醫(yī)藥O2O迎來(lái)加速發(fā)展期 參與方仍面臨不少痛點(diǎn)

2005年第一張醫(yī)藥電商牌照的頒布開(kāi)啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥模式的序幕，而后隨著《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》等政策的落地和推進(jìn)，醫(yī)藥網(wǎng)上銷(xiāo)售呈現(xiàn)出逐步放開(kāi)的態(tài)勢(shì)，可供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的藥品類(lèi)別不斷擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也在被廣泛推進(jìn)。據(jù)艾媒咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模在2020年達(dá)到1956億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)28.3%，占中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模的11.4%，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2260億元。

隨著疫情防控常態(tài)化，醫(yī)藥電商與數(shù)字醫(yī)療迎來(lái)了新發(fā)展，特別是打通“最后一公里”的急藥配送成為備受關(guān)注的業(yè)態(tài)。日前，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)聯(lián)合阿里本地生活、神鳥(niǎo)健康等研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《邁向醫(yī)藥快送時(shí)代：中國(guó)醫(yī)藥O2O發(fā)展研究報(bào)告(2021》顯示，受處方藥網(wǎng)售放開(kāi)等政策利好，送藥上門(mén)模式的滲透率提升，醫(yī)藥O2O迎來(lái)加速發(fā)展期，隨著醫(yī)保支付的試點(diǎn)實(shí)行，在線(xiàn)問(wèn)診、醫(yī)保支付、送藥到家的閉環(huán)成為未來(lái)的趨勢(shì)之一。但不容忽視的是，目前這一服務(wù)“藍(lán)海”爭(zhēng)渡者眾多，待解難題仍不少。

平臺(tái)、商家各有難處

藥品的特殊性導(dǎo)致醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程曲折，但近年來(lái)政策導(dǎo)向逐漸趨于明朗。醫(yī)藥電商將傳統(tǒng)的線(xiàn)下藥品電商化，帶動(dòng)整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)中的商品流動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模日益龐大，吸引多類(lèi)醫(yī)藥商家(醫(yī)藥公司、互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái))入場(chǎng)。

與B2B、B2C模式不同，醫(yī)藥O2O模式基于線(xiàn)下藥店，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將平臺(tái)作為中介，滿(mǎn)足消費(fèi)者用藥咨詢(xún)、藥品購(gòu)買(mǎi)等需求，同時(shí)將門(mén)店的功能從售藥轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)、提貨和配送，完成和用戶(hù)的最終接軌。與傳統(tǒng)醫(yī)藥相比，醫(yī)藥O2O模式具有針對(duì)性強(qiáng)、時(shí)效快、提高門(mén)店坪效等特點(diǎn)，相應(yīng)地，線(xiàn)下門(mén)店也能為線(xiàn)上商城積累人氣，形成品牌效應(yīng)。

在疫情中，醫(yī)藥O2O因其特性迎來(lái)加速發(fā)展期，藥企入局增量，如大參林醫(yī)藥集團(tuán)重點(diǎn)布局醫(yī)藥O2O，寶芝大藥房通過(guò)O2O拓展業(yè)務(wù)半徑，叮當(dāng)快藥啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計(jì)劃等均印證著醫(yī)藥O2O的熱度。

但在迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，該模式的參與方仍面臨不少痛點(diǎn)。作為醫(yī)藥O2O的樞紐，運(yùn)營(yíng)成本高、觸達(dá)用戶(hù)難、流量增長(zhǎng)慢是諸如餓了么送藥、美團(tuán)買(mǎi)藥、京東藥急送等平臺(tái)面臨的共性問(wèn)題。

一方面，在O2O模式中第三方平臺(tái)提供的大多是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，藥店不能準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，不能建立起相應(yīng)的用戶(hù)檔案，缺乏用戶(hù)洞察，使藥店處于被動(dòng)地位，無(wú)法進(jìn)行用戶(hù)管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面，醫(yī)藥O2O還沒(méi)有形成創(chuàng)造增量的模式，只是對(duì)現(xiàn)有存量進(jìn)行重新分配，目前大部分藥店無(wú)法脫離第三方平臺(tái)，同時(shí)，擁有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的電商在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時(shí)缺乏藥品資源，無(wú)法在供應(yīng)鏈上做成優(yōu)勢(shì)。

