華潤(rùn)萬(wàn)家向“新”出發(fā)，50店煥新啟航雙品牌新定位

邁入“不惑之年”的華潤(rùn)萬(wàn)家在2024年末向零售行業(yè)描摹了一幅“持則能圓”的雙品牌升級(jí)藍(lán)圖：一是擁有超120 家門(mén)店的精品超市業(yè)態(tài)品牌Olé正式發(fā)布三條產(chǎn)品線；二是華潤(rùn)萬(wàn)家旗下自有品牌正式發(fā)布六條品牌線。

與此同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)改造，首推在西安、天津、南京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、南昌等11座城市”的50家煥新門(mén)店已于12月31日煥新亮相。

在轟轟烈烈的零售業(yè)“調(diào)改潮”中，看似“傳統(tǒng)”的華潤(rùn)萬(wàn)家卻給出了一種“新意盎然”的破局思路——由上到下、由表及里在“道”的層面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)意識(shí)的統(tǒng)一，這亦是其穿越周期、引領(lǐng)行業(yè)變革的顛覆式力量。

01  煥新：超市上“新”，生活上“新”

華潤(rùn)萬(wàn)家圍繞存量實(shí)體零售資源所做的調(diào)整優(yōu)化，主要體現(xiàn)在常規(guī)超市門(mén)店的親民化升級(jí)上，這一點(diǎn)與《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》中落實(shí)“一店一策”要求與打造溫馨舒適的消費(fèi)新場(chǎng)景不謀而合。

以12月31日煥新開(kāi)業(yè)的西安蓮湖店為例，華潤(rùn)萬(wàn)家“超市上新”體現(xiàn)在每一個(gè)能夠與消費(fèi)者建立信任的決策觸點(diǎn)。

比如，將貨架由2.4米降低至1.8米，方便顧客拿取，同時(shí)通過(guò)品類陳列和關(guān)聯(lián)性陳列，讓顧客選購(gòu)更為高效；拓寬主通道，打造空間通透感；各區(qū)域增加暖心“小貼士”（包括蔬果挑選、烹飪做法、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及適用人群等科普知識(shí)），強(qiáng)化門(mén)店“游逛”的趣味性；引入網(wǎng)紅爆款、潮流新品，提升自營(yíng)商品占比等，在商品層面實(shí)現(xiàn)人無(wú)我有、人有我優(yōu)；“潤(rùn)家食尚鹵”等熟食區(qū)提供先試后買(mǎi)服務(wù)，豐富的試吃體驗(yàn)讓門(mén)店充滿了濃厚的煙火氣。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家西安蓮湖店

西安蓮湖店的煥新歸來(lái)，不僅為我們探尋華潤(rùn)萬(wàn)家自我蝶變之路提供了一個(gè)相對(duì)普適的觀察視角，也再一次證明了實(shí)體零售的價(jià)值與潛力不容小覷。

“消費(fèi)者原本可買(mǎi)可不買(mǎi)的購(gòu)物心理轉(zhuǎn)變?yōu)椤畷簳r(shí)不買(mǎi)’或者‘精挑細(xì)選’的購(gòu)物決策，這就導(dǎo)致整體零售市場(chǎng)告別了以往高速增長(zhǎng)的節(jié)奏，轉(zhuǎn)而進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。對(duì)連鎖商超而言，原本只要選好址把店開(kāi)出來(lái)就能有銷(xiāo)量的模式已不再靈驗(yàn)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析稱：華潤(rùn)萬(wàn)家全國(guó)50店的煥然一新，不僅是品牌形象的重塑，更是在商品迭代、購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)提升等多個(gè)維度，給消費(fèi)者帶來(lái)了全方位的驚喜與值得一逛的進(jìn)店理由。

首先，在商品迭代上從側(cè)重“坪效”轉(zhuǎn)向“品效”，更重要的是以“經(jīng)營(yíng)人心”的方式與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。

傳統(tǒng)商超所采用的貨架租賃模式，決定了企業(yè)采購(gòu)更關(guān)注貨架租賃帶來(lái)的上架費(fèi)、物料費(fèi)、宣傳費(fèi)等其它費(fèi)用，至于商品是否好賣(mài)，并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。而這直接導(dǎo)致了商超同品類商品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)而傳遞給品牌商“價(jià)格戰(zhàn)”的信號(hào)。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家商品升級(jí)

