銀行保險(xiǎn)駐點(diǎn)銷售有望重啟:曾被禁十余年，將利好頭部險(xiǎn)企

近日，《人身保險(xiǎn)銷售管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）在業(yè)內(nèi)廣為流傳，該文件對(duì)人身保險(xiǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)提出規(guī)范性要求，明確讓符合條件的銷售人員將合適的產(chǎn)品銷售給合適的消費(fèi)者，引導(dǎo)人身保險(xiǎn)向新的階段發(fā)展。

《征求意見稿》擬對(duì)銀保渠道銷售模式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施專屬網(wǎng)點(diǎn)選定以及深度合作模式，引起行業(yè)熱議，相關(guān)制度一旦落地，意味著十余年來被禁止的銀保駐點(diǎn)銷售模式將重啟，有望開啟銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作新格局。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為利好頭部大型保險(xiǎn)公司以及“銀保系”保險(xiǎn)公司。

長期以來，個(gè)險(xiǎn)渠道是各大壽險(xiǎn)公司創(chuàng)收利潤的核心渠道，銀保渠道被定性為快速做大規(guī)模的輔助角色。如今，個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型漸入深水區(qū)，保險(xiǎn)公司也一改對(duì)銀保業(yè)務(wù)搖擺不定的態(tài)度，將之納入戰(zhàn)略規(guī)劃。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要想全面釋放銀保業(yè)務(wù)的價(jià)值潛力，需要在建立中長期穩(wěn)定的銀保合作基礎(chǔ)上，高度聚焦合作銀行所覆蓋客群的真實(shí)需求，打造定制化的銀保產(chǎn)品和解決方案，銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)共同向“客群經(jīng)營”轉(zhuǎn)型，聚焦與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)高度相關(guān)的養(yǎng)老、健康、教育生態(tài)場(chǎng)景，共建銀保業(yè)務(wù)“二次增長曲線”。

銀行保險(xiǎn)專屬網(wǎng)點(diǎn)深度合作采取“二選一”新模式

2010年11月1日，原銀監(jiān)會(huì)下發(fā)《進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》，叫停“銀保駐點(diǎn)銷售”?！锻ㄖ芬笊虡I(yè)銀行不得允許保險(xiǎn)公司人員派駐銀行網(wǎng)點(diǎn)；網(wǎng)點(diǎn)直接向客戶銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的人員，應(yīng)當(dāng)是持有保險(xiǎn)代理從業(yè)人員資格證書的銀行銷售人員；每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)原則上只能與不超過3家保險(xiǎn)公司開展合作，銷售合作公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，即俗稱的“1對(duì)3”模式。

原銀監(jiān)會(huì)、原保監(jiān)會(huì)合并成銀保監(jiān)會(huì)后，于2019年8月下發(fā)《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》，延續(xù)“1對(duì)3”模式，商業(yè)銀行每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在同一會(huì)計(jì)年度內(nèi)只能與不超過3家保險(xiǎn)公司開展保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)合作，且不允許保險(xiǎn)公司人員等非商業(yè)銀行從業(yè)人員在商業(yè)銀行營業(yè)場(chǎng)所從事保險(xiǎn)銷售相關(guān)活動(dòng)。

時(shí)隔十余年后，這一模式有望被打破。近日下發(fā)的《征求意見稿》對(duì)銀保渠道的銷售模式進(jìn)行調(diào)整，有望開啟銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作新格局，銀保渠道將迎來新一輪復(fù)蘇周期。

聚焦變化，一是專屬網(wǎng)點(diǎn)選定，從“1對(duì)3”變?yōu)椤?對(duì)1”；二是深度合作模式，保險(xiǎn)公司可以派駐銷售人員，在專屬的銀行網(wǎng)點(diǎn)專門銷售區(qū)域提供輔助咨詢或直接進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售。

