兼顧專(zhuān)業(yè)科普和品牌價(jià)值，西瓜視頻「健康周刊」啟發(fā)健康傳播新思路

事業(yè)誠(chéng)可貴，健康價(jià)更高。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度，從未像當(dāng)下這般高漲，在提及到健康相關(guān)議題時(shí)，它也不再是一個(gè)抽象的概念。從頭皮到腸胃，從口腔到關(guān)節(jié)……越來(lái)越多國(guó)民對(duì)健康的認(rèn)識(shí)更為具體而深入，也更加真切地感知到這些身體的“小零件”如何影響到自己當(dāng)前和未來(lái)的生活品質(zhì)。

隨著新人群、新場(chǎng)景、新傳播渠道和新溝通手段的快速迭代，健康科普內(nèi)容真假難辨。如此一來(lái)，用戶(hù)想了解健康知識(shí)，但是又沒(méi)有了解專(zhuān)業(yè)知識(shí)的入口，形成當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)背景。西瓜視頻「健康周刊」IP的出現(xiàn)，或許能帶來(lái)不一樣的科普答案。從2021年至今，穿越了時(shí)間周期考驗(yàn)的西瓜視頻「健康周刊」，已經(jīng)為人們貢獻(xiàn)了6季涵蓋眼睛、牙齒、用藥、生發(fā)等專(zhuān)業(yè)健康科普內(nèi)容，持續(xù)帶動(dòng)大眾最關(guān)心的健康議題。

在西瓜視頻中視頻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上，“專(zhuān)家共創(chuàng)+投稿”玩法激活千萬(wàn)互動(dòng)，“「健康周刊」IP X品牌”的聯(lián)合模式下，帶來(lái)81億次超高曝光。在保證內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，也為更多品牌的健康傳播，帶來(lái)了新思路。西瓜視頻「健康周刊」IP撬動(dòng)全民關(guān)注參與背后，到底隱藏著什么樣的流量密碼和商業(yè)價(jià)值？

科普內(nèi)容深度共創(chuàng)

讓專(zhuān)業(yè)化更加“通俗易懂”

做大眾健康科普，常常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：只顧自己表達(dá)，忽視了大眾感受。細(xì)究大眾獲取健康科普內(nèi)容的痛點(diǎn)可發(fā)現(xiàn)，一方面當(dāng)下科普內(nèi)容良莠不齊，易誤導(dǎo)大眾認(rèn)知；另一方面專(zhuān)業(yè)的科普內(nèi)容過(guò)于學(xué)術(shù)性，無(wú)形中提升了相關(guān)知識(shí)的普及和理解難度。如何通過(guò)既專(zhuān)業(yè)又通俗易懂的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效、有趣的健康科普？西瓜視頻「健康周刊」就給出了很好的答案。

首先，是基于西瓜視頻中視頻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，「健康周刊」IP和眾多專(zhuān)家開(kāi)啟的權(quán)威內(nèi)容共創(chuàng)。

從第一季到第六季，西瓜視頻「健康周刊」打造了【全國(guó)愛(ài)眼日】【西瓜愛(ài)牙日】【全民健康防護(hù)指南】【發(fā)量自救指南】【近視矯正指南】【呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)】六大主題，針對(duì)日常生活中常見(jiàn)的健康問(wèn)題，聯(lián)動(dòng)眾多頭部專(zhuān)家學(xué)者，以視頻共創(chuàng)的形式，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)內(nèi)容科普，打造一系列讓用戶(hù)喜歡看、能學(xué)到健康知識(shí)、糾正健康認(rèn)知誤區(qū)的趣味科普視頻。

趣味式語(yǔ)言科普，將專(zhuān)業(yè)知識(shí)化為大眾語(yǔ)言。在每一季的專(zhuān)題內(nèi)容中，西瓜視頻「健康周刊」總能精準(zhǔn)的緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)當(dāng)下普羅大眾正在面臨的健康困擾和實(shí)時(shí)發(fā)生的健康知識(shí)誤區(qū)、新癥狀、新?tīng)?zhēng)議等話題用中視頻趣味科普的方式進(jìn)行及時(shí)解答與剖析，始終讓大眾在第一時(shí)間掌握專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的概念認(rèn)知。