從這個(gè)角度來(lái)看，華潤(rùn)萬(wàn)家重新優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)之舉，實(shí)際上推動(dòng)了從“租賃貨架”到“最優(yōu)貨架”的商品管理演變，無(wú)論是網(wǎng)上代購(gòu)不到的爆款單品，還是日常生活的便利所需，華潤(rùn)萬(wàn)家根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好進(jìn)行零售規(guī)劃、選品組貨和產(chǎn)品精選，在豐富度、新鮮感、性價(jià)比（一價(jià)到底）等層面確保每個(gè)品類都能給予消費(fèi)者物質(zhì)與情緒價(jià)值的雙重滿足。

其次，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)賣(mài)場(chǎng)通透化與動(dòng)線簡(jiǎn)單化，讓商品直接與顧客對(duì)話，同時(shí)以“有溫度”的服務(wù)體驗(yàn)讓購(gòu)物空間變得更有趣、更好逛。

一個(gè)很直觀的變化是，華潤(rùn)萬(wàn)家煥新門(mén)店的貨架更低、主通道寬敞明亮、商品標(biāo)識(shí)清晰，顧客的游逛體驗(yàn)感更強(qiáng)。

同時(shí)，門(mén)店在服務(wù)上也進(jìn)一步升級(jí)，比如提供食品免費(fèi)加工加熱，還有免費(fèi)取冰、充電、加熱等，母嬰室升級(jí)配備齊全，為老年顧客安排導(dǎo)購(gòu)等特殊關(guān)懷服務(wù)。此外還引入自助結(jié)賬設(shè)備簡(jiǎn)化結(jié)賬，退換貨流程優(yōu)化后也讓顧客購(gòu)物更加放心。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家門(mén)店服務(wù)

零售業(yè)也是服務(wù)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“復(fù)購(gòu)”意味著這并非一次性交易的服務(wù)，而是要為不同消費(fèi)者提供長(zhǎng)期服務(wù)。

升級(jí)亮相后的華潤(rùn)萬(wàn)家能夠成為消費(fèi)者“生活上新”的好去處，歸根結(jié)底在于拋棄了傳統(tǒng)零售商“二房東”的思維，一切從顧客視角出發(fā)，以一種長(zhǎng)情的方式陪伴自己的街坊鄰居，從而獲得了他們的持續(xù)復(fù)購(gòu)和口碑推薦。

02  Next Level：雙品牌升級(jí)背后的戰(zhàn)略考量

華潤(rùn)萬(wàn)家品牌煥新的方式是雙管齊下的：一邊對(duì)存量資源進(jìn)行合理配置、調(diào)整優(yōu)化，一邊通過(guò)Olé精品超市與自有品牌的重磅升級(jí)來(lái)拓展新的增量空間。而后者，恰恰是華潤(rùn)萬(wàn)家步入“Next Level”的關(guān)鍵——挖掘藏在美好生活方式里的生意機(jī)會(huì)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)者香帥看來(lái)，大平臺(tái)、大品類、大賽道的商業(yè)機(jī)會(huì)逐漸消失，取而代之的是一種更精細(xì)、更走心、更溫情的生活解決方案。

事實(shí)上，早在20年前，華潤(rùn)萬(wàn)家便前瞻布局了精品超市業(yè)態(tài)，如今，穩(wěn)居中國(guó)高端精品超市市場(chǎng)規(guī)模第一位的Olé，所承載的不只是購(gòu)物場(chǎng)景，更是一個(gè)以門(mén)店為載體、以商品為核心，為消費(fèi)者提供生活美學(xué)與創(chuàng)意靈感的踐行地。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家精品超市Olé

“一物一驚喜，一店一生活?！比A潤(rùn)萬(wàn)家精品超市業(yè)態(tài)品牌負(fù)責(zé)人表示：截至目前，Olé已經(jīng)走進(jìn)全國(guó)38個(gè)重點(diǎn)城市，門(mén)店數(shù)量突破120家，會(huì)員人數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)人，與全球80多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的百余個(gè)知名品牌達(dá)成合作，經(jīng)營(yíng)超過(guò)萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。

新亮相的Olé Lifestyle、Olé Food hall、Olé Supermarket三條產(chǎn)品線契合不同的門(mén)店選址與消費(fèi)分層（非凡生活家、品質(zhì)生活家、樂(lè)享生活家），并共同搭建起了Olé的品牌矩陣，以多維度滿足消費(fèi)者對(duì)精品超市的好奇與期待。

