區(qū)域酒企怎么在產(chǎn)地市場(chǎng)做增量？“四大策略”破局增長(zhǎng)難題

縱觀白酒行業(yè)發(fā)展數(shù)十年，用跌宕起伏來(lái)形容也毫不夸張。白酒行業(yè)經(jīng)歷的多個(gè)重要產(chǎn)業(yè)周期，每一個(gè)周期都在深度推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。無(wú)論是模式迭代還是品牌的集中化，深度調(diào)整期還是消費(fèi)升級(jí)，都在改變著整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的大格局。

在這樣的產(chǎn)業(yè)背景之下，深受消費(fèi)升級(jí)影響的白酒行業(yè)正面臨量降價(jià)升的發(fā)展機(jī)遇。頭部品牌尋求下壓企圖瓜分大眾市場(chǎng)，地產(chǎn)品牌自然需要通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)尋求更多生存空間，尤其是地產(chǎn)品牌在產(chǎn)地市場(chǎng)的訴求更為明顯，那么，地產(chǎn)品牌如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的破局？

地產(chǎn)品牌破局三要素

【資料圖】

品牌是第一要素：立足當(dāng)下，決定未來(lái)

塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，持續(xù)地做大做強(qiáng)品牌資產(chǎn)理應(yīng)是一個(gè)偉大企業(yè)的愿景。面臨內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)更應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，從立身品牌戰(zhàn)略的高度進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，從大局來(lái)拔高產(chǎn)地市場(chǎng)的小局，而非就產(chǎn)地說(shuō)產(chǎn)地。其根本意義是什么？就是強(qiáng)化品牌的人格和升華品牌的高度。

我們不妨看一看迎駕，迎駕在2015-2020年產(chǎn)地市場(chǎng)營(yíng)收從3億增長(zhǎng)到8億，其主要的增長(zhǎng)點(diǎn)就是新品生態(tài)洞藏，迎駕是如何通過(guò)新品洞藏來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)呢？本質(zhì)理應(yīng)是品牌的迭代！面對(duì)古井貢和口子窖年份酒的圍堵，迎駕提出“生態(tài)洞藏”概念，生態(tài)賦能讓品牌人格化更強(qiáng)，創(chuàng)造了徽酒新賽道。消費(fèi)者對(duì)迎駕有了新認(rèn)知，迎駕用生態(tài)概念構(gòu)建來(lái)推高品牌價(jià)值和品牌高度，最終強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品是第二要素：著手當(dāng)下，締造未來(lái)

分析產(chǎn)地市場(chǎng)的增長(zhǎng)，大部分地產(chǎn)品牌一直備受產(chǎn)品低端化、量多價(jià)低的困擾，企業(yè)資源大量消耗在渠道端，卻無(wú)法銷(xiāo)售高溢價(jià)產(chǎn)品，規(guī)模難以壯大。眼看名酒品牌對(duì)次高端市場(chǎng)紅利瓜分卻無(wú)可奈何。品牌的迭代是提升次高端競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，用品牌高度來(lái)阻擊對(duì)手，通過(guò)品牌拔高帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。地產(chǎn)酒企可從優(yōu)化結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充結(jié)構(gòu)來(lái)入手，優(yōu)化結(jié)構(gòu)即淘汰低價(jià)值低營(yíng)收的產(chǎn)品，補(bǔ)充結(jié)構(gòu)即增加高價(jià)值高溢價(jià)的產(chǎn)品，采用定價(jià)推動(dòng)品牌升級(jí)的戰(zhàn)術(shù)，變被動(dòng)為主動(dòng)，敢于弱化中低端強(qiáng)化次高端改變產(chǎn)地市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

模式是第三要素：賦能當(dāng)下，創(chuàng)造未來(lái)

品牌定下了基調(diào)，產(chǎn)品定下了方向，模式的賦能就是實(shí)施的路徑。經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)變革倒逼企業(yè)對(duì)次高端運(yùn)作的模式進(jìn)行變革，否則就是僅僅設(shè)計(jì)了產(chǎn)品而沒(méi)有有效推廣。當(dāng)政府單位的消費(fèi)不再易于掌控，那么新型的消費(fèi)群體就要承擔(dān)起引領(lǐng)消費(fèi)的重任，培育也不再是簡(jiǎn)單粗暴的團(tuán)購(gòu)行為，無(wú)法只通過(guò)贈(zèng)酒和喝酒來(lái)實(shí)現(xiàn)了，需要更為系統(tǒng)和科學(xué)的以?xún)r(jià)值傳遞為導(dǎo)向的消費(fèi)培育體系來(lái)深化消費(fèi)認(rèn)知。

買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者是主導(dǎo)，商業(yè)端要改變。迎駕在產(chǎn)地市場(chǎng)的商業(yè)模式上實(shí)施了有條不紊的節(jié)奏式改革，優(yōu)化小商、扶植大商、授權(quán)總代理，減少商業(yè)雜音，提升整體商業(yè)組織效能，商業(yè)集中化、商業(yè)秩序化，讓聲勢(shì)一盤(pán)棋，讓商業(yè)更下沉，讓商業(yè)更易于管控。

