高端民宿造夢，花筑奢如何構(gòu)建中國“烏托邦”？

今年第一場短途出行是在一個陽光明媚的清晨，一月初的江浙地區(qū)盡管仍帶有冬天的寒氣，但暖暖晨光已在高鐵車廂中柔軟流淌，平等的慰藉每位出行的旅人。從杭州一路南下，窗外也并非全然蕭瑟，綠意點綴其中似乎已經(jīng)奏響了初春的序曲，我們經(jīng)過田野、溪流和山林，最終在寧波溪口停下，入目之處是掩映在山林之中的一幢古宅民宿，在這古樸和現(xiàn)代交融的獨特氣息中，我看到了中國高端民宿的全新形態(tài)，也看到了高端民宿品牌花筑奢為消費者打造的一場造夢旅程。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

1、未至之境，掩映在山林之中的古宅民宿

中國現(xiàn)代住宿業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在走出了兩條不同的商業(yè)道路，一條是學(xué)習(xí)西方酒店業(yè)而形成了標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店，另一條則是借鑒上世紀(jì)英國農(nóng)家B&B（Bed and Breakfast）經(jīng)營模式而形成的民宿業(yè)態(tài)，因此與酒店不同，民宿從誕生之初就擁有鮮明的住宅屬性和個性化特征。高端民宿的崛起，更標(biāo)志著人們的旅行需求不再僅僅停留在簡單的住宿，而是轉(zhuǎn)向文化、品質(zhì)和體驗的融合，個性化自然成為高端民宿的關(guān)鍵。作為旅悅集團旗下高端民宿品牌，花筑奢通過臻選的絕妙風(fēng)景、多元的空間設(shè)計以及文化融入的體驗構(gòu)建了一處處獨一無二的現(xiàn)代桃花源。

以我本次入住的花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）為例，其坐落于寧波市溪口鎮(zhèn)巖頭的一個山村中，村落被茂密的山林包圍，墨色的瓦房建筑高低錯落，溪流穿越村莊而過，炊煙裊裊，雞犬之聲相聞共同勾畫出一處絕妙的山村畫卷。

民宿的建筑主體則是一棟清朝末年的老宅，一直鐘情古建筑的民宿主理人毛總在浙江千島湖與之結(jié)緣之后，便花了近三年時間將其一磚一瓦遷移至故鄉(xiāng)，結(jié)合傳統(tǒng)的榫卯建造工藝與現(xiàn)代住宿需求結(jié)合對建筑進行重建，最終保留了徽派建筑兩進三合院的建筑風(fēng)格，并融合當(dāng)?shù)匚幕蛟炝诉@一處以“和”為主題的民宿產(chǎn)品。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

民宿為建筑原有的長廊、院落以及大堂等多元空間賦予了新的場景功能，如大堂的早餐長桌、院落的練字品茗區(qū)、二樓的閱讀彈琴區(qū)以及社交功能區(qū)等，既滿足了消費者的獨處需求，也打造了多元的社交空間?！拔蚁胍蛟煲环N家的氛圍感，讓每個人來到這里都有一種歸鄉(xiāng)的體驗?！泵偢嬖V邁點。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

事實上，為了滿足消費者這一“歸鄉(xiāng)”的情緒價值，花筑奢也在持續(xù)推進體驗深化，方向之一是體驗活動的精細(xì)化落地。2023年旅悅集團推出全新的花筑奢體驗活動手冊，手冊收錄了包括心靈療愈、手作慢時光、親子派對和花樣下午茶四大類共超過18個體驗活動，囊括春夏秋冬及各類假日限定，并在門店落地。如2023年中秋節(jié)，花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿組織猜燈謎、投壺活動；花筑奢·北京懷柔蘭亭溫泉度假酒店推出了制作中秋手工燈籠活動等。

▲圖注：花筑奢·普陀山竹香居民宿制作的線路攻略

方向之二是用攻略打造旅游目的地。據(jù)了解，花筑奢圍繞民宿制作的線路攻略，不僅將民宿門店作為路線的核心，也將民宿所處大環(huán)境中的風(fēng)景體驗、美食體驗等囊括其中。這一攻略的推出不僅為消費者提供在社交平臺難以檢索的一手旅游信息，也為消費者打造了以民宿為中心的出游解決方案。而對于品牌而言，不同門店攻略的落地也搭建了品牌與地域文化交融的橋梁，從而使得門店真正成為旅游目的地，吸引更多消費者?；ㄖ荨幉ê蛨@質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）店長曾曉告訴邁點，“我們有60%以上的周邊游客人，他們就是為了民宿而來?！?/p>