具體而言：Olé Lifestyle，聚焦一線及新一線城市的核心商圈并經(jīng)營(yíng)稀缺型商品，主要服務(wù)對(duì)品質(zhì)有著極高要求的高端消費(fèi)人群，打造極致的購(gòu)物體驗(yàn)；Olé Food hall，圍繞一二三線城市打造健康飲食和生活靈感的品類中心，通過(guò)商品的差異化和定制化，服務(wù)城市白領(lǐng)的精致生活；Olé Supermarke，則布局社區(qū)店型，通過(guò)環(huán)境感、分區(qū)感、陳列感、品質(zhì)感、氛圍感和潮流風(fēng)尚的前沿好物，為快節(jié)奏人群解決備菜難的痛點(diǎn)，提供美味健康的即食性餐食，以及簡(jiǎn)易烹飪的營(yíng)養(yǎng)食材。

除了精品超市業(yè)態(tài)升級(jí)外，華潤(rùn)萬(wàn)家也在持續(xù)開(kāi)發(fā)物美、價(jià)優(yōu)、安全的自有品牌，并正式發(fā)布6條品牌線，分別為“家選”、“潤(rùn)家”、“簡(jiǎn)約組合”、“Olé Everyday”、“ Olé Original”、“Olé Leading”。

毋庸置疑，自有品牌是華潤(rùn)萬(wàn)家實(shí)現(xiàn)差異化、增厚品牌價(jià)值的殺手锏之一。但怎樣才能開(kāi)發(fā)出令消費(fèi)者“一眼喜”的自有商品？

自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)、上海商學(xué)院教授周勇的觀點(diǎn)是：自有品牌的商品力歸根到底是品牌力，而品牌力也不是用來(lái)忽悠消費(fèi)者的，品牌力就是給消費(fèi)者一種確定性。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌“Olé Everyday”

本次自牌升級(jí)，華潤(rùn)萬(wàn)家圍繞“優(yōu)選、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)”展開(kāi)，就是為了在“人有我優(yōu)”的層面憑借過(guò)硬的品質(zhì)、極致的價(jià)值感和眼前一亮的新意，給予消費(fèi)者確定性。

值得一提的是，雖然“簡(jiǎn)約組合”“潤(rùn)家”等都是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星產(chǎn)品線，但像“潤(rùn)家”此次升級(jí)，重點(diǎn)與鄉(xiāng)村振興的萬(wàn)家煥鄉(xiāng)計(jì)劃緊密結(jié)合，針對(duì)萬(wàn)家?guī)头龅奶厣l(xiāng)間好物進(jìn)行品牌化、專業(yè)化、市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)打造，讓消費(fèi)者享用到品質(zhì)更佳的名優(yōu)特產(chǎn)，同時(shí)助力農(nóng)民增收，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌“潤(rùn)家”

綜合華潤(rùn)萬(wàn)家在業(yè)態(tài)及自牌升級(jí)方面的系列動(dòng)作，我們認(rèn)為，這是商超渠道從經(jīng)營(yíng)貨架到經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)業(yè)態(tài)、自有品牌的思路轉(zhuǎn)變，也是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)對(duì)零售業(yè)態(tài)的不斷優(yōu)化和對(duì)自有品牌的深度開(kāi)發(fā)，持續(xù)錘煉核心競(jìng)爭(zhēng)力不二法門(mén)。

03  新質(zhì)：“萬(wàn)家”煙火，美好永續(xù)

回顧華潤(rùn)萬(wàn)家40載的發(fā)展歷程，1984年，華潤(rùn)萬(wàn)家在香港告士打道開(kāi)設(shè)首家華潤(rùn)超市門(mén)店，從此揭開(kāi)華潤(rùn)進(jìn)軍零售的大幕。1992年初，華潤(rùn)超市把“超級(jí)市場(chǎng)”這一全新物種開(kāi)到了深圳，成為國(guó)內(nèi)第一間中外合資的連鎖超級(jí)市場(chǎng)。

2004年至2014年是中國(guó)實(shí)體零售業(yè)的黃金十年，也是華潤(rùn)萬(wàn)家快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造屬于“華潤(rùn)系”時(shí)代的十年。期間，華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)出了全國(guó)第一家本土的精品超市Olé。此后的十年間，華潤(rùn)萬(wàn)家加快了對(duì)精品超市、綜合超市和社區(qū)超市多業(yè)態(tài)的培育，在產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面展開(kāi)系列革新。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家門(mén)店

可以說(shuō)，在風(fēng)起云涌的零售行業(yè)中屹立40年的華潤(rùn)萬(wàn)家，見(jiàn)證并參與了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滄桑巨變，亦在零售領(lǐng)域深深扎根。

