謀遠(yuǎn)慮難解近憂，奶粉業(yè)挑戰(zhàn)進(jìn)入“地獄模式”

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使得各行各業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。奶粉行業(yè)的挑戰(zhàn)難度更是快進(jìn)到“地獄級(jí)別”。

人口紅利消失、乳企間的兼并整合、細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)等，均是空前激烈，一時(shí)間行業(yè)內(nèi)風(fēng)起云涌。

在激烈交戰(zhàn)的背后則是奶粉企業(yè)對(duì)現(xiàn)狀的思考以及對(duì)未來(lái)的探索，尋找到一條新航路至關(guān)重要。

“近憂”

隨著4月財(cái)報(bào)季接近尾聲，奶粉企業(yè)們也紛紛亮出2021年的成績(jī)單。

不同于前些年奶粉行業(yè)紅火時(shí)的“喜報(bào)滿天飛”，2021年的奶粉行業(yè)則是在“泥潭里跳遠(yuǎn)”。

澳優(yōu)作為奶粉行業(yè)新貴，憑借羊奶粉在奶粉市場(chǎng)殺出一條血路，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)上的排名逐漸靠前。

可是在2021年，這家羊奶粉大戶的腳步卻有放緩。澳優(yōu)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.73億元，同比增長(zhǎng)11.1%，澳優(yōu)權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)10.40億元，僅同比增長(zhǎng)3.6%。

一路快馬加鞭，以碾壓之勢(shì)坐上國(guó)內(nèi)奶粉品牌頭把交椅的飛鶴，業(yè)績(jī)較以往相比略有暗淡。財(cái)報(bào)顯示，2021年飛鶴營(yíng)收達(dá)227.8億元，同比增長(zhǎng)22.5%，年內(nèi)溢利69億元，較上年減少7%。

擁有奶粉、保健品、寵物食品業(yè)務(wù)的健合集團(tuán)沒(méi)有因多元化而壯大，2021年的利潤(rùn)較上年相比腰斬。

數(shù)據(jù)顯示，健合集團(tuán)2021年?duì)I業(yè)收入115億元，同比增長(zhǎng)3.2%，母公司持有人應(yīng)占溢利5.08億元，上年則是11億元。

上述三家均認(rèn)為利潤(rùn)受到非主業(yè)影響。

飛鶴在公告中指出，剔除2020年收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)的議價(jià)購(gòu)買收益，年內(nèi)溢利同比增長(zhǎng)21.2%。

澳優(yōu)稱，如撇除若干非經(jīng)常性虧損及額外存貨撥備8110萬(wàn)元（經(jīng)扣除稅項(xiàng)）的不利影響，澳優(yōu)權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)將增加16.6%。

健合集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在與記者溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)，基于同類比較基準(zhǔn)的經(jīng)調(diào)整可比純利的下降，主要由于一些一次性因素影響。

盡管上述各家奶粉企業(yè)認(rèn)為是非主業(yè)因素干擾到利潤(rùn)的正常表現(xiàn)?？蓪?shí)際上，核心的奶粉業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境較往年相比更為困難。

有奶粉經(jīng)銷商告訴記者，“從當(dāng)前的環(huán)境來(lái)看，奶粉行業(yè)只會(huì)是更嚴(yán)峻。出生率下降導(dǎo)致使用者減少，奶粉銷售的罐數(shù)減少。當(dāng)前奶粉零售價(jià)過(guò)高只是暫時(shí)的，對(duì)銷售額上影響不大，后期整體奶粉銷量和銷售額都會(huì)下滑?！?/p>

人口出生率下滑是奶粉行業(yè)在當(dāng)前以及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法回避的難題，同時(shí)行業(yè)又從快速增長(zhǎng)期步入到存量競(jìng)爭(zhēng)期，巨頭之間的廝殺將會(huì)愈發(fā)激烈，余波也將會(huì)波及到中小企業(yè)。

比如奶粉行業(yè)2021年進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)，大型企業(yè)主推高端化產(chǎn)品，零售價(jià)格起步高于其他中小企業(yè)，同時(shí)由于規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的配合，大型企業(yè)也會(huì)對(duì)成本進(jìn)行管控，即便下調(diào)價(jià)格也有盈利空間，但是在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期中小企業(yè)本就有限的盈利空間被進(jìn)一步壓縮，退出市場(chǎng)成為時(shí)間問(wèn)題。

“2021年嬰配粉在終端的實(shí)際成交價(jià)會(huì)比零售價(jià)低一些?！庇心谭燮放拼砩滔蛴浾咛寡?，“某大型奶粉品牌原價(jià)300多元/罐，接近400元，但是實(shí)際成交價(jià)也就是比200元高一些，代理的外國(guó)奶粉品牌零售價(jià)也在300元左右，但是售價(jià)也只能在250元附近?！?/p>

人口紅利消散、陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)局面，行業(yè)環(huán)境對(duì)奶粉企業(yè)形成牽制，大型企業(yè)也無(wú)法獨(dú)善其身。2021年，飛鶴、澳優(yōu)嬰幼兒配方奶粉銷售收入增速較上年均有放緩，健合集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)收入則是同比下降1.9%。

“奶粉企業(yè)利潤(rùn)受到干擾的因素包括奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品原有價(jià)格下移，以及去年原材料成本上升，國(guó)際原料進(jìn)口難度增大等。”另有奶粉從業(yè)人士告訴記者。