就醫(yī)藥O2O的基石商家而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型速率較慢，缺乏有效運(yùn)營(yíng)，難以實(shí)現(xiàn)降本增效;平臺(tái)功能設(shè)計(jì)受限，商家與平臺(tái)間信息交流效果差;私域流量不好做，公域流量做不起是主要痛點(diǎn)。

報(bào)告指出，商品在線(xiàn)化、客戶(hù)在線(xiàn)化、數(shù)字畫(huà)像和智能推薦是藥店未來(lái)發(fā)展的四大方向。然而，目前眾多藥店往往只做到了第一點(diǎn)商品在線(xiàn)化，后面三點(diǎn)只有部分大型頭部連鎖藥企能夠做到。當(dāng)前幾乎所有的連鎖零售藥店都擁有自己的線(xiàn)上商城，然而真正做得好的不到10%，根本原因是平臺(tái)型B2C和O2O電商壓榨了流量，以及醫(yī)藥的標(biāo)準(zhǔn)化屬性很難讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)黏性。

需避免一味的價(jià)格戰(zhàn)

據(jù)了解，藥店參與O2O平臺(tái)的商品主要包括急用藥品和流通大品牌、大份額產(chǎn)品，品類(lèi)囊括了慢病、計(jì)生、腸胃和膏藥。但由于藥品同質(zhì)化、標(biāo)品化嚴(yán)重，且有價(jià)格監(jiān)管，醫(yī)藥零售在定價(jià)策略上無(wú)法同酒水、飲料等一樣可以選擇品牌差異化定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥O2O只能通過(guò)一味降價(jià)來(lái)獲取更多的平臺(tái)流量和更高的商品交易總額，這也增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本，破壞了平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)及配送體系的完善加劇了醫(yī)藥快送市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的連鎖藥店依靠爆款單品的大額補(bǔ)貼可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但這一方式并不可持續(xù)。如何讓醫(yī)藥O2O更健康可持續(xù)發(fā)展，報(bào)告指出，一方面應(yīng)強(qiáng)化政府監(jiān)管，避免一味的價(jià)格戰(zhàn)。如相，關(guān)部門(mén)在藥品建議零售價(jià)上作出最低出售價(jià)限制，這不僅可以減少O2O平臺(tái)對(duì)于商家補(bǔ)貼的壓力，也可以保留住中小企業(yè)微薄的利潤(rùn)，維持醫(yī)藥O2O發(fā)展生態(tài)。另一方面，商家應(yīng)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加速O2O平臺(tái)發(fā)展。從美國(guó)零售巨頭的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，醫(yī)藥零售場(chǎng)景多會(huì)與日常零售場(chǎng)景結(jié)合以此增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，此舉也可促使頭部零售企業(yè)積極尋找新的零售增長(zhǎng)點(diǎn)，避免沒(méi)有必要的價(jià)格內(nèi)耗，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。

目前來(lái)看，醫(yī)藥零售行業(yè)集中程度較低，各大連鎖藥店在線(xiàn)上線(xiàn)下均大規(guī)模開(kāi)設(shè)店鋪，爭(zhēng)奪流量高地，企圖擊垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)必然是趨于大連鎖、大資金，但醫(yī)藥寡頭壟斷也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的生態(tài)惡劣。

對(duì)此，報(bào)告認(rèn)為，作為醫(yī)藥零售O2O平臺(tái)，要在連鎖藥店整合這個(gè)點(diǎn)上做到公平公正，引導(dǎo)行業(yè)集中度有序上升，而不是無(wú)序壟斷。第一，禁止惡意鋪設(shè)店鋪。大連鎖在平臺(tái)上有著天然的競(jìng)位優(yōu)勢(shì)，如果放任大連鎖任意鋪店，則必然會(huì)擠兌中小型醫(yī)藥連鎖的公域流量，只能被迫采取降價(jià)等其他方式爭(zhēng)搶資源，甚至放棄醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)略布局，這也將會(huì)嚴(yán)重阻礙平臺(tái)的良好運(yùn)營(yíng)生態(tài)。第二，避免資源傾斜嚴(yán)重。作為頭部醫(yī)藥零售商家在O2O平臺(tái)具有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)平臺(tái)能夠提出一些可供接受的要求，但是平臺(tái)也應(yīng)該注意流量資源的分配，給予中小型醫(yī)藥連鎖一定的生存空間，畢竟中小型連鎖在某些藥品的定價(jià)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的靈活程度上均有著一定的優(yōu)勢(shì)。(記者 李子晨)