銀行推出與電競(jìng)主題相關(guān)的信用卡，花式營(yíng)銷能否“圈住”年輕人？

中國(guó)LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG獲得英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍刷屏，電子競(jìng)技(以下簡(jiǎn)稱“電競(jìng)”)也在日益“出圈”。作為金融領(lǐng)域的主力軍，銀行也在試圖迎潮流而上，推出電競(jìng)主題信用卡、打造電競(jìng)主題網(wǎng)點(diǎn)等。當(dāng)銀行遇上電競(jìng)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的融合，會(huì)上演怎樣的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)?銀行的電競(jìng)營(yíng)銷又能否“圈住”年輕人?

跨界聯(lián)動(dòng)

以電競(jìng)為主題的信用卡較為常見(jiàn)且推出時(shí)間較早。此前，中信銀行就曾推出游戲電競(jìng)信用卡，該信用卡有普通版、RNG版、LGD版三款卡面，在權(quán)益方面可享有低折扣購(gòu)買電競(jìng)外部設(shè)備、網(wǎng)咖優(yōu)惠等。其中，RNG版、LGD版分別印有RNG、LGD兩個(gè)中國(guó)電競(jìng)俱樂(lè)部隊(duì)員的照片，除常規(guī)權(quán)益外，還賦予了相關(guān)戰(zhàn)隊(duì)簽名照等免費(fèi)兌換專屬權(quán)益。

作為聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，相關(guān)合作的電子競(jìng)技俱樂(lè)部還對(duì)中信銀行游戲電競(jìng)信用卡進(jìn)行了宣傳，在LGD電競(jìng)俱樂(lè)部轉(zhuǎn)發(fā)的辦卡鏈接下，有微博網(wǎng)友評(píng)論“有沒(méi)有簽名”“可不可以只要某個(gè)電競(jìng)隊(duì)員的單獨(dú)卡面”等。

除中信銀行外，北京商報(bào)記者11月8日梳理發(fā)現(xiàn)，此前，交通銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行、華夏銀行都曾有相關(guān)電競(jìng)主題的信用卡推出。上述信用卡的卡面都印有電競(jìng)場(chǎng)景相關(guān)的人物或標(biāo)志的IP元素，有的會(huì)推出多個(gè)人物IP的系列卡。以今年6月交通銀行發(fā)行的王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡為例，卡面圍繞王者榮耀的游戲場(chǎng)景，分別融入了KPL賽標(biāo)、貓影幻舞貂蟬、云霓雀翎虞姬等熱門(mén)IP元素。

銀行為何會(huì)推出與電競(jìng)主題相關(guān)的信用卡?信用卡資深研究人士董崢認(rèn)為，近幾年信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，信用卡產(chǎn)品正朝著“窄眾化”方向發(fā)展。發(fā)卡銀行也在根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷調(diào)整信用卡經(jīng)營(yíng)策略，電競(jìng)主題信用卡的推出是為了迎合電競(jìng)粉絲等群體的需求，圈住這部分年輕群體，進(jìn)而提升銀行信用卡的開(kāi)卡量。

在此前連續(xù)數(shù)年的快速擴(kuò)張下，信用卡增長(zhǎng)規(guī)模已逐漸趨于平穩(wěn)，根據(jù)央行發(fā)布的2021年二季度支付體系運(yùn)行總體情況，銀行卡數(shù)量基本平穩(wěn)。截至二季度末，全國(guó)銀行卡91.1億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.89%。其中，信用卡和借貸合一卡7.9億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.73%;人均持有信用卡和借貸合一卡0.56張。

“主題信用卡是信用卡類型中較為常見(jiàn)的一種，其目的主要是通過(guò)具體主題的設(shè)置來(lái)打造個(gè)性的卡面及權(quán)益，吸引固定群體的用戶。”易觀高級(jí)分析師蘇筱芮表示，電競(jìng)主題信用卡的推出，一方面反映出電競(jìng)市場(chǎng)的發(fā)展較為成熟，擁有良好的粉絲基礎(chǔ)，具備一定的商業(yè)價(jià)值，另一方面也表明銀行希望借此充分挖掘其存在的潛力，為推行其金融業(yè)務(wù)形成助力。

