“6·18”高端消費品牌嘗紅利 線上體驗與服務仍有不足之處

“6·18”大促接近尾聲，高端消費品牌嘗到了一波紅利。數(shù)據(jù)顯示，一些品牌的銷售好于預期。不過在業(yè)績向好的同時，有消費者表示，品牌的服務體驗仍有需要改進之處。

高端消費品牌嘗紅利

葆蝶家天貓旗艦店客服對中國商報記者表示，鸚鵡綠cassette包從5月中下旬的“6·18”第一波預售活動開啟已出現(xiàn)熱銷售罄的情況，后來店鋪再次補貨以滿足消費者的購買需求?？ǖ貋喎矫嬉矊τ浾弑硎?，“6·18”期間商品還是非常熱銷的，部分商品出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。

從目前各平臺給出的數(shù)據(jù)來看，此次“6·18”活動期間，高端消費品牌普遍表現(xiàn)不錯。

據(jù)了解，天貓“6·18”預售一開始，消費者便涌入天貓奢品追新，超300款新品在預售首日便銷售一空。其中，Lanvin、Carven等品牌的預售成交都在3分鐘內超過去年全天。5月31日，天貓“6·18”正式開場，首次加入天貓“6·18”的意大利服裝品牌Max Mara，2分鐘成交金額突破百萬元。

京東方面表示，今年京東“6·18”開門紅期間，京東奢品的新品數(shù)量同比大增156%，新品成交額環(huán)比猛漲200%，寶格麗、紀梵希和等奢品大牌成交額達到日常4倍。

值得注意的是，一向注重線下購買體驗的高端消費品，今年“6·18”期間在線上也加大了投入力度。據(jù)悉，今年超200個高端消費品牌參與天貓“6·18”，首發(fā)新品超2萬款。

業(yè)內人士普遍認為，在“5·20”“6·18”等節(jié)點，高端消費品牌已習慣將新品、限量款放在電商平臺首發(fā)。這背后是品牌對中國市場和對線上平臺所覆蓋的新興消費人群的重視。

此外，除了大的互聯(lián)網平臺加大對高端消費品的引入力度，一些高端消費品垂直類電商平臺也紛紛加入“6·18”這個重要的節(jié)點。記者注意到，發(fā)發(fā)奇中國App也參與到此次活動當中，并在頁面主頁醒目標出低至五折，折上再八折的優(yōu)惠力度信息。同時推出“6·18”性價比天花板合集攔。托德斯一款原價4900元的涼拖在“6·18”期間僅售2940元。

服務體驗需跟上

高端消費品對于線上布局一直較慢，認為消費者需要在實體購物環(huán)境中完成。自新冠肺炎疫情疫情暴發(fā)以來，各大品牌紛紛加大力度轉向數(shù)字化發(fā)展，線上銷售也取得不錯的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，2020年高端消費品牌在中國市場的線上銷售額獲得88%的增長，達到141億美元，市場占比也達到21%。2022年4月，要客研究員發(fā)布奢侈品數(shù)字化報告顯示，2021年全年中國高端消費品線上銷售額以75%的增幅達到247億美元，占整個中國市場銷售額的26%，成為高端消費品銷售一大重要渠道。要客研究院預測，今年的中國高端消費品線上銷售額將達到346億美元，線上份額占比達到30%。

線上發(fā)展形勢好，品牌對線上服務體驗也更加重視、投入更多。但有消費者對記者表示，雖然在產品包裝、物流配送等方面高端品牌做得都非常好，但如今各大品牌線上客服有些過度熱情。咨詢一款商品，問完后客服還會給消費者不斷發(fā)來服務信息。比如“如果您對商品滿意，建議您早選早購早引流潮流”“誠邀您點擊關注收藏店鋪”“還有什么可以效勞的”……該消費者對記者表示，同時咨詢幾個品牌后，會一連收到四五條信息，很多時候都選擇忽略掉，甚至會產生反感情緒。好比在線下購物，導購不停跟在身后問東問西，很不自在。

這種現(xiàn)象不僅在高端品牌店發(fā)生，一些線上高端百貨旗艦店客服也有類似問題。消費者王小姐對記者表示，由于“6·18”期間咨詢和購買的商品較多，每家客服都不停發(fā)來消息，導致會遺漏一些重要信息。

王小姐對記者表示，在某百貨旗艦店下單一款運動鞋后，客服發(fā)來關于大促、加入會員等消息，而這其中還包含一條購買須知的消息，大概意思是如對鞋子不滿意要保證鞋盒也完好無損的情況下可退貨。信息太多，有時候會完全忽略掉，所以沒有注意到這條信息，導致在收貨和退貨過程中并沒有拍下鞋盒的照片。商家以鞋盒破損為由，要求王小姐賠付200元損失費。

“因為根本沒注意鞋盒的情況，所以也不記得是鞋子寄到時鞋盒就已破損，還是退回商品途中破損。無奈只能賠付鞋盒費用。希望客服們將重要信息發(fā)來就好，推銷推廣的信息就省略掉吧。”王小姐無奈地說道。

業(yè)內人士對記者表示，從高端消費品牌線上轉型策略來看，都是基于內容運營爭搶私域流量，所以希望能有更好的服務給到消費者，讓消費者加入會員，進而對客戶有更深的了解。但這種過度熱情為消費者提供一站式服務的方式并不可取，或許會適得其反。尤其線上的客群是以年輕人為主，他們更喜歡自主選擇、自由購物。

雖然品牌線上體驗與服務仍有不足之處，但線上發(fā)展依然被看好。要客研究院方面表示，未來3—5年內，高端消費品線上下單率將達到80%，高端消費品行業(yè)將步入“線上為王”時代。

做好品質是關鍵

“6·18”線上銷售火熱，但線下受疫情影響，品牌關店現(xiàn)象時有發(fā)生，讓一向被看好的中國市場充滿諸多不確定性。

據(jù)奧緯咨詢Oliver Wyman與30位多消費領域的企業(yè)高管進行調研后發(fā)現(xiàn)，受疫情反復影響，多個奢侈品牌高管下調了對中國業(yè)務的預期，平均降幅達25%，并認為2021年的報復性消費不會再出現(xiàn)。

國元證券報告也顯示，今年3月普拉達、路易威登等多個品牌的線下店效均大幅下跌。

奧緯咨詢負責人Kenneth Chow坦言，高端消費品牌對中國消費者信心能否像2020年和2021年那樣迅速恢復心存疑慮，“中國市場仍充滿巨大的不確定性。”

LVMH董事會成員Hubert Védrine也在接受采訪時表示，對于路易威登、愛馬仕和香奈兒等頭部高端消費品牌來說，正確的做法是盡可能地減少對中國的依賴，不再增加甚至是減少在該市場的投入。

雖然疫情帶有諸多不確定性，不過中國市場依然是高端消費品消費的主要市場。貝恩公司預計中國將在2025年成為全球最大的高端消費品市場。

有分析指出，高端消費品牌要想在中國市場實現(xiàn)長期可持續(xù)增長，就要從追逐規(guī)模轉向追求增長的質量。

有調查顯示，年輕人仍舊在意那些代表“消費升級”的商品特質，會為了“質量好”和“顏值過關”而買一件商品，并且質量、顏值的消費因素排名靠前。

而此前，古馳、路易威登品牌實體店售假事件一度登上微博熱搜，讓消費者對品牌的信任一度缺失。業(yè)內人士普遍認為，做好品質和服務，才能讓高端消費品牌在中國走得更遠。

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