產(chǎn)地破局的“四化”

如果說(shuō)全國(guó)名酒品牌下壓和地產(chǎn)品牌突破上行趨勢(shì)已經(jīng)是必然，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的量降價(jià)升已經(jīng)是現(xiàn)狀，那么存量競(jìng)爭(zhēng)就不僅僅是全國(guó)市場(chǎng)的課題，而是地產(chǎn)酒逆水行舟必須面對(duì)的發(fā)展瓶頸。

但是存量競(jìng)爭(zhēng)是逆水行舟，產(chǎn)地之爭(zhēng)更為激烈，在這樣的形勢(shì)之下，地產(chǎn)品牌要做好兩件事，即縱向提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘和橫向擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，這將是地產(chǎn)酒在產(chǎn)地市場(chǎng)破局之路的制勝武器，而這兩大策略手段的底層邏輯就是品牌，品牌的增量將是產(chǎn)地市場(chǎng)在存量之爭(zhēng)中的增量。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精準(zhǔn)化

品牌的最終目標(biāo)都是走向高價(jià)值化，所以，企業(yè)實(shí)施的路徑無(wú)外乎高舉高打或先匯量后整合，前者需要高投入但一步到位，后者需要長(zhǎng)周期但難以割舍。多品匯量是大部分區(qū)域酒企發(fā)展的密鑰，但是這把雙刃劍同樣讓品牌無(wú)法聚焦，讓市場(chǎng)的管控成本高昂，因此在產(chǎn)地市場(chǎng)的破局首先要從產(chǎn)品入手。

三大品系：強(qiáng)化主品系的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，建立主品長(zhǎng)久戰(zhàn)線，以做品牌價(jià)值為目標(biāo)，形成合力。

戰(zhàn)略重構(gòu)：真正實(shí)施以高附加值產(chǎn)品打造品牌的戰(zhàn)略，把政務(wù)圈層當(dāng)作一項(xiàng)工程，把產(chǎn)品和圈層結(jié)合做禮品屬性和價(jià)值屬性，不導(dǎo)入或選擇性導(dǎo)入渠道，改變以往有次高端酒但動(dòng)作不夠的問(wèn)題，用高端酒的重點(diǎn)打造來(lái)帶結(jié)構(gòu)、造壁壘，同時(shí)搶食名酒在次高端價(jià)位的市場(chǎng)紅利，這也是地產(chǎn)酒必走之路。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)：對(duì)于品系存在互相交合價(jià)位沖突的現(xiàn)象。此種結(jié)構(gòu)定位看似可以滿足每個(gè)品系都有領(lǐng)頭羊，但卻模糊了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的沖突，因此結(jié)構(gòu)所定位的價(jià)格帶一定要更明確。

其他產(chǎn)品：市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要凈化、肅清產(chǎn)品體系，敢于對(duì)老品動(dòng)刀子是保證未來(lái)的重大決策。對(duì)于品牌老化、銷(xiāo)量低于千萬(wàn)的產(chǎn)品，應(yīng)予以淘汰或包銷(xiāo)處理，而包銷(xiāo)產(chǎn)品要確保不與主品有任何沖突，通過(guò)做商業(yè)組織的增量來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品贈(zèng)量。

商業(yè)布局集中化

商業(yè)是企業(yè)最重要的外部組織，是支撐市場(chǎng)的首席官。從商業(yè)布局的角度來(lái)看，商業(yè)模式應(yīng)從以往的多點(diǎn)布商走向商業(yè)集中化。整頓外部商業(yè)組織，讓商業(yè)走向集中化，最終統(tǒng)一商業(yè)，保證落地，讓運(yùn)作質(zhì)量有提升。

一品一商：產(chǎn)地市場(chǎng)每個(gè)品系只設(shè)置一名總代理，選取最優(yōu)質(zhì)的商業(yè)為總代理，其他商業(yè)予以合作降級(jí)或不合作，讓商業(yè)專(zhuān)項(xiàng)化運(yùn)作，保證市場(chǎng)運(yùn)作只有一個(gè)聲音、只有一個(gè)動(dòng)作，利于單項(xiàng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建設(shè)。

二級(jí)商業(yè)：縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立二級(jí)代理商，隸屬于市級(jí)總代理管理，主導(dǎo)縣級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作，降低企業(yè)的管理成本，讓企業(yè)業(yè)務(wù)組織的精力只專(zhuān)注市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

模式驅(qū)動(dòng)：改變以往政策驅(qū)動(dòng)商業(yè)的舊思維，次高端培育需要依靠模式，因?yàn)橹挥心Ｊ讲拍鼙r(jià)值。針對(duì)次高端的運(yùn)作模式配套商業(yè)，資源回收整合再投放，以商業(yè)對(duì)配套模式運(yùn)作的指標(biāo)來(lái)考核投放，確保資源投到想投的地方，只有這樣，市場(chǎng)建設(shè)才會(huì)更有方向，產(chǎn)品周期才更長(zhǎng)久，次高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)周期才能縮短。