2、情懷與生意兼得，花筑奢的投資方法論

作為一種投資產(chǎn)品，高端民宿擁有復(fù)雜的項目特性，有的高端民宿在乎投資回報，有的則更期待文化傳承。據(jù)《精品民宿調(diào)研報告》數(shù)據(jù)，現(xiàn)今中國民宿投資者有70%是利益導(dǎo)向型的，而30%是情懷型的投資者，這兩者并非天然對立。如果說對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的深化是花筑奢對民宿情懷的堅守，那么依托強大的運營能力推動品牌收益的增長則是其對業(yè)主投資回報的忠誠，在花筑奢的商業(yè)模型中，情懷和生意并非顧此失彼的單選題。

可以看到，在投資回報上，花筑奢頗有研究。首先，花筑奢擁有全域流量的運營能力。一方面，得益于攜程集團的支持，花筑奢綜合門店周邊市場流量、同品類產(chǎn)品表現(xiàn)搭建了一套靈活的收益管理系統(tǒng)，門店可以通過動態(tài)調(diào)價實現(xiàn)門店收益的精細(xì)化管理。“收益管理的核心是定價，而影響定價的核心則是數(shù)據(jù)。”花筑CEO龔浩強調(diào)。

以花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿為例，其在大數(shù)據(jù)助力下同比其他同品類酒店擁有更高的下單轉(zhuǎn)化率和成功率，預(yù)計訂單量、在店間夜數(shù)也能達到競爭圈第一。另一方面，花筑奢搭建了全域的流量體系，其中既有攜程平臺的流量曝光，也有旅悅集團會員體系支撐，同時其還打通了線上內(nèi)容生產(chǎn)到新媒體平臺傳播的直連渠道，實現(xiàn)了門店與攜程社區(qū)星球號等新型社交媒體平臺的流量閉環(huán)，進一步優(yōu)化民宿的客源結(jié)構(gòu)。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

其次，花筑奢擁有品控管理的豐富經(jīng)驗。作為深耕酒店民宿產(chǎn)業(yè)的綜合性集團，旅悅集團擁有豐富的市場運營經(jīng)驗，其打造的全球品質(zhì)民宿酒店——花筑已成為中國民宿市場的龍頭品牌，全球近2000家門店的樣本數(shù)據(jù)為花筑奢品牌的打造提供了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)了解，為實現(xiàn)花筑奢高品質(zhì)產(chǎn)品的落地管理，其在2023年優(yōu)化了投資運營的五個標(biāo)準(zhǔn)，包括全新升級的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對物業(yè)條件、客房面積、隔音效果等方面做了更細(xì)節(jié)的要求；全新升級的品牌標(biāo)識，采用黑金配色詮釋花筑奢品牌的質(zhì)感和高級感；

▲圖注：花筑奢·蘇州墨客園園林文化酒店

全新升級的服務(wù)SOP3.0，花筑奢品牌提煉消費者入住前-入住中-入住后共計17個服務(wù)觸點，包括預(yù)抵關(guān)懷、奉茶、電話響應(yīng)等全周期的細(xì)節(jié)服務(wù)；全新升級的客用品，包括洗沐用品、床品、拖鞋等；

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

全新升級的住宿體驗，花筑奢門店落地的過程中積極融合地域特色文化，形成了長城觀星、南海參禪、湖山聽琴、徽州制墨等獨具特色的多元體驗。

▲圖注：花筑奢·日冉東方·外琨塔酒店

最后，花筑奢也在積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略，為中國高端民宿輸出更多的品牌標(biāo)準(zhǔn)，以推進中國高端民宿的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這也意味著，每一家花筑奢的落地，不僅擁有健康的收益能力和穩(wěn)健的回報周期，項目本身也在成熟的資產(chǎn)管理體系中運行，可以擁有跟長久的文化屬性和資產(chǎn)升值，從而實現(xiàn)更高的投資收益。

3、造夢旅行，中國高端民宿的成熟形態(tài)

近年來中國民宿市場熱度飛升，途家民宿數(shù)據(jù)表示，2024年元旦熱門城市的民宿預(yù)訂量同比去年增長5倍。而得益于消費升級和體驗需求的增加，高端住宿產(chǎn)品需求激增，攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年千元以上酒店訂單量同比2019年增長了3倍，600元至1000元住宿交易的訂單量上漲了近50%。這意味著高端民宿市場正在迎來更廣闊的增長空間，但行業(yè)的挑戰(zhàn)依然存在，如何應(yīng)對挑戰(zhàn)并在市場中脫穎而出？花筑奢早已給出了自己的答案。

