導(dǎo)購與商場的交互愈發(fā)緊密 正成為百貨新零售最重要的生產(chǎn)力

導(dǎo)購作為一個(gè)職業(yè)群體的誕生，不僅是商業(yè)垂直領(lǐng)域細(xì)化分工的體現(xiàn)，更是行業(yè)不斷進(jìn)化迭代的縮影。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的估算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購員數(shù)量近2000萬人。對于商場來說，導(dǎo)購是與消費(fèi)者建立溝通的核心觸點(diǎn)，更是體現(xiàn)其服務(wù)能力和展示品牌形象的一面旗幟。

6月13日，在第四屆銀泰百貨喵客大會(huì)上發(fā)布的《新零售時(shí)代下，商場導(dǎo)購的生存與發(fā)展》報(bào)告顯示，隨著零售業(yè)的發(fā)展，商場作為零售終端與品牌方派出的導(dǎo)購之間關(guān)系變得越發(fā)緊密，導(dǎo)購正成為百貨新零售最重要的生產(chǎn)力，是連接商場、品牌和顧客的紐帶，是促成商品成交的重要因素。與此同時(shí)，在全渠道模式下，導(dǎo)購的職能和服務(wù)內(nèi)容也發(fā)生了很大變化。

“以前做導(dǎo)購就是擺弄擺弄衣服，現(xiàn)在每天除了上班還要做直播、搭配貨品。”某運(yùn)動(dòng)品牌商場導(dǎo)購陳小慧已經(jīng)在這一行業(yè)深耕8年，不過這兩年她的工作內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。

“直播不僅為門店招攬了更多的消費(fèi)者，也讓我的薪資水平更上一層樓。”陳小慧說，8年前，她剛剛接觸導(dǎo)購工作時(shí)，一個(gè)月工資在2000~3000元，現(xiàn)在月收入已經(jīng)近萬元。當(dāng)然，現(xiàn)在的工作內(nèi)容也不再局限于賣貨，而是需要更多提升對時(shí)尚的認(rèn)知、了解網(wǎng)購人群的消費(fèi)習(xí)慣，還要掌握商場系統(tǒng)的全電子化。此外，直播的一系列流程、在直播過程中烘托氛圍、做好社群營銷等都是陳小慧分內(nèi)的事。

報(bào)告指出，數(shù)字時(shí)代，對現(xiàn)代百貨零售業(yè)的導(dǎo)購提出了更高的能力要求，傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，包括庫存管理、上架貨品、產(chǎn)品陳列、退換貨管理等。在全渠道和數(shù)字化條件下，導(dǎo)購還需拉新會(huì)員、維護(hù)社群，甚至作為主播開展直播活動(dòng)。從職能上看，導(dǎo)購已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務(wù)、品牌形象展示、產(chǎn)品專家，甚至是直播營銷主播等功能于一身。

導(dǎo)購能力的精進(jìn)在助力百貨業(yè)煥發(fā)新生機(jī)。銀泰百貨導(dǎo)購成長與發(fā)展負(fù)責(zé)人馮雪琦表示，借助數(shù)字化能力，2020年年底，在銀泰百貨有超過6000名導(dǎo)購變身為新零售主播。通過直播體系的打造，銀泰百貨得以突破實(shí)體門店的地理限制吸引新客戶，而導(dǎo)購們則可以通過這一新零售能力跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌地服務(wù)于顧客，多元化渠道獲客。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年銀泰百貨創(chuàng)造了41個(gè)銷售破千萬元的單品，爆款商品僅單品就售出10萬件。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)購是一門依賴溝通的學(xué)問，導(dǎo)購的溝通能力、溝通的付出與收入回報(bào)呈現(xiàn)正相關(guān)。調(diào)研顯示，由于從業(yè)年限、專業(yè)能力、溝通技巧、服務(wù)品牌/商場等方面的差異，導(dǎo)購群體的收入差距近年來正在不斷拉開。從行業(yè)平均水平看，大部分導(dǎo)購收入不足萬元，其中5000元以下占較高比例，但仍有少部分優(yōu)秀導(dǎo)購能夠靠努力達(dá)到月入超過5萬元。

在為行業(yè)帶來更多可能性的同時(shí)，導(dǎo)購群體對自身的收入增長和職業(yè)成長也有著預(yù)期和訴求。報(bào)告顯示，目前導(dǎo)購年齡層分布在31~40歲，但隨著95后、00后步入職場，導(dǎo)購行業(yè)的年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)，以及肩負(fù)職能都在發(fā)生變化，他們對自身收入和職業(yè)發(fā)展也提出了更高的訴求，84%的導(dǎo)購對于收入增長有較大的意愿，許多人也會(huì)在工作之余從事兼職，尋求收入結(jié)構(gòu)的多元化。同時(shí)，導(dǎo)購群體對職業(yè)發(fā)展路徑的規(guī)劃也較為多元，33%的導(dǎo)購希望成長為店長或管理人員，26%的導(dǎo)購希望成為金牌導(dǎo)購，繼續(xù)做銷售。在希望服務(wù)的品類中，化妝品以21%的熱度占據(jù)第一位。

隨著數(shù)字化的發(fā)展，作為零售終端，商場與導(dǎo)購的交互變得日益緊密。在導(dǎo)購的職業(yè)成長和培訓(xùn)上，商場和品牌的聯(lián)動(dòng)性也正在加強(qiáng)，各方均在積極推出激勵(lì)舉措，通過新的技術(shù)化手段提質(zhì)增效，為導(dǎo)購群體創(chuàng)造新的增收機(jī)遇，與導(dǎo)購?fù)砷L，共發(fā)展。如銀泰百貨建立了專門的職業(yè)招聘團(tuán)隊(duì)，幫助優(yōu)秀導(dǎo)購對接品牌，搭建職業(yè)發(fā)展通路。同時(shí)，其也在通過數(shù)字化分傭、商場開播等形式，讓導(dǎo)購在品牌支付的工資獎(jiǎng)金基礎(chǔ)上新增了分享商品獲得的傭金收入。此外，2021年，銀泰百貨還牽頭打造了導(dǎo)購行業(yè)的首個(gè)新零售職業(yè)培訓(xùn)課程，包含商場禮儀、消費(fèi)心理學(xué)、搭配和面料知識(shí)等體系化的課程，以體系化的方式培養(yǎng)高薪優(yōu)秀導(dǎo)購。(記者 李子晨)

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