【全球速看料】蕉內(nèi)線上線下價格打架

蕉內(nèi)實體店擴張的同時，線下與線上的價格差異問題也愈發(fā)明顯。近日，北京商報記者走訪蕉內(nèi)朝陽大悅城店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)一款售價459元的夾克，淘寶旗艦店售價409元，保暖衣、帽子等商品也存在價格差。分析指出，實體店的主要目的為樹立品牌形象和知名度，但明顯的價格差和不夠豐富的產(chǎn)品組合，會讓線下門店成為品牌業(yè)績的累贅，也會讓消費者對品牌的信任度大打折扣。

(資料圖片)

單品價差40-50元

線上起家的蕉內(nèi)正向?qū)嶓w店探索，卻難以做到不同渠道的價格一致。北京商報記者在蕉內(nèi)朝陽大悅城店內(nèi)走訪看到，店內(nèi)售價99元的毛線帽，在天貓店內(nèi)只需59元，兩個渠道價差達到40元；售價459元的夾克在天貓旗艦店售價409元，可見單品價格差異在40-50元左右。

此外，在實體店內(nèi)，消費者購買蕉內(nèi)產(chǎn)品可以享受“購買保暖內(nèi)衣系列產(chǎn)品滿2件立減30，滿3件立減50”的優(yōu)惠；而在天貓渠道，蕉內(nèi)產(chǎn)品參與的是天貓保暖季推出的“滿300減40，滿600減80”。若拿上述同一款夾克來看，折扣后，天貓到手價為369元，而實體店活動需要購買2件才能優(yōu)惠30元。整體來看，依舊是線上的價格更為合適。

對于線上線下價格差異，蕉內(nèi)朝陽大悅城店店員表示，“電商節(jié)線上價格確實會比線下具有優(yōu)勢，但差價一般十幾元左右，并不會太多”。

北京商報記者就線上渠道與線下門店價差問題聯(lián)系到蕉內(nèi)相關(guān)負責人，該負責人表示，“目前來說，我們沒有發(fā)現(xiàn)哪些款式有差價，也沒有收到消費者負面的反饋，我們會去關(guān)注一下是不是真的有差價這個現(xiàn)象”。該負責人還表示，從營銷活動的層面來看，線上線下是完全同頻的。

不同渠道各有側(cè)重？

近年來，國內(nèi)興起了包括蕉內(nèi)在內(nèi)的一批本土新品牌，如NEIWAI內(nèi)外、Ubras、奶糖派、有棵樹等。這些品牌大多以線上渠道作為大本營，其中，也有不少品牌嘗試向線下發(fā)力。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前蕉內(nèi)已有15家門店，內(nèi)外有著超140家線下店，Ubras、奶糖派線下店的數(shù)量分別為37家、9家。

曾有消費者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外實體店的產(chǎn)品線與線上不同，線下的產(chǎn)品價格更高，客單價接近于線上的4倍左右。內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐在接受采訪時曾表示，線上線下不同品不同價是內(nèi)外的策略，線下是新品驅(qū)動，讓到店顧客能時逛時新，而線上則是爆品驅(qū)動。

在店租、人力成本等因素的影響下，線下門店想要維持價格與線上一致確實存在難度，但許多品牌仍堅持布局實體店。據(jù)上述蕉內(nèi)負責人介紹，蕉內(nèi)的線下門店主要分布在消費力較高的核心商圈，但線下門店并不作為營收的重要渠道。“我們更多地把線下店當作一個‘觸點’，擴大我們的城市朋友圈，讓消費者更好地體驗我們的產(chǎn)品?！痹撠撠熑苏f。

要客研究院院長周婷認為，線下門店有著展示品牌形象、補充消費者體驗及新品展示流通的作用。她表示，“內(nèi)衣等商品與個人感覺、舒適度以及形體的健康管理有著非常直接的關(guān)系，所以線下門店的存在對于增強消費者的信任度非常關(guān)鍵”。

長期價差易丟失客群

時尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠表示，線下門店與線上渠道相比，客流量受制于地理條件限制，同時還要付出更多的成本，如門店租金、導(dǎo)購工資、庫存流通周轉(zhuǎn)費用等，相對來說獲客成本更高。

由于上述因素，品牌門店的商品價格普遍比線上的高，但明顯的價格差距卻容易使客戶的好感度大打折扣。楊大筠指出，“若選擇線上線下全渠道發(fā)展，要保證的基本原則就是價格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一，否則會給客戶帶來不愉快的購物感受，久而久之就會流失部分客戶”。

周婷表示，目前國內(nèi)的快消品牌普遍存在線上線下價格不統(tǒng)一的問題，長期出現(xiàn)較大價格差將會使消費者對品牌形成嚴重的不信任，而這一類型產(chǎn)品在市場上有非常多替代品，本身就不具備獨特競爭力，長期來看容易喪失客群?！跋胍龊闷放?，需要通過品牌管理和市場運營進行長期的品牌價值建立，若只是‘生意思維’快速賺錢，沒法長久發(fā)展。”周婷說。

此前，傳統(tǒng)的內(nèi)衣品牌以大量的線下門店占領(lǐng)市場份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的進一步成熟，單靠線下已無法維系生存，都市麗人、維多利亞的秘密都曾陷入“關(guān)店潮”。楊大筠表示，“線下門店有助于提升品牌影響力，吸引更多客層消費，同時，線上可以為消費者提供便捷、快速的購物選擇，線上與線下的完美打通是未來發(fā)展的必要模式”。

周婷指出，未來消費品類的經(jīng)營應(yīng)是線上線下渠道一體化、相互融合的，價格與服務(wù)都要做到線上線下統(tǒng)一，“以消費者為核心去重塑整個經(jīng)營體系，而不是簡單地以渠道為核心或以品牌為核心去做經(jīng)營”。

北京商報記者劉卓瀾胡靜蓉

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