高端民宿造夢，花筑奢如何構(gòu)建中國“烏托邦”？

今年第一場短途出行是在一個(gè)陽光明媚的清晨，一月初的江浙地區(qū)盡管仍帶有冬天的寒氣，但暖暖晨光已在高鐵車廂中柔軟流淌，平等的慰藉每位出行的旅人。從杭州一路南下，窗外也并非全然蕭瑟，綠意點(diǎn)綴其中似乎已經(jīng)奏響了初春的序曲，我們經(jīng)過田野、溪流和山林，最終在寧波溪口停下，入目之處是掩映在山林之中的一幢古宅民宿，在這古樸和現(xiàn)代交融的獨(dú)特氣息中，我看到了中國高端民宿的全新形態(tài)，也看到了高端民宿品牌花筑奢為消費(fèi)者打造的一場造夢旅程。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

1、未至之境，掩映在山林之中的古宅民宿

中國現(xiàn)代住宿業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在走出了兩條不同的商業(yè)道路，一條是學(xué)習(xí)西方酒店業(yè)而形成了標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店，另一條則是借鑒上世紀(jì)英國農(nóng)家B&B（Bed and Breakfast）經(jīng)營模式而形成的民宿業(yè)態(tài)，因此與酒店不同，民宿從誕生之初就擁有鮮明的住宅屬性和個(gè)性化特征。高端民宿的崛起，更標(biāo)志著人們的旅行需求不再僅僅停留在簡單的住宿，而是轉(zhuǎn)向文化、品質(zhì)和體驗(yàn)的融合，個(gè)性化自然成為高端民宿的關(guān)鍵。作為旅悅集團(tuán)旗下高端民宿品牌，花筑奢通過臻選的絕妙風(fēng)景、多元的空間設(shè)計(jì)以及文化融入的體驗(yàn)構(gòu)建了一處處獨(dú)一無二的現(xiàn)代桃花源。

以我本次入住的花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）為例，其坐落于寧波市溪口鎮(zhèn)巖頭的一個(gè)山村中，村落被茂密的山林包圍，墨色的瓦房建筑高低錯落，溪流穿越村莊而過，炊煙裊裊，雞犬之聲相聞共同勾畫出一處絕妙的山村畫卷。

民宿的建筑主體則是一棟清朝末年的老宅，一直鐘情古建筑的民宿主理人毛總在浙江千島湖與之結(jié)緣之后，便花了近三年時(shí)間將其一磚一瓦遷移至故鄉(xiāng)，結(jié)合傳統(tǒng)的榫卯建造工藝與現(xiàn)代住宿需求結(jié)合對建筑進(jìn)行重建，最終保留了徽派建筑兩進(jìn)三合院的建筑風(fēng)格，并融合當(dāng)?shù)匚幕蛟炝诉@一處以“和”為主題的民宿產(chǎn)品。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

民宿為建筑原有的長廊、院落以及大堂等多元空間賦予了新的場景功能，如大堂的早餐長桌、院落的練字品茗區(qū)、二樓的閱讀彈琴區(qū)以及社交功能區(qū)等，既滿足了消費(fèi)者的獨(dú)處需求，也打造了多元的社交空間?！拔蚁胍蛟煲环N家的氛圍感，讓每個(gè)人來到這里都有一種歸鄉(xiāng)的體驗(yàn)。”毛總告訴邁點(diǎn)。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

事實(shí)上，為了滿足消費(fèi)者這一“歸鄉(xiāng)”的情緒價(jià)值，花筑奢也在持續(xù)推進(jìn)體驗(yàn)深化，方向之一是體驗(yàn)活動的精細(xì)化落地。2023年旅悅集團(tuán)推出全新的花筑奢體驗(yàn)活動手冊，手冊收錄了包括心靈療愈、手作慢時(shí)光、親子派對和花樣下午茶四大類共超過18個(gè)體驗(yàn)活動，囊括春夏秋冬及各類假日限定，并在門店落地。如2023年中秋節(jié)，花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿組織猜燈謎、投壺活動；花筑奢·北京懷柔蘭亭溫泉度假酒店推出了制作中秋手工燈籠活動等。

▲圖注：花筑奢·普陀山竹香居民宿制作的線路攻略

方向之二是用攻略打造旅游目的地。據(jù)了解，花筑奢圍繞民宿制作的線路攻略，不僅將民宿門店作為路線的核心，也將民宿所處大環(huán)境中的風(fēng)景體驗(yàn)、美食體驗(yàn)等囊括其中。這一攻略的推出不僅為消費(fèi)者提供在社交平臺難以檢索的一手旅游信息，也為消費(fèi)者打造了以民宿為中心的出游解決方案。而對于品牌而言，不同門店攻略的落地也搭建了品牌與地域文化交融的橋梁，從而使得門店真正成為旅游目的地，吸引更多消費(fèi)者?；ㄖ荨幉ê蛨@質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）店長曾曉告訴邁點(diǎn)，“我們有60%以上的周邊游客人，他們就是為了民宿而來。”

