yè)”做最后沖刺，捷報(bào)頻頻。日前，洲際酒店集團(tuán)官宣，旗下中高端精選服務(wù)品牌智選假日酒店迎來(lái)大中華區(qū)的開(kāi)業(yè)和在建酒店數(shù)量突破500家這一發(fā)展里程碑。

然而，在規(guī)模增長(zhǎng)的背后，卻是一個(gè)國(guó)際品牌本土化發(fā)展的變遷與進(jìn)化。

遙遙領(lǐng)先

作為一個(gè)誕生于90年代的品牌，智選假日酒店不僅見(jiàn)證了全球酒店業(yè)的發(fā)展與興盛，更展現(xiàn)了其作為一個(gè)年輕品牌的無(wú)限活力和發(fā)展?jié)摿?。這個(gè)90后先鋒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，不止于規(guī)模500家，也創(chuàng)下了諸多遙遙領(lǐng)先。

從品牌拓展來(lái)看，截至2023年第三季度，智選假日酒店在全球中高端精選服務(wù)酒店領(lǐng)域中穩(wěn)居領(lǐng)先地位，擁有3,131家開(kāi)業(yè)酒店和643家在建酒店，其中大中華區(qū)的209家在建酒店量占全球在建總數(shù)的三分之一，持續(xù)拉動(dòng)行業(yè)擴(kuò)張的長(zhǎng)期愿景。

積極拓展本土商旅市場(chǎng)，覆蓋大中小本土市場(chǎng)。入華近20年，智選假日酒店已經(jīng)覆蓋中國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域。同時(shí)，為慶祝在大中華區(qū)的500家開(kāi)業(yè)和在建酒店的里程碑，智選假日酒店近期在多個(gè)城市和目的地開(kāi)設(shè)了標(biāo)志性酒店，如北京禮士智選假日酒店、文昌南洋美麗匯智選假日酒店， 上海虹橋臨空智選假日酒店、杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)智選假日酒店、江門東站智選假日酒店、汕頭澄海智選假日酒店等，這些新開(kāi)業(yè)的酒店不僅進(jìn)一步豐富了其在大中華區(qū)的酒店網(wǎng)絡(luò)，為所在社區(qū)帶來(lái)強(qiáng)勁活力和嶄新旅宿體驗(yàn)。未來(lái)超過(guò)27個(gè)城市將有5家及以上的智選假日酒店。

在筆者看來(lái)，相較于發(fā)展迅猛的簽約和開(kāi)店，智選假日在中國(guó)市場(chǎng)的先鋒意義更體現(xiàn)為中國(guó)式創(chuàng)新之路的探索與嘗試。

產(chǎn)品本土化——煥新升級(jí)。在中國(guó)酒店業(yè)進(jìn)入“煥新升級(jí)”的轉(zhuǎn)型時(shí)期，智選假日酒店順勢(shì)推出3.0版本新品，包括智選早餐、舒適睡眠、智聯(lián)無(wú)限。邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，智選假日酒店3.0的產(chǎn)品升級(jí)內(nèi)涵豐富，既有對(duì)品牌理念的重新梳理和對(duì)酒店產(chǎn)品的細(xì)節(jié)化調(diào)整，還有對(duì)消費(fèi)需求和投資需求的深度理解和鏈接，符合內(nèi)深外延的產(chǎn)品迭代規(guī)律，也更貼合與中國(guó)市場(chǎng)。例如：在早餐升級(jí)中，為了滿足差旅客人對(duì)于城市風(fēng)味的探索之旅，在核心體驗(yàn)“智選有碗面”之外，智選假日酒店的早餐升級(jí)菜單還包攬更多有顏有味的當(dāng)?shù)孛朗常热缂屣灩?、豆腐腦、皮蛋瘦肉粥等等中國(guó)各地的風(fēng)味特色早點(diǎn)。

營(yíng)銷本土化——不潮不玩。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)一直在推動(dòng)中國(guó)酒店?duì)I銷渠道及形式的演變，公域與私域的融合，破圈跨界的聯(lián)名等等。作為深耕中國(guó)市場(chǎng)的先鋒酒店品牌，在同類國(guó)際品牌中，智選假日的品牌營(yíng)銷與潮流同行。例如，把自己的產(chǎn)品與熱門IP做夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)——智選假日X瑞幸咖啡，吸引更多新世代消費(fèi)群體。

運(yùn)營(yíng)本土化——量身定制。2016年5月，洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)針對(duì)智選假日酒店品牌推出“特許經(jīng)營(yíng)+”模式;2017年3月，洲際酒店集團(tuán)在華首家特許經(jīng)營(yíng)酒店——上海浦江智選假日酒店開(kāi)業(yè)。如今，智選假日酒店80%新簽酒店為“特許經(jīng)營(yíng)+”模式?！吨揠H“特許經(jīng)營(yíng)+”背后：面向酒店業(yè)主的運(yùn)營(yíng)思維和品牌戰(zhàn)略|商業(yè)評(píng)論》重點(diǎn)其模式創(chuàng)新與亮點(diǎn)——保持靈活性才能分到蛋糕、專業(yè)化+定制化的在地化運(yùn)營(yíng)、以培訓(xùn)培養(yǎng)為鏈接的強(qiáng)溝通機(jī)制。

