互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陷入泥沼 推不動的內(nèi)容付費市場

從2013年樂視跨界切入電視行業(yè)，到2018年，幾年里涌入電視行業(yè)的十多個互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌，如今大多偃旗息鼓，幸存者也聲量大降。聯(lián)想的17TV電視早已不做，看尚(CAN)的團隊解散，其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陷入難以為繼的泥沼。

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌聞腥而來“靠內(nèi)容賺錢”的樂視模式也伴隨著賈躍亭的跑路而成為一場笑話，被資本市場用腳投票，紛紛離場。

越便宜越無法擴大的內(nèi)容市場

憑借著大手筆的廣告營銷和比拼低價，在誕生之初，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的硬件銷售高歌猛進。在資本的加持下，以銳不可當?shù)男问綄﹄娨曅袠I(yè)帶來巨大的沖擊。在這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的背后，活躍的大都是文化傳媒公司，內(nèi)容付費的大餅吸引著資本對互聯(lián)網(wǎng)電視不斷的投入。

然而，到了2019年的今天，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的付費市場依然沒有活躍起來。作為當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視最大的品牌，小米2018年第三季度顯示，互聯(lián)網(wǎng)收入47億元，而電視業(yè)務的貢獻則僅為5.4%，不到3億的收入。而其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，能夠在內(nèi)容市場分食的利潤就更狹窄了。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)電視比拼低價的硬件手段在獲得付費用戶上天然不足。雖然依靠價格戰(zhàn)可以把硬件銷售做的很好，能夠獲得廣告商的青睞。但對于電視觀眾群體而言，對于廣告的印象普遍不好。同時，依靠互聯(lián)網(wǎng)電視廣告獲得成功的案例也是屈指可數(shù)，使得廣告商在投放廣告時會變得更遲疑，而2018年的P2P平臺暴雷，也進一步的打壓了用戶對互聯(lián)網(wǎng)電視廣告本就不多的“好印象”。

廣告業(yè)務是“看天吃飯”，而付費節(jié)目能夠吸引多少價格敏感的用戶購買同樣是一個未知數(shù)。雖然，在供應鏈斷裂之前，樂視網(wǎng)的付費收入56億元，超過了廣告收入，“內(nèi)容賺錢”表現(xiàn)已經(jīng)不錯。但樂視在進入互聯(lián)網(wǎng)電視前，就已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)的翹楚。

事實上，想要靠低價的硬件設備打開內(nèi)容付費市場不是沒有可能，但并沒有市場想象的樂觀。其中互聯(lián)網(wǎng)收入中，主要還是以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，而不是靠內(nèi)容付費來打開市場。

推不動的內(nèi)容付費市場

2018年10月取消票補的政策落地，更是疊加引爆觀影需求的下降，導致票房收入、觀影人次的大幅下滑。不光票房如此，電商的活動也變得越來越頻繁。在“消費升級”的浪潮中，拼多多異軍突起，將唯品會，當當?shù)榷嗉译娚唐脚_斬于馬下，市值還一度超過京東。

雖然內(nèi)容付費的市場前景很好，但想要激發(fā)起消費者對內(nèi)容付費的熱情還是太難。

在2018年，趣頭條走向市場，而繼趣頭條之后，多款“閱讀賺錢”的APP登錄各大應用商城。在有償拉攏用戶的市場中，想要依賴內(nèi)容賺錢，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)實在高估了市場。

而互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的用戶本來就是對費用敏感的消費群體，這些客戶群體對于內(nèi)容付費的熱情有多大，恐怕只能說是企業(yè)期望過高。

事實上，家電網(wǎng)查詢愛奇藝2018年第三季度財報發(fā)現(xiàn)，在2018第三季度，愛奇藝會員服務收入為人民幣29億元，同期，在線廣告服務收入為24億元，雖然付費率也是有所上升。但在2018年，我國票房收益已經(jīng)達到了600多億的新高。相比于院線，互聯(lián)網(wǎng)影視平臺涵蓋的內(nèi)容更廣，設備量也更多，用戶數(shù)量更多，但收益卻遠低于票房收入。

拋開體驗不說，盜版問題無疑是最大的原因，而歸咎起來，還是付費市場并沒有發(fā)展起來，大量用戶沒有付費習慣。

消費者不太愿意為內(nèi)容買單，企業(yè)對于內(nèi)容廣告的投入也在收縮。此前，就有媒體報道，湖南衛(wèi)視廣告招商遭遇滑鐵盧，2019年招商額僅為2018年四分之一。

互聯(lián)網(wǎng)電視的便宜價格并沒法推動內(nèi)容業(yè)務和廣告業(yè)務的豐收。對于價格敏感的用戶在內(nèi)容付費上比對價格不太敏感的群體意愿會低上很多。同時，喜歡這一類型的內(nèi)容和愿意為之付費的內(nèi)容同樣是兩回事，加之內(nèi)容市場的良莠不齊，使得內(nèi)容付費目前還是看上去很好而已。反而是在高端電視中，對費用不太敏感的群體中，會更加容易推廣付費內(nèi)容。事實上，在各大視頻平臺中，會員相比非會員更愿意購買付費內(nèi)容。當然，內(nèi)容付費最重要一點的還是要落到尊重用戶上。

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