“遠(yuǎn)慮”

人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉行業(yè)，有近憂，更需謀遠(yuǎn)慮。

在2018年火的一塌糊涂的奶粉行業(yè)，短短三年左右的時(shí)間，就已經(jīng)進(jìn)入到瓶頸期，急需“新鮮血液”。

乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)超過(guò)150家，配方更是超過(guò)1300個(gè)，疊加新一輪配方注冊(cè)配合新國(guó)標(biāo)一同進(jìn)行，以及人口紅利消失等環(huán)境因素，被淘汰的品牌會(huì)越來(lái)越多。

奶粉企業(yè)當(dāng)如何破局？

經(jīng)歷了陣痛期的外資奶粉品牌給出的答案是本土化運(yùn)營(yíng)。

3月，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者從達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，達(dá)能與歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資并開(kāi)發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品，交易預(yù)計(jì)于2022年第一季度完成。此前，達(dá)能已經(jīng)在青島收購(gòu)一家奶粉工廠。

菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈也曾向記者表示：“菲仕蘭中國(guó)會(huì)進(jìn)行更多本土化的研發(fā)，產(chǎn)品線的拓展，和供應(yīng)鏈本土化，本土化發(fā)展不排除收購(gòu)或者合作可能性。同時(shí)，菲仕蘭中國(guó)會(huì)去孵化各種新業(yè)務(wù)?！?/p>

2月初，美素佳兒羊奶粉已經(jīng)在跨境電商項(xiàng)目試水，菲仕蘭也將會(huì)引進(jìn)奶酪產(chǎn)品。

被春華資本收購(gòu)將滿一年的美贊臣中國(guó)也悄然出手。2月，主營(yíng)羊奶粉的美可高特易主，公司名稱變更為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司，股東變?yōu)槊蕾澇紜胗變籂I(yíng)養(yǎng)品技術(shù)（廣州）有限公司。美可高特創(chuàng)始人劉麗退出，美贊臣中國(guó)區(qū)總裁朱定平成為董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

乳業(yè)專家宋亮向記者表示，達(dá)能和美贊臣的布局意義相同，核心是獲得配方注冊(cè)資質(zhì)，為引進(jìn)海外產(chǎn)品做鋪墊。同時(shí)在國(guó)內(nèi)獲得工廠，也可增加羊奶粉品類。

國(guó)產(chǎn)奶粉則是跳出奶粉的圈層。

飛鶴、健合集團(tuán)等紛紛通過(guò)收購(gòu)海外保健品品牌，向保健品領(lǐng)域延伸，但是收益并不明顯。

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品在2021年收益為2.70億元，同比下降13.4%。健合集團(tuán)的益生菌補(bǔ)充品收入下降超30%，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品僅同比增長(zhǎng)8.8%。值得關(guān)注的是，在2019年、2020年，健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品收入均為下降。

保健品行業(yè)與奶粉行業(yè)貼近，都屬于健康產(chǎn)業(yè)，所以保健品行業(yè)成為奶粉企業(yè)多元化首要考慮的領(lǐng)域。但是保健品行業(yè)的C端、B端龍頭企業(yè)在2021年略顯疲態(tài)，甚至在今年一季度明顯下滑。

“保健品為非必需品，在消費(fèi)群體可支配收入減少時(shí)，保健品行業(yè)會(huì)出現(xiàn)短期承壓的局面。”國(guó)內(nèi)某大型保健品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者指出。

在宋亮看來(lái)，目前市面上保健品品類豐富，但是良莠不齊，會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，也致使奶粉企業(yè)保健品的發(fā)展路徑并不理想?！靶枰l(fā)展專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品，這就需要科技的創(chuàng)新，專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品比如包括特醫(yī)配、食品化的保健品等，這種專業(yè)化的食品需要臨床驗(yàn)證，有科技、醫(yī)學(xué)背書(shū)，針對(duì)特殊群體，以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、預(yù)防干預(yù)等為目的。目前有很多保健品已經(jīng)可以達(dá)到這種目的，但是很多消費(fèi)者并不習(xí)慣食用保健品，沒(méi)有這種消費(fèi)習(xí)慣，但是如果轉(zhuǎn)化成為食品，接受程度將會(huì)提高?！?/p>

國(guó)內(nèi)某奶粉企業(yè)高管向記者表示，“早在幾年以前就已經(jīng)預(yù)料到奶粉市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入瓶頸期。在現(xiàn)在的局勢(shì)下，具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)突圍。嬰配粉以后是流量入口，也就是奶粉企業(yè)還是以奶粉為基本，在此基礎(chǔ)上跳出奶粉，通過(guò)奶粉引流，做其他母嬰產(chǎn)品，比如營(yíng)養(yǎng)品、紙尿褲、兒童奶粉、成人奶粉，做整個(gè)母嬰的生態(tài)?！?/p>

隨著人口老齡化趨勢(shì)和健康管理意識(shí)的增強(qiáng)，針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)和功能需求開(kāi)發(fā)的配方奶粉，已成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，2021年成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模較上年同期增長(zhǎng)10%以上。

上述人士指出，“實(shí)際上，兒童、成人奶粉的受眾遠(yuǎn)多于嬰配粉，隨著標(biāo)準(zhǔn)建立起來(lái)，像嬰配粉一樣有著嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，兒童、成人奶粉會(huì)成為奶粉企業(yè)下一階段角逐的重點(diǎn)賽道?！?/p>

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