具體來看，保險(xiǎn)公司與商業(yè)銀行開展保險(xiǎn)銷售合作過程中，可以選定專屬合作網(wǎng)點(diǎn)開展深度合作。專屬合作網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)至少由保險(xiǎn)公司與商業(yè)銀行地市級(jí)分支機(jī)構(gòu)共同選定，并報(bào)上一級(jí)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。每家專屬合作網(wǎng)點(diǎn)在每一會(huì)計(jì)年度僅能與一家人身險(xiǎn)公司幵展本辦法約定的深度合作，不得與其他保險(xiǎn)公司開展常規(guī)兼業(yè)代理合作。

保險(xiǎn)公司與商業(yè)銀行專屬合作網(wǎng)點(diǎn)深度合作采取“二選一”的方式。一種方式是，保險(xiǎn)公司可以派駐人員至商業(yè)銀行專屬合作網(wǎng)點(diǎn)專門區(qū)域提供輔助咨詢。商業(yè)銀行在代理業(yè)務(wù)中認(rèn)為需要保險(xiǎn)公司人員提供輔助咨詢的，應(yīng)當(dāng)將客戶引導(dǎo)至輔助咨詢區(qū)域，并全程錄音錄像?？蛻粼诮邮茌o助咨詢后有購買意向的，由商業(yè)銀行銷售人員繼續(xù)完成保險(xiǎn)銷售活動(dòng)。銷售管理責(zé)任由保險(xiǎn)公司和商業(yè)銀行共同承擔(dān)。

另一種方式是，保險(xiǎn)公司可以派駐銷售人員至專屬合作網(wǎng)點(diǎn)專門銷售區(qū)域進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售，并對(duì)銷售過程全程錄音錄像，商業(yè)銀行提供場(chǎng)地與錄音錄像等服務(wù)支持。銷售管理責(zé)任由保險(xiǎn)公司獨(dú)立承擔(dān)。

明確責(zé)任劃分，在業(yè)內(nèi)人士看來是相當(dāng)重要的一點(diǎn)，減少銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)所屬責(zé)任的推諉。此外，無論是駐點(diǎn)咨詢還是直接銷售，都需要進(jìn)行“雙錄”，進(jìn)一步保障消費(fèi)者權(quán)益。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系主任郭振華在接受藍(lán)鯨保險(xiǎn)采訪時(shí)表示，整體來看，監(jiān)管擬探索一套新的銀保渠道系統(tǒng)，“‘1對(duì)1’模式下銀行和保險(xiǎn)公司會(huì)深入綁定，由于唯一性的存在，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)稀缺，保險(xiǎn)公司會(huì)加劇對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪，預(yù)估渠道費(fèi)用會(huì)上漲”。

郭振華認(rèn)為，專屬合作網(wǎng)點(diǎn)或?qū)⒂欣谟袑?shí)力的大型壽險(xiǎn)公司以及有股權(quán)關(guān)系的“銀保系”壽險(xiǎn)公司，銀保渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)有望提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望優(yōu)化，向高價(jià)值和長期限發(fā)展。

“銀行、保險(xiǎn)混業(yè)監(jiān)管之后，在統(tǒng)一監(jiān)管的前提下，給銀保渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好的監(jiān)管的環(huán)境，雙方的業(yè)務(wù)合作會(huì)更加順暢，相關(guān)合作模式的調(diào)整及創(chuàng)新也能夠彼此理解和配合”，一位壽險(xiǎn)公司管理人士向藍(lán)鯨保險(xiǎn)介紹，未來，銀行和保險(xiǎn)公司應(yīng)該以客戶需求為導(dǎo)向，從簡單協(xié)議代理升級(jí)到戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售服務(wù)等方面的深度合作。

銀保戰(zhàn)略常流于形式，應(yīng)當(dāng)向共建“客群經(jīng)營”轉(zhuǎn)型

此前，麥肯錫發(fā)布《破解迷思，探索高質(zhì)量銀保發(fā)展新模式》白皮書，其中提及，不同于全球成熟銀保市場(chǎng)，國內(nèi)銀行和險(xiǎn)企普遍采取“多對(duì)多”合作模式，鮮有銀保建立起中長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方戰(zhàn)略協(xié)議常流于形式，對(duì)雙方權(quán)利義務(wù)表述不清，且缺乏執(zhí)行約束力。即使有控股關(guān)系的“銀”“?！彪p方也未能充分挖掘深度融合后的銀保合作價(jià)值。