客場(chǎng)變主場(chǎng)

傳統(tǒng)體育賽事基本都有主客場(chǎng)制，例如，NBA、CBA、中超、五大聯(lián)賽都是基于主客場(chǎng)制的聯(lián)賽體系?！澳Ч碇鲌?chǎng)”形象地說(shuō)明了在自己主場(chǎng)比賽所帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)——營(yíng)造比賽氛圍、銷售周邊產(chǎn)品、密切球迷關(guān)系，這也是體育競(jìng)技帶給人們的無(wú)窮魅力之一;反之，客場(chǎng)作戰(zhàn)，就會(huì)面對(duì)這些方面的壓力。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際酒店集團(tuán)就如同客場(chǎng)打比賽。然而，筆者觀察國(guó)際集團(tuán)在華發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，洲際酒店集團(tuán)是少有的“把客場(chǎng)打成主場(chǎng)”的國(guó)際集團(tuán)，尤其是那句經(jīng)典“在中國(guó)，為中國(guó)”。而此次伴隨著智選假日酒店大中華區(qū)開(kāi)業(yè)及在建500家里程碑事件同步發(fā)布的五“心”解決方案，更像是一次主場(chǎng)發(fā)布。

洲際酒店集團(tuán)再次強(qiáng)調(diào)其對(duì)投資者的“心意”承諾，秉承五“心”智造理念賦能品牌，智選假日酒店以合作誠(chéng)心、投資稱心、品牌信心、產(chǎn)品放心和運(yùn)營(yíng)省心構(gòu)成的一站式五“心”解決方案，助力業(yè)主在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，保持競(jìng)爭(zhēng)力。其中包括：

誠(chéng)心 — 洲際酒店集團(tuán)秉承“在中國(guó)、為中國(guó)”的不變承諾，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)和委托管理的雙模式運(yùn)營(yíng)推進(jìn)智選假日酒店穩(wěn)健增長(zhǎng)，尊重并鼓勵(lì)業(yè)主的自主權(quán)，展現(xiàn)出與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的地道服務(wù)，打造最接地氣的國(guó)際酒店集團(tuán)和品牌。

稱心 — 把控優(yōu)化單房造價(jià)，利用具有前瞻性的投資性價(jià)比和洲際的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，為投資者提供全周期的支持，助力提升投資收益。

信心 — 智選假日酒店作為全球規(guī)模最大的單品牌酒店，提供成熟穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，贏得了全球投資者的信賴。IHG優(yōu)悅會(huì)的強(qiáng)大會(huì)員資源為品牌增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

放心 — 堅(jiān)持長(zhǎng)期主義理念的產(chǎn)品策略，智選假日酒店強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、耐用和經(jīng)典的同時(shí)，不斷從設(shè)計(jì)、早餐、空間、客房等方面進(jìn)行迭代與創(chuàng)新，為業(yè)主提供個(gè)性化定制服務(wù)，同時(shí)提供高效的開(kāi)業(yè)支持，包括開(kāi)放的采購(gòu)平臺(tái)和一體化的設(shè)計(jì)施工服務(wù)。

省心 — 獨(dú)創(chuàng)行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)主啟航溝通會(huì)、全周期培訓(xùn)體系和平臺(tái)，為業(yè)主和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供全面培訓(xùn)和支持。此外，為業(yè)主設(shè)立一對(duì)一的業(yè)績(jī)績(jī)效專家支持與系統(tǒng)平臺(tái)，確保酒店在開(kāi)業(yè)后可以高效運(yùn)營(yíng)，輕松應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。此外，智選假日酒店行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，確保品牌信息有效傳達(dá)，客源不斷，為穩(wěn)定業(yè)績(jī)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“這五大核心優(yōu)勢(shì)將多維夯實(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并為業(yè)主和投資者提供一站式手把手支持，以及在各階段精細(xì)化的專業(yè)服務(wù)?！敝揠H酒店集團(tuán)方面強(qiáng)調(diào)，智選假日酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)設(shè)立針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)酒店的本土支持團(tuán)隊(duì)，確保業(yè)主在酒店的全生命周期中能夠獲得持續(xù)而深入的系統(tǒng)性支持，進(jìn)一步提升了運(yùn)營(yíng)能力并加速了品牌的增長(zhǎng)。