消費(fèi)培育系統(tǒng)化

成熟市場(chǎng)的典型特點(diǎn)是消費(fèi)培育弱化、消費(fèi)讓利強(qiáng)化，最終走向平價(jià)或低價(jià)。但是對(duì)于地產(chǎn)酒而言則不可如此，因?yàn)榇蟛糠值禺a(chǎn)酒的成熟只是中檔和低檔價(jià)位的成熟，次高端和高端還不夠成熟，造成產(chǎn)地市場(chǎng)依然有較為強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)品在盤(pán)踞次高端市場(chǎng)，這對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)形勢(shì)是迫在眉睫的，所以地產(chǎn)酒企仍可視為處在“培育期”。

培育場(chǎng)景化：商業(yè)走向集中化和模式化，消費(fèi)端的培育自然要有效承接，也要從資源驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向模式驅(qū)動(dòng)（僅限于次高端價(jià)位，中低端價(jià)位的消費(fèi)端措施保持原有策略不變），通過(guò)專(zhuān)屬場(chǎng)景來(lái)培育，將資源聚焦到場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景就是品鑒會(huì)、會(huì)館和回廠游。作為商業(yè)戰(zhàn)略布點(diǎn)的配套，消費(fèi)培育場(chǎng)景要高精準(zhǔn)。會(huì)館作為工廠的前置，是次高端目標(biāo)消費(fèi)者培育的重要基地，它承載企業(yè)文化歷史和品牌價(jià)值教育以及開(kāi)發(fā)的重要職能，是核心驅(qū)動(dòng)因素?；貜S游是延伸和深化，需要標(biāo)準(zhǔn)化下發(fā)去執(zhí)行，需要考核，而非束之高閣。品鑒會(huì)是最小的決勝單元，這一點(diǎn)從未改變。

運(yùn)營(yíng)社群化：品牌集中化加速了品牌動(dòng)作逐步向C端滲透。針對(duì)產(chǎn)地市場(chǎng)高凈值群體的運(yùn)作，可以視為將消費(fèi)者向忠實(shí)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，建立社群機(jī)制長(zhǎng)線運(yùn)作消費(fèi)群、壯大消費(fèi)群，但是社群運(yùn)作需謹(jǐn)記不可走入傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)運(yùn)作的誤區(qū)，要以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的粘性為初衷，更多的去聯(lián)動(dòng)BC是更好的對(duì)策。

組織配稱(chēng)品牌化

從上述的規(guī)劃逐個(gè)分析與延伸，組織就是最終的配套。基于產(chǎn)地市場(chǎng)破局的戰(zhàn)略思考，新的組織規(guī)劃應(yīng)是多元的，這個(gè)多元是和而不同，即組織建設(shè)模式多元和人才培育多元。組織建設(shè)模式多元就是組織裂變和專(zhuān)項(xiàng)化，人才培育多元就是復(fù)合型人才和專(zhuān)業(yè)化人才梯隊(duì)建設(shè)。若想突破困局，需要更先進(jìn)的規(guī)則和更優(yōu)秀的士兵來(lái)戰(zhàn)斗，因?yàn)閷?duì)手也很強(qiáng)大，組織改造時(shí)不我待。

部門(mén)品牌化：整合組織走向集中化，分品牌專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)作，設(shè)立部門(mén)銷(xiāo)售總監(jiān)分管每個(gè)部門(mén)的運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一向銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)匯報(bào)。分品牌設(shè)立部門(mén)將有利于品牌的集中推廣、戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、策略的實(shí)施和人才梯隊(duì)的建設(shè)，摒棄眉毛胡子一把抓的舊模式，一個(gè)團(tuán)隊(duì)扛起一個(gè)品牌，讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)多元化品牌的發(fā)展，突破品系發(fā)展的瓶頸。

職能品牌化：人才的建設(shè)是組織變革的重點(diǎn)，人才需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型為適應(yīng)產(chǎn)地市場(chǎng)破局戰(zhàn)術(shù)的新需求型人才。上文已經(jīng)說(shuō)到，人才培育多元化是復(fù)合型人才和專(zhuān)業(yè)化人才梯隊(duì)建設(shè)。復(fù)合型的人才是不單單只會(huì)賣(mài)貨的人才，而是具備品牌思維，像一個(gè)品牌傳遞的使者一樣去下沉市場(chǎng)，過(guò)去主要講政策，而今主要談價(jià)值。專(zhuān)業(yè)化人才是專(zhuān)職在不同價(jià)位產(chǎn)品主導(dǎo)運(yùn)作的人才，中低端運(yùn)營(yíng)人才會(huì)和渠道商斡旋，擅長(zhǎng)分銷(xiāo)，次高端運(yùn)營(yíng)人才會(huì)和高凈值客戶(hù)交友，擅長(zhǎng)社群。最終依靠井然有序的組織來(lái)完成產(chǎn)地市場(chǎng)的破局。（作者系華策咨詢(xún)高級(jí)咨詢(xún)師）

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