雖然相關(guān)科普內(nèi)容較為專(zhuān)業(yè)，但專(zhuān)家們卻能將專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為人人都能聽(tīng)懂的健康知識(shí)。諸如將民間流傳方法與呼吸系統(tǒng)疾病防治進(jìn)行融合講述，結(jié)合生活場(chǎng)景的痛點(diǎn)，讓人們?cè)谠庥龅酵瑯忧闆r時(shí)，知道正確的應(yīng)對(duì)方式。從而大幅降低認(rèn)知門(mén)檻與傳播成本，實(shí)現(xiàn)健康知識(shí)的大范圍擴(kuò)散和實(shí)踐應(yīng)用。

其次，是專(zhuān)業(yè)內(nèi)容科普之外的用戶(hù)參與機(jī)制，投稿玩法下，是“全民共創(chuàng)”的健康求知行為外化。

話題征稿共創(chuàng)，掀起健康知識(shí)傳播熱潮。西瓜視頻沒(méi)有選擇“自說(shuō)自話”，而是以開(kāi)放式的PUGC征稿活動(dòng)，帶動(dòng)了眾多科普人士與創(chuàng)作者達(dá)人紛紛參與其中，同時(shí)吸引了用戶(hù)的自發(fā)傳播。大眾在了解專(zhuān)業(yè)健康科普知識(shí)的同時(shí)，也能隨時(shí)參與討論分享自己的觀點(diǎn)，讓健康知識(shí)真正“流動(dòng)”起來(lái)。在全民范圍內(nèi)，進(jìn)行廣泛滲透——形成健康科普，就搜西瓜視頻「健康周刊」IP的認(rèn)知行為。

最后，則是“「健康周刊」+品牌”的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)多方為用戶(hù)提供了實(shí)際的解決方案。

舉例來(lái)看，當(dāng)下是支氣管、流感高發(fā)期，西瓜視頻「健康周刊」第六季便抓住了知識(shí)科普的及時(shí)性，打響“呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)”，就大眾關(guān)心的呼吸系統(tǒng)疾病痛點(diǎn)，邀請(qǐng)健康領(lǐng)域頭部專(zhuān)家學(xué)者共創(chuàng)精準(zhǔn)科普，#應(yīng)對(duì)呼吸道疾病如何“吃”出免疫力# 的話題沖上頭條熱榜，#呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn) 抖音話題播放量達(dá)23.8億，話題關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)內(nèi)容被更多人看見(jiàn)。而急支糖漿產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也被更多人認(rèn)識(shí)，內(nèi)容的有效性則深度契合了用戶(hù)需求，在品牌聯(lián)動(dòng)下，成為面向大眾的專(zhuān)業(yè)知識(shí)科普的一劑良藥。

中視頻+輸出精品內(nèi)容，加深大眾記憶度。再?gòu)囊曨l內(nèi)容形式來(lái)看，西瓜視頻「健康周刊」IP的出圈點(diǎn)，其實(shí)就在于“中視頻+精品內(nèi)容共創(chuàng)”和“中視頻+優(yōu)質(zhì)達(dá)人”的傳播形式。區(qū)別于單向灌輸?shù)男问剑瑢?zhuān)業(yè)的中視頻科普就像一個(gè)小劇場(chǎng)，讓大眾最終看到的是趣味橫生的專(zhuān)業(yè)科普內(nèi)容，而不是“短平快”的碎片化知識(shí)；而精品內(nèi)容共創(chuàng)可以充分調(diào)動(dòng)大眾的參與熱情和對(duì)活動(dòng)的反饋，從而擴(kuò)大每個(gè)健康專(zhuān)題的破圈傳播。

共同打造傳播“大事件”

助力品牌融入大眾健康生活場(chǎng)景

在健康內(nèi)容領(lǐng)域里西瓜視頻「健康周刊」可以說(shuō)是滿(mǎn)足了大眾的專(zhuān)業(yè)科普需求，同時(shí)依托這一IP的傳播力和互動(dòng)力，在一定程度上也為活動(dòng)發(fā)起端、合作品牌帶來(lái)有效曝光和露出。從西瓜視頻「健康周刊」六季內(nèi)容里， 我們也能得以窺見(jiàn)其IP為合作品牌所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