2、情懷與生意兼得，花筑奢的投資方法論

作為一種投資產(chǎn)品，高端民宿擁有復(fù)雜的項(xiàng)目特性，有的高端民宿在乎投資回報(bào)，有的則更期待文化傳承。據(jù)《精品民宿調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)，現(xiàn)今中國民宿投資者有70%是利益導(dǎo)向型的，而30%是情懷型的投資者，這兩者并非天然對立。如果說對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的深化是花筑奢對民宿情懷的堅(jiān)守，那么依托強(qiáng)大的運(yùn)營能力推動品牌收益的增長則是其對業(yè)主投資回報(bào)的忠誠，在花筑奢的商業(yè)模型中，情懷和生意并非顧此失彼的單選題。

可以看到，在投資回報(bào)上，花筑奢頗有研究。首先，花筑奢擁有全域流量的運(yùn)營能力。一方面，得益于攜程集團(tuán)的支持，花筑奢綜合門店周邊市場流量、同品類產(chǎn)品表現(xiàn)搭建了一套靈活的收益管理系統(tǒng)，門店可以通過動態(tài)調(diào)價(jià)實(shí)現(xiàn)門店收益的精細(xì)化管理。“收益管理的核心是定價(jià)，而影響定價(jià)的核心則是數(shù)據(jù)。”花筑CEO龔浩強(qiáng)調(diào)。

以花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿為例，其在大數(shù)據(jù)助力下同比其他同品類酒店擁有更高的下單轉(zhuǎn)化率和成功率，預(yù)計(jì)訂單量、在店間夜數(shù)也能達(dá)到競爭圈第一。另一方面，花筑奢搭建了全域的流量體系，其中既有攜程平臺的流量曝光，也有旅悅集團(tuán)會員體系支撐，同時(shí)其還打通了線上內(nèi)容生產(chǎn)到新媒體平臺傳播的直連渠道，實(shí)現(xiàn)了門店與攜程社區(qū)星球號等新型社交媒體平臺的流量閉環(huán)，進(jìn)一步優(yōu)化民宿的客源結(jié)構(gòu)。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

其次，花筑奢擁有品控管理的豐富經(jīng)驗(yàn)。作為深耕酒店民宿產(chǎn)業(yè)的綜合性集團(tuán)，旅悅集團(tuán)擁有豐富的市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其打造的全球品質(zhì)民宿酒店——花筑已成為中國民宿市場的龍頭品牌，全球近2000家門店的樣本數(shù)據(jù)為花筑奢品牌的打造提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)了解，為實(shí)現(xiàn)花筑奢高品質(zhì)產(chǎn)品的落地管理，其在2023年優(yōu)化了投資運(yùn)營的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，包括全新升級的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對物業(yè)條件、客房面積、隔音效果等方面做了更細(xì)節(jié)的要求；全新升級的品牌標(biāo)識，采用黑金配色詮釋花筑奢品牌的質(zhì)感和高級感；

▲圖注：花筑奢·蘇州墨客園園林文化酒店

全新升級的服務(wù)SOP3.0，花筑奢品牌提煉消費(fèi)者入住前-入住中-入住后共計(jì)17個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)，包括預(yù)抵關(guān)懷、奉茶、電話響應(yīng)等全周期的細(xì)節(jié)服務(wù)；全新升級的客用品，包括洗沐用品、床品、拖鞋等；

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

全新升級的住宿體驗(yàn)，花筑奢門店落地的過程中積極融合地域特色文化，形成了長城觀星、南海參禪、湖山聽琴、徽州制墨等獨(dú)具特色的多元體驗(yàn)。

▲圖注：花筑奢·日冉東方·外琨塔酒店

最后，花筑奢也在積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略，為中國高端民宿輸出更多的品牌標(biāo)準(zhǔn)，以推進(jìn)中國高端民宿的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這也意味著，每一家花筑奢的落地，不僅擁有健康的收益能力和穩(wěn)健的回報(bào)周期，項(xiàng)目本身也在成熟的資產(chǎn)管理體系中運(yùn)行，可以擁有跟長久的文化屬性和資產(chǎn)升值，從而實(shí)現(xiàn)更高的投資收益。

3、造夢旅行，中國高端民宿的成熟形態(tài)

近年來中國民宿市場熱度飛升，途家民宿數(shù)據(jù)表示，2024年元旦熱門城市的民宿預(yù)訂量同比去年增長5倍。而得益于消費(fèi)升級和體驗(yàn)需求的增加，高端住宿產(chǎn)品需求激增，攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年千元以上酒店訂單量同比2019年增長了3倍，600元至1000元住宿交易的訂單量上漲了近50%。這意味著高端民宿市場正在迎來更廣闊的增長空間，但行業(yè)的挑戰(zhàn)依然存在，如何應(yīng)對挑戰(zhàn)并在市場中脫穎而出？花筑奢早已給出了自己的答案。