如今零售業(yè)態(tài)與渠道結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整，渠道間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，從迎合精品化潮流到逐鹿下沉市場(chǎng)，從專注線下到布局電商，零售商超們追逐熱點(diǎn)不斷變革的腳步從未停止。在這屬于零售業(yè)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，華潤(rùn)萬(wàn)家煥新升級(jí)帶來(lái)的體驗(yàn)是直觀的，但更值得我們細(xì)細(xì)琢磨、透徹研究的是，品牌煥新背后的源動(dòng)力是什么？又是如何在日常經(jīng)營(yíng)中找到科學(xué)提升回報(bào)確定性的新解法？

經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)家近年來(lái)在供應(yīng)鏈優(yōu)化、員工文化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等方面持續(xù)發(fā)力，其商業(yè)模式也逐步從“好賺模式“轉(zhuǎn)向“好人模式”，以更溫和、更人性化的姿態(tài)與社會(huì)情緒、社會(huì)價(jià)值觀同頻共振。

比如自2015年起，華潤(rùn)萬(wàn)家便開(kāi)啟了一條獨(dú)特的扶貧工作新模式——“產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接”，從基地、商品、渠道、品牌等方面幫助農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)售通道。基于此，華潤(rùn)萬(wàn)家于2019年正式推出精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目“萬(wàn)家煥鄉(xiāng)計(jì)劃”。據(jù)悉，該項(xiàng)目還入選了2024美麗中國(guó)建設(shè)實(shí)踐典型案例。

圖：華潤(rùn)萬(wàn)家“煥鄉(xiāng)計(jì)劃”

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，“煥鄉(xiāng)計(jì)劃”覆蓋幫扶了20個(gè)省市，82個(gè)地級(jí)市區(qū)州，137個(gè)幫扶縣。2023年累計(jì)采購(gòu)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品超1600種商品品類，累計(jì)采購(gòu)約2.5萬(wàn)噸，包括西部12省采購(gòu)商品銷(xiāo)售超50億，并成功打造了以廣昌白蓮種植基地和廣昌蜜桔種植基地等為代表的超50個(gè)助農(nóng)基地。

以消費(fèi)扶貧為切入點(diǎn)，華潤(rùn)萬(wàn)家一方面要求基地農(nóng)產(chǎn)品按照萬(wàn)家生鮮管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植和生產(chǎn)；另一方面，基地產(chǎn)品直連百姓餐桌，在豐富消費(fèi)者選擇之余，也幫助農(nóng)戶擴(kuò)寬銷(xiāo)路。

不僅如此，華潤(rùn)萬(wàn)家始終保持社會(huì)責(zé)任理念，通過(guò)打造“煥鄉(xiāng)計(jì)劃”、“美好流動(dòng)課堂”、“好孩子計(jì)劃”、“潤(rùn)莘圓夢(mèng)”、“星星守望計(jì)劃”等公益項(xiàng)目，更好地與社會(huì)各界溝通，發(fā)揮創(chuàng)新想法，投身公益事業(yè)，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，共創(chuàng)美好生活。

結(jié)語(yǔ)

“買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出”的賣(mài)方市場(chǎng)一去不復(fù)返，頭部貿(mào)易型零售企業(yè)已經(jīng)完成了向制造型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，差異化商品和規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)也在近幾年顯現(xiàn)，隨著購(gòu)物渠道越來(lái)越多元，消費(fèi)者的購(gòu)物方式不斷被分層、細(xì)化，超市行業(yè)也亟須找回自己的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

我們認(rèn)為，大型連鎖超市要發(fā)揮其距離消費(fèi)者最近、商品品類最全、原品能力最專業(yè)等特點(diǎn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具提高獲客，建設(shè)數(shù)字化做到品類及單品管理。同時(shí)提升商品品質(zhì)、開(kāi)發(fā)自有品牌，打造差異化商品，精準(zhǔn)定位用戶人群，洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，激發(fā)市場(chǎng)需求，重新回歸主流消費(fèi)渠道。

當(dāng)然，激發(fā)需求只是第一步，難的是如何持續(xù)激發(fā)需求？

我們看到，向“新”而行、提“質(zhì)”而興的華潤(rùn)萬(wàn)家正以高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，成為消費(fèi)者美好生活最理想的“搭子”，其品牌煥新之舉不僅代表了頭部零售企業(yè)的自我探索，也是以業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型突破推動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)的革命性變革，讓萬(wàn)家充滿“煙火氣”，讓消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)裝下美好生活的新范式。

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