在信用卡求新求變的同時(shí)，銀行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型也在持續(xù)進(jìn)行中。今年6月，首家以電競(jìng)為主題的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生，該網(wǎng)點(diǎn)位于上海，由平安銀行攜手嗶哩嗶哩電競(jìng)聯(lián)合推出，涵蓋電競(jìng)體驗(yàn)區(qū)、綜合業(yè)務(wù)區(qū)、彈幕區(qū)等多個(gè)展示區(qū)。

在蘇筱芮看來(lái)，打造電競(jìng)主題網(wǎng)點(diǎn)的原因，一是通過(guò)異業(yè)合作，借助“電競(jìng)網(wǎng)點(diǎn)”這一創(chuàng)新服務(wù)模式來(lái)獲得市場(chǎng)良好的關(guān)注度，從而打響機(jī)構(gòu)品牌;二是吸引年輕用戶，無(wú)論是嗶哩嗶哩還是電競(jìng)的標(biāo)簽元素，其年輕化的商業(yè)特征明顯，也是諸多銀行理想中的目標(biāo)客群;三是抵御外部競(jìng)爭(zhēng)，可以一定程度上起到吸引客戶，尤其是拉新方面的效果。

如何“圈住”年輕人

事實(shí)上，無(wú)論是電競(jìng)主題的信用卡還是電競(jìng)主題的網(wǎng)點(diǎn)，銀行都在試圖探索與“Z世代”用戶的連接點(diǎn)，以此來(lái)獲得年輕客群、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，招商銀行就曾在2021年半年報(bào)中提到，該行正在持續(xù)不斷探索與“Z世代”的連接方式，面向年輕用戶開(kāi)展高頻互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，形成與年輕人溝通互動(dòng)的紐帶。

那么電競(jìng)主題的信用卡或網(wǎng)點(diǎn)能否真正“圈住”年輕人?蘇筱芮表示，推出銀行電競(jìng)主題的信用卡一是能夠促進(jìn)獲客，通過(guò)卡面、權(quán)益的設(shè)計(jì)來(lái)吸引新用戶;二是能夠促進(jìn)活客，刺激持卡人的使用與交易，從目前看，大部分主題信用卡還是發(fā)力于獲客階段，后續(xù)的活客手段仍有待改進(jìn)。

蘇筱芮建議，銀行一是要緊跟年輕人喜愛(ài)的潮流趨勢(shì)和時(shí)尚熱點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)相關(guān)主題與產(chǎn)品，二是要在年輕人流量較多的場(chǎng)景進(jìn)行推廣與宣傳，三是在用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行優(yōu)化。

北京商報(bào)記者注意到，在某貼吧平臺(tái)就有用戶反映，辦理了相關(guān)電競(jìng)信用卡，但用了幾個(gè)月就注銷了，只為了收藏卡面。在11月8日的采訪中，也有銀行人士表示，此前推出的電競(jìng)主題信用卡在合同期后已經(jīng)不再發(fā)行，至于后續(xù)是否還會(huì)有相應(yīng)電競(jìng)主題信用卡推出，該人士表示暫無(wú)具體規(guī)劃，而對(duì)于該卡片的申請(qǐng)數(shù)量、發(fā)卡規(guī)模等，該人士并未進(jìn)行回應(yīng)。

董崢表示，電競(jìng)主題的信用卡一定程度上能吸引部分電競(jìng)粉絲群體開(kāi)卡，但如何圍繞這部分客群進(jìn)行持續(xù)經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)用戶的用卡量和黏性，還需要銀行深挖用戶需求。他建議，銀行在滿足單純形象設(shè)計(jì)的同時(shí)，還應(yīng)該提供相關(guān)的實(shí)際權(quán)益，例如，使用電競(jìng)主題信用卡能低折扣購(gòu)買電競(jìng)裝備、享有與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)見(jiàn)面會(huì)名額等。

關(guān)鍵詞： 銀行 電競(jìng)行業(yè) 跨界聯(lián)動(dòng) 花式營(yíng)銷