眾所周知，傳統(tǒng)硬植入式廣告和常規(guī)流量疊加已無(wú)法很好地激起大眾關(guān)注度，而西瓜視頻「健康周刊」掀起了新一輪內(nèi)容玩法變革，通過(guò)無(wú)中斷、不違和、有趣味的創(chuàng)意共創(chuàng)看點(diǎn)，幫助合作品牌完成從“前端自然露出”到“場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)造”的躍遷進(jìn)化。無(wú)論是科學(xué)認(rèn)知還是品牌認(rèn)知，始終都需要系統(tǒng)化的構(gòu)建才能更好地走進(jìn)消費(fèi)者心目中。細(xì)細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，在西瓜視頻「健康周刊」每季的專(zhuān)題中，都有合作品牌及合作媒體的助力。

2021年6月，抓住全國(guó)愛(ài)眼日的契機(jī)，西瓜視頻「健康周刊」聯(lián)合上海和平眼科醫(yī)院共同科普用眼健康知識(shí)，并通過(guò)平臺(tái)發(fā)起主題征集活動(dòng)，潛移默化的擴(kuò)大了科普視頻及合作品牌的曝光度，最終達(dá)成全網(wǎng)4.2億高曝光。隨后第二季西瓜視頻「健康周刊」聯(lián)合了鼎植口腔醫(yī)院聚焦牙齒健康，發(fā)起“尋找最美露齒笑”【西瓜愛(ài)牙日】主題活動(dòng)，通過(guò)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)6600萬(wàn)總曝光，專(zhuān)家科普視頻播放量達(dá)755萬(wàn)。在聚焦牙齒健康領(lǐng)域多發(fā)問(wèn)題和各個(gè)年齡階段牙齒健康的同時(shí)，也加深了大眾對(duì)鼎植口腔醫(yī)院的品牌記憶。

在與「健康時(shí)報(bào)」、「美團(tuán)買(mǎi)藥」聯(lián)合推出的第三季【全民健康防護(hù)指南】主題活動(dòng)中，西瓜視頻「健康周刊」所呈現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)科普內(nèi)容，潛移默化地拓展了合作品牌「美團(tuán)買(mǎi)藥」與消費(fèi)者日常生活化的鏈接，巧妙地融入大眾生活的各個(gè)場(chǎng)景與健康生活方式，也讓更多人形成——日常健康防護(hù)想起美團(tuán)買(mǎi)藥的心智。同時(shí)，借助「健康時(shí)報(bào)」這一權(quán)威媒體背書(shū)，也夯實(shí)了西瓜視頻「健康周刊」健康科普知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性。

西瓜視頻「健康周刊」不止追上節(jié)日、事件的熱點(diǎn)，還非常關(guān)心年輕人最迫切的健康顏值熱點(diǎn)——頭發(fā)和視力。第四季的議題則聚焦在禿頭星人的頭發(fā)上，深度聯(lián)動(dòng)「北京日?qǐng)?bào)客戶(hù)端」和「振東達(dá)霏欣」推出【發(fā)量自救指南】主題活動(dòng)。眾多科普視頻中所提及的健康養(yǎng)發(fā)及防脫生發(fā)方法，不僅讓用戶(hù)了解了能夠治療脫發(fā)的米諾地爾成分，也激發(fā)了用戶(hù)對(duì)振東達(dá)霏欣品牌產(chǎn)品的嘗試欲。同時(shí)，也帶動(dòng)了平臺(tái)用戶(hù)的廣泛參與。其在抖音、今日頭條話題總曝光量達(dá)35.6億，20位健康專(zhuān)家科普視頻總播放量超7725萬(wàn)。

結(jié)合六季內(nèi)容全盤(pán)來(lái)看，西瓜視頻「健康周刊」IP能讓各個(gè)行業(yè)或品牌都能在其中精準(zhǔn)地找到符合自己的生態(tài)位，達(dá)成一次深度的內(nèi)容傳播從而助力各品牌潛移默化地融入大眾生活的各個(gè)場(chǎng)景與健康生活方式。于品牌而言，與西瓜視頻「健康周刊」聯(lián)動(dòng)不僅僅是一次合作與宣發(fā)，其還有更深度的價(jià)值。西瓜視頻「健康周刊」作為健康話題的傳播陣地，持續(xù)聯(lián)動(dòng)眾多權(quán)威媒體，以及與健康專(zhuān)題有高度契合性的品牌進(jìn)行合作共創(chuàng)，組成健康合作“CP搭子”，一起做一件真正對(duì)社會(huì)健康內(nèi)容有影響力的事情。