首先，通過高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)搭建高端民宿標(biāo)準(zhǔn)，推進行業(yè)邁入成熟軌道。不可否認(rèn)，當(dāng)下中國高端民宿市場仍處于發(fā)展初期，行業(yè)認(rèn)知水平和服務(wù)水平有所欠缺，同時民宿在員工管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上也相對粗糙。

為此解決這一痛點，花筑奢在產(chǎn)品端搭建了各項細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的落地，覆蓋項目籌建到落地經(jīng)營的全周期，比如前期物業(yè)的選址、項目的籌建、落地經(jīng)營細(xì)節(jié)等。在服務(wù)端則引入管家服務(wù)模式，通過專屬管家為客戶提供全程關(guān)懷，包括入住前的需求了解、入住期間的問題解決、離店后的關(guān)懷反饋等。邁點認(rèn)為，與其說花筑奢在做的是自身品牌的建設(shè)，不如說其是在為中國高端民宿的產(chǎn)品和服務(wù)樹立新的標(biāo)桿。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

其次，持續(xù)推進文化融合，創(chuàng)新體驗構(gòu)建差異化競爭力。民宿產(chǎn)品不僅僅是住宿場所，更是文化和體驗的載體，在鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略框架中，高端民宿還是鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要推手。

對此，花筑奢早已深諳于心，其在不同地域的項目中都注重與當(dāng)?shù)匚幕幕?，通過對當(dāng)?shù)孛朗车耐诰颉Ξ?dāng)?shù)仫L(fēng)俗的再現(xiàn)，為消費則呈現(xiàn)豐富的文化內(nèi)涵。以花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）為例，其結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色選用寧波特色美食油悶筍以及具有時節(jié)性的芋艿餅作為伴手禮，土生土長的菜類肉品常能吸引大量食客前往。邁點注意到，這樣的文化融合不僅使每一處花筑奢的民宿都有著獨特的故事，也讓旅客在住宿的過程中體驗到了更為豐富的本土文化，從而在市場中建立了強大的口碑和忠實客戶群。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

最后，發(fā)揮集團優(yōu)勢，持續(xù)探索投資回報的穩(wěn)健增長。未來的商業(yè)市場遵循著品牌化、連鎖化的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)高端民宿脫離了單兵作戰(zhàn)模式，其考驗的就是集團優(yōu)勢帶來的品牌勢能。以花筑奢為例，其背靠集團強大的供應(yīng)鏈體系，擁有更高品質(zhì)的供應(yīng)鏈補給，同時集團也為品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力保駕護航，這一能力不僅應(yīng)用于運營能力的提升，也應(yīng)用于品牌對產(chǎn)品和體驗的創(chuàng)新探索，助力民宿打造更多元的收益模型。事實上，目前花筑奢品牌已擁有優(yōu)秀的投資表現(xiàn)，其2023年第三季度平均每月平均房價均超過2022年同期，最高均超過千元，有不少花筑奢門店3年就已回本，這在同品類酒店投資市場也相當(dāng)亮眼。

▲圖注：花筑奢·寧波和園質(zhì)野民宿（溪口景區(qū)店）

現(xiàn)在來看，花筑奢品牌已在高端民宿市場獲得了市場和行業(yè)的雙重認(rèn)可，2023年花筑奢榮獲“2022《中國國家旅游》年度臻選創(chuàng)新案例”“特色民宿”創(chuàng)新品牌獎項、花筑奢·宏村來燕堂獲得“優(yōu)選最美民宿”獎項。早在2022年，花筑奢就先后獲得邁點研究院“2021年度精品酒店MBI影響力品牌”、中國新聞周刊“2022年度有意思品牌”等多個獎項，如今經(jīng)過2023年的深耕與開拓，花筑奢正在展現(xiàn)更大的發(fā)展前景。

4、結(jié)語

誠然，中國高端民宿市場的發(fā)展仍處于初級階段，但浪潮已起，身處其中的花筑奢憑借獨特的經(jīng)營哲學(xué)正在成為這一浪潮中的領(lǐng)跑者，從某種程度上說，花筑奢不僅僅是一個住宿場所，更像是一個故事的開端，一個新的起點。我想起在與龔浩聊到花筑奢品牌未來時語氣中的興奮和期待：“我們希望可以讓世界看到中國高端民宿之美?！蔽覀円财诖?，花筑奢能夠真正走出高端民宿的“中國樣本”。

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