“這對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)是一種陪伴式的成長(zhǎng)，集團(tuán)把關(guān)，業(yè)主也不喪失自主性。”智選假日酒店業(yè)主舉例分享到，酒店總經(jīng)理的選拔是業(yè)主方和IHG共同面試選出的，而IHG培訓(xùn)體系認(rèn)證的酒店總經(jīng)理，無(wú)論是業(yè)務(wù)能力還是管理能力在市場(chǎng)上都更甚一籌，遇到任何事情都能夠獨(dú)當(dāng)一面。

當(dāng)一個(gè)品牌不斷發(fā)展壯大之后，它必將會(huì)面對(duì)的發(fā)展問(wèn)題就在于，先是“如何品牌全球化”、后是“國(guó)際品牌本土化”。其中，國(guó)際品牌本土化，指的是國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和文化特點(diǎn)，進(jìn)行定制化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷策略。這一概念近年來(lái)在全球范圍內(nèi)逐漸興起，成為眾多國(guó)際品牌在進(jìn)軍新興市場(chǎng)和提升市場(chǎng)份額的有效策略之一。

然而，“國(guó)際品牌本土化”的故事并不好講，落地更加有難度。

“當(dāng)談及本土化的時(shí)候，我們聽(tīng)到最多的故事可能是面向消費(fèi)者的。國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)這么多年實(shí)踐，對(duì)于如何用中國(guó)消費(fèi)者熟知且喜愛(ài)的敘事方式去傳播品牌，已經(jīng)得心應(yīng)手。但鮮少有品牌去真正花心思去搞懂我們的酒店業(yè)主。而事實(shí)上，對(duì)于酒管公司來(lái)說(shuō)，To B的生意不容忽視。只有當(dāng)業(yè)主與智選假日酒店達(dá)到心意相通同步的時(shí)候，酒店投資這盤生意才能真正被盤活。”有酒店投資人風(fēng)趣地表示，把客場(chǎng)變主場(chǎng)，才能感同身受，五心智造才能出五星摯友。

大單品出擊

回顧中國(guó)酒店業(yè)現(xiàn)代化歷程，國(guó)際品牌隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)飄進(jìn)來(lái)。它們?yōu)橹袊?guó)市場(chǎng)帶來(lái)了先進(jìn)的品牌標(biāo)準(zhǔn)和管理經(jīng)驗(yàn)，并且憑借有影響力的品牌和集團(tuán)化運(yùn)作，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾十年高速發(fā)展的黃金時(shí)代。

“隨著存量時(shí)代的到來(lái)，以及本土酒店企業(yè)的快速成長(zhǎng)，國(guó)際集團(tuán)在華發(fā)展將進(jìn)入白銀時(shí)代。”業(yè)內(nèi)人士指出，集團(tuán)化大連鎖優(yōu)勢(shì)，依然是國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)底氣;但與此同時(shí)，也必須看到在一些領(lǐng)域，它們也必須能拿得出叫好又叫座的大單品來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、與本土品牌同臺(tái)競(jìng)技;正所謂黃金時(shí)代看集團(tuán)規(guī)?；?、白銀時(shí)代看單品出圈。

典型賽道就是中高端市場(chǎng)。據(jù)邁點(diǎn)MBI指數(shù)不完全統(tǒng)計(jì)，該領(lǐng)域規(guī)模化發(fā)展的連鎖酒店品牌已經(jīng)超過(guò)400個(gè)，涵蓋國(guó)際品牌、本土品牌以及中西合作混血品牌;其中，有品牌酒店數(shù)量早已破千。據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，中高端酒店也是每月開(kāi)業(yè)簽約主力，剛剛過(guò)去11月，中高端酒店簽約占比超過(guò)38%。

在開(kāi)店熱大潮中，國(guó)際品牌如何持續(xù)押注中國(guó)市場(chǎng)?下一站就要看經(jīng)典大單品的進(jìn)擊。在筆者看來(lái)，對(duì)于國(guó)際集團(tuán)來(lái)說(shuō)，中高端酒店品牌就是經(jīng)典大單品。那么，它們應(yīng)該如何出拳呢?

智選假日酒店已經(jīng)走出了單品出擊的范式：一是，以品質(zhì)運(yùn)營(yíng)樹(shù)立品牌口碑，特別是每一家店的高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)與高業(yè)績(jī)收益，才能聚合成一個(gè)品牌良好市場(chǎng)口碑;二是，以創(chuàng)新迭代引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向，與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，是爆款單體的必修課;三是，以業(yè)主思維做好開(kāi)發(fā)服務(wù)，開(kāi)發(fā)也是品牌形象的一分部分、業(yè)主也是品牌口碑的打分人，用業(yè)主思維來(lái)指導(dǎo)品牌開(kāi)發(fā)，必然會(huì)互相促進(jìn)互相成就。

值得一提的是，當(dāng)國(guó)際品牌走進(jìn)本土化的深水區(qū)，就越要學(xué)會(huì)貼地飛行、找到適合自身的中國(guó)式創(chuàng)新之路。

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