以P價(jià)值沉淀多方品牌資產(chǎn)

煥活平臺(tái)持久生命力

未來(lái)，大眾對(duì)健康科普知識(shí)的需求會(huì)更加多元。這就要求專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人士、行業(yè)品牌、視頻平臺(tái)精準(zhǔn)組合，持續(xù)以大眾更喜歡、感興趣的溝通方式，借助多元化、多視角的科普內(nèi)容，搭建起有趣、易懂的科普內(nèi)容圈。

已經(jīng)舉辦六季的西瓜視頻「健康周刊」，通過(guò)中視頻形式傳輸給大眾足夠豐富的健康知識(shí)信息量，聯(lián)動(dòng)眾多合作品牌為用戶(hù)提供實(shí)際健康需求解決辦法，用通俗易懂的科普內(nèi)容和互動(dòng)玩法，給予大眾在用眼、護(hù)牙、健康防護(hù)、脫發(fā)、近視、呼吸健康等方面的健康關(guān)懷，并與用戶(hù)共創(chuàng)互動(dòng)，提升用戶(hù)對(duì)健康的關(guān)注度。

同時(shí)，西瓜視頻「健康周刊」邀約的眾多權(quán)威專(zhuān)家共創(chuàng)、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域達(dá)人出鏡科普，也帶動(dòng)了各平臺(tái)用戶(hù)生產(chǎn)大量UGC內(nèi)容。截至發(fā)稿日，健康周刊六季專(zhuān)題總曝光量達(dá)81億+，專(zhuān)家科普視頻播放量達(dá)1.95億+，產(chǎn)出280萬(wàn)+互動(dòng)量。

結(jié)合品牌與專(zhuān)題內(nèi)容契合度，以平臺(tái)內(nèi)容為傳播載體，西瓜視頻「健康周刊」的玩法模式，讓更多的人看到健康科普內(nèi)容的同時(shí)，也為人們提供了實(shí)在的解決方案，至此品牌也在用戶(hù)心中留下深刻印象。而選擇高度適配的品牌進(jìn)行專(zhuān)題長(zhǎng)線合作，并且搭載契合當(dāng)下時(shí)代脈搏和情緒的健康專(zhuān)題內(nèi)容，也幫助品牌們實(shí)現(xiàn)層層破圈。

總體來(lái)看，與普通商業(yè)視頻不同的是，西瓜視頻「健康周刊」不僅能連接品牌和眾多有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域影響力人物，也能幫助品牌充分銜接受眾需求，第一時(shí)間匹配精準(zhǔn)服務(wù)與沉淀轉(zhuǎn)化，讓相關(guān)品牌的功能及價(jià)值最大化，從而促使品牌走進(jìn)普羅大眾日常化生活場(chǎng)景。

結(jié)語(yǔ)：

隨著西瓜視頻「健康周刊」六季的持續(xù)傳播，不僅建立了IP長(zhǎng)期價(jià)值，且品牌形象與價(jià)值內(nèi)核也不斷生動(dòng)豐滿(mǎn)起來(lái)，讓健康內(nèi)容進(jìn)一步成為全民熱議的話題。

「健康周刊」作為西瓜視頻在健康科普內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，通過(guò)六季的熱度也向我們展示了該IP的價(jià)值。期待西瓜視頻未來(lái)給我們帶來(lái)更多耳目一新的健康知識(shí)科普傳播形式，讓更多健康知識(shí)普及大眾。

缺乏廣度和深度的健康內(nèi)容，并不能引起大眾深刻的認(rèn)知，也無(wú)法解決病患真正的需求。而西瓜視頻深諳用戶(hù)健康需求與痛點(diǎn)，與目標(biāo)人群進(jìn)行真誠(chéng)對(duì)話，為其提供全面、專(zhuān)業(yè)的科普服務(wù)，真正將健康科普落到實(shí)處，助力國(guó)民健康素養(yǎng)的持續(xù)深化與提升。

編輯：Teoir

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