多年來，保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)于銀保業(yè)務(wù)發(fā)展存在諸多迷思與悖論，譬如銀保渠道規(guī)模貢獻(xiàn)效果顯著，但價(jià)值貢獻(xiàn)有限；銀行與險(xiǎn)企難以在客戶經(jīng)營上有效協(xié)同；銀行營銷團(tuán)隊(duì)難以銷售復(fù)雜型高價(jià)值保險(xiǎn)產(chǎn)品；保險(xiǎn)公司難以和銀行建立起基于互信的長期穩(wěn)定合作關(guān)系等。囿于這些迷思，不少保險(xiǎn)公司無法準(zhǔn)確把握銀保渠道定位，導(dǎo)致中長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略搖擺不定，業(yè)務(wù)發(fā)展躑躅不前。

現(xiàn)如今，在個(gè)險(xiǎn)發(fā)展困頓，陷入瓶頸期的當(dāng)下，不少保險(xiǎn)公司都在思考如何深化與銀行之間的合作，銀保渠道重回險(xiǎn)企“戰(zhàn)略視野”。從近幾年的變化來看，銀保渠道的產(chǎn)品，開始呈現(xiàn)長期化、保障性增強(qiáng)的特點(diǎn)，從躉交、低價(jià)值產(chǎn)品為主，向期交、高價(jià)值產(chǎn)品靠攏，兼具保險(xiǎn)保障和財(cái)務(wù)儲(chǔ)備的雙重特性。

頭部保險(xiǎn)公司已經(jīng)開始動(dòng)作。7月，友邦保險(xiǎn)宣布與東亞銀行開啟為期15年的獨(dú)家銀保合作，并推出首批人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品，涵蓋退休規(guī)劃、資產(chǎn)傳承及教育規(guī)劃。近期，平安提出“新銀保”的概念，在原有財(cái)富客戶經(jīng)理、私行客戶經(jīng)理之外，打造一支以壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售為主、兼顧復(fù)雜金融產(chǎn)品銷售的財(cái)富管理隊(duì)伍。新銀保團(tuán)隊(duì)的打造不僅是平安銀行大財(cái)富升級(jí)的重要舉措，也是平安壽險(xiǎn)改革中“渠道改革”的重要組成部分。

“銀行作為渠道方側(cè)重規(guī)模增長和當(dāng)期中收，保險(xiǎn)公司作為產(chǎn)品方希望在中長期打造可持續(xù)發(fā)展的新業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)造路徑”，上述壽險(xiǎn)公司管理人士直言，這是銀行、保險(xiǎn)公司的分歧所在。

該管理人士認(rèn)為，要想全面釋放銀保業(yè)務(wù)的價(jià)值潛力，未來，需要在建立中長期穩(wěn)定的銀保合作基礎(chǔ)上，高度聚焦合作銀行所覆蓋客群的真實(shí)需求，打造定制化的銀保產(chǎn)品和解決方案，雙方一并向“客群經(jīng)營”轉(zhuǎn)型，聚焦與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)高度相關(guān)的養(yǎng)老、健康、教育生態(tài)場(chǎng)景，共建銀保業(yè)務(wù)“二次增長曲線”。而《征求意見稿》所倡導(dǎo)的“1對(duì)1”的深度合作模式，有利于將銀行、保險(xiǎn)公司深入綁定。

事實(shí)上，我國的銀保市場(chǎng)依舊具備巨大發(fā)展?jié)摿Α?shù)據(jù)顯示，國際領(lǐng)先銀行在超高凈值、高凈值和富?？腿旱谋ｋU(xiǎn)滲透率達(dá)30%，而我國大部分銀行的中高凈值客群保險(xiǎn)滲透率僅約3%~5%(不含儲(chǔ)蓄替代型產(chǎn)品)，差距明顯。若未來我國銀保滲透率翻番至約6%~10%，將意味著銀保市場(chǎng)高價(jià)值產(chǎn)品規(guī)模翻倍。（藍(lán)鯨保險(xiǎn)李丹萍lidanping@lanjinger.com）

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