首先，通過高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)搭建高端民宿標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)行業(yè)邁入成熟軌道。不可否認(rèn)，當(dāng)下中國高端民宿市場仍處于發(fā)展初期，行業(yè)認(rèn)知水平和服務(wù)水平有所欠缺，同時(shí)民宿在員工管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上也相對粗糙。

為此解決這一痛點(diǎn)，花筑奢在產(chǎn)品端搭建了各項(xiàng)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的落地，覆蓋項(xiàng)目籌建到落地經(jīng)營的全周期，比如前期物業(yè)的選址、項(xiàng)目的籌建、落地經(jīng)營細(xì)節(jié)等。在服務(wù)端則引入管家服務(wù)模式，通過專屬管家為客戶提供全程關(guān)懷，包括入住前的需求了解、入住期間的問題解決、離店后的關(guān)懷反饋等。邁點(diǎn)認(rèn)為，與其說花筑奢在做的是自身品牌的建設(shè)，不如說其是在為中國高端民宿的產(chǎn)品和服務(wù)樹立新的標(biāo)桿。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

其次，持續(xù)推進(jìn)文化融合，創(chuàng)新體驗(yàn)構(gòu)建差異化競爭力。民宿產(chǎn)品不僅僅是住宿場所，更是文化和體驗(yàn)的載體，在鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略框架中，高端民宿還是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。

對此，花筑奢早已深諳于心，其在不同地域的項(xiàng)目中都注重與當(dāng)?shù)匚幕幕?，通過對當(dāng)?shù)孛朗车耐诰?、對?dāng)?shù)仫L(fēng)俗的再現(xiàn)，為消費(fèi)則呈現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵。以花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）為例，其結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色選用寧波特色美食油悶筍以及具有時(shí)節(jié)性的芋艿餅作為伴手禮，土生土長的菜類肉品常能吸引大量食客前往。邁點(diǎn)注意到，這樣的文化融合不僅使每一處花筑奢的民宿都有著獨(dú)特的故事，也讓旅客在住宿的過程中體驗(yàn)到了更為豐富的本土文化，從而在市場中建立了強(qiáng)大的口碑和忠實(shí)客戶群。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

最后，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢，持續(xù)探索投資回報(bào)的穩(wěn)健增長。未來的商業(yè)市場遵循著品牌化、連鎖化的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)高端民宿脫離了單兵作戰(zhàn)模式，其考驗(yàn)的就是集團(tuán)優(yōu)勢帶來的品牌勢能。以花筑奢為例，其背靠集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，擁有更高品質(zhì)的供應(yīng)鏈補(bǔ)給，同時(shí)集團(tuán)也為品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力保駕護(hù)航，這一能力不僅應(yīng)用于運(yùn)營能力的提升，也應(yīng)用于品牌對產(chǎn)品和體驗(yàn)的創(chuàng)新探索，助力民宿打造更多元的收益模型。事實(shí)上，目前花筑奢品牌已擁有優(yōu)秀的投資表現(xiàn)，其2023年第三季度平均每月平均房價(jià)均超過2022年同期，最高均超過千元，有不少花筑奢門店3年就已回本，這在同品類酒店投資市場也相當(dāng)亮眼。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

現(xiàn)在來看，花筑奢品牌已在高端民宿市場獲得了市場和行業(yè)的雙重認(rèn)可，2023年花筑奢榮獲“2022《中國國家旅游》年度臻選創(chuàng)新案例”“特色民宿”創(chuàng)新品牌獎項(xiàng)、花筑奢·宏村來燕堂獲得“優(yōu)選最美民宿”獎項(xiàng)。早在2022年，花筑奢就先后獲得邁點(diǎn)研究院“2021年度精品酒店MBI影響力品牌”、中國新聞周刊“2022年度有意思品牌”等多個(gè)獎項(xiàng)，如今經(jīng)過2023年的深耕與開拓，花筑奢正在展現(xiàn)更大的發(fā)展前景。

4、結(jié)語

誠然，中國高端民宿市場的發(fā)展仍處于初級階段，但浪潮已起，身處其中的花筑奢憑借獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)正在成為這一浪潮中的領(lǐng)跑者，從某種程度上說，花筑奢不僅僅是一個(gè)住宿場所，更像是一個(gè)故事的開端，一個(gè)新的起點(diǎn)。我想起在與龔浩聊到花筑奢品牌未來時(shí)語氣中的興奮和期待：“我們希望可以讓世界看到中國高端民宿之美。”我們也期待，花筑奢能夠真正走出高端民宿的“中國樣本”。

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