當(dāng)前關(guān)注：時(shí)隔五年，波司登重回英國開旗艦店，卻不賣萬元羽絨服了？

距離2012年波司登旗艦店登陸英國首府倫敦過去10年，這家來自中國的本土羽絨服品牌選擇再戰(zhàn)英國市場(chǎng)。

“倫敦的波司登又活過來了?！薄皬膫惗刈畲蟮陌儇洺鲩T就看到‘波司登’三個(gè)字?！苯螘r(shí)間，倫敦的最高溫度在17攝氏度左右，是羽絨服銷售的好時(shí)候。在這座城市最繁華的梅菲爾街區(qū)，英國老牌百貨公司Selfridges的對(duì)面，波司登旗艦店占據(jù)了一整棟大樓。

近日，這家已停業(yè)數(shù)年的門店在重新裝修之后又回歸英國消費(fèi)者面前。這在國內(nèi)的社交媒體上掀起不小的浪花，不少在海外工作的華人和留學(xué)生直呼其為“國貨之光”。

【資料圖】

開業(yè)當(dāng)天，足有6層樓高的波司登門店吸引了不少顧客排隊(duì)，其中不乏一些前來探店的國內(nèi)外時(shí)尚博主?！白蛱鞄孜恢袞|顧客來采購，一人拿了好幾件?！鄙缃黄脚_(tái)上，一位倫敦波司登門店的實(shí)習(xí)銷售興奮介紹，她還提及門店正在招募銷售人員和帶貨主播。

波司登倫敦旗艦店重啟，被不少人看做是這一本土品牌再次“出海征戰(zhàn)”的標(biāo)志。在求職平臺(tái)indeed上，波司登倫敦旗艦店掛出的全職銷售崗位要求至少兩年的銷售經(jīng)驗(yàn)，崗位描述中還提及“波司登正聚焦于國際擴(kuò)張，并對(duì)倫敦旗艦店進(jìn)行全面升級(jí)，我們希望通過零售店和電子商務(wù)在英國迅速擴(kuò)張。”

在不含獎(jiǎng)金與福利的情況下，上述崗位年薪在2.3萬英鎊至2.6萬英鎊，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，這并不算一份有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資，在這條街其他品牌類似的崗位能開到3萬英鎊。

曾砸下3.5億元，波司登設(shè)英國旗艦店

這間英國旗艦店對(duì)于波司登來說可以說意義重大。

2012年前后，波司登出海戰(zhàn)略十分高調(diào)，據(jù)媒體報(bào)道，僅這間位于倫敦南莫爾頓街的物業(yè)，包含購置、拆建、裝修等費(fèi)用在內(nèi)，波司登前后共花了3500萬英鎊，在當(dāng)時(shí)約合人民幣3.5億元，當(dāng)年波司登的凈利潤是14.4億元。

彼時(shí)波司登的戰(zhàn)略規(guī)劃中，國際化、四季化、多品牌化戰(zhàn)略三足鼎立。公司方面曾對(duì)媒體指出，英國旗艦店的落成是品牌劍指歐洲市場(chǎng)的重要一步，而旗艦店上層辦公區(qū)也被用作波司登歐洲總部。

但是在早年間，波司登英國旗艦店售賣的商品和國內(nèi)截然不同，店內(nèi)推出的是針對(duì)25-40歲中產(chǎn)階級(jí)男士的精品商務(wù)男裝，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)均在歐洲，對(duì)標(biāo)國際男裝品牌Hugo Boss。

英國旗艦店的開業(yè)落地之后，波司登還先后以開設(shè)快閃店、進(jìn)駐買手店等形式登陸了美國與意大利市場(chǎng)。為了進(jìn)一步鞏固歐洲市場(chǎng)地位，2013年波司登又斥資4000萬元人民幣收購香港同昌投資有限公司，將英國男裝品牌Greenwoods收入囊中。

但好景不長。波司登國內(nèi)業(yè)務(wù)陷入了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，戰(zhàn)略定位失焦的困境。2013年-2015年，公司面臨巨大的庫存壓力，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由約132天漲至208天，凈利潤從10.8億元直線下滑至1.32億元，僅是2012年的十分之一。

國內(nèi)市場(chǎng)的失守，也讓波司登的國際化戰(zhàn)略逐步走向邊緣。從2015年開始，波司登在國內(nèi)開始渠道梳理與零售轉(zhuǎn)型，在英國市場(chǎng)，波司登也棄用了英國設(shè)計(jì)師和制造商，改用中國團(tuán)隊(duì)。

不過，2017年波司登英國旗艦店仍然宣布停業(yè)。當(dāng)時(shí)公司稱是鑒于英國脫歐后的經(jīng)濟(jì)不確定性，與投資回報(bào)的考量，彼時(shí)波司登計(jì)劃將該物業(yè)出租，并表示希望再次踏足英國市場(chǎng)。

零售價(jià)與國內(nèi)相近，未見萬元羽絨服產(chǎn)品

外界沒有沒想到的是，波司登英國旗艦店一別就是五年。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，重新在倫敦營業(yè)的波司登和五年前大不相同，店鋪不再以男裝為主導(dǎo)，陳設(shè)的商品和國內(nèi)旗艦店在售商品的差異化并不大。價(jià)格方面，波司登在英國的定價(jià)顯得比國內(nèi)更加謹(jǐn)慎。

波司登英國官網(wǎng)顯示，一件谷愛凌同款羽絨服在英國售價(jià)為209.99英鎊（約合人民幣1710元），國內(nèi)的零售價(jià)格為1499元；另一款黑色女士風(fēng)衣羽絨服在英國售價(jià)為509.99英鎊（約合人民幣4154元），國內(nèi)天貓零售價(jià)格為3599元。

不過，時(shí)代財(cái)經(jīng)在英國官網(wǎng)沒有找到波司登的登峰2.0系列。一件標(biāo)注為“Men's Q Collection Parka”的商品與國內(nèi)發(fā)售的登峰系列在設(shè)計(jì)上十分類似，其在英國售價(jià)定為1092英鎊，約合人民幣8889元，可以對(duì)比的是，國內(nèi)的登峰2.0系列價(jià)格普遍在萬元以上。

在2020年，波司登品牌創(chuàng)始人高德康曾對(duì)媒體坦言，國際化是必須完成的使命，但只有把中國市場(chǎng)做大做好了，品牌才能順暢地走出去。

如今在中國市場(chǎng)，波司登顯然已經(jīng)度過了最艱難的時(shí)期。自2018年確定回歸主品牌，聚焦主航道的策略后，波司登先后與國際設(shè)計(jì)師合作，登陸紐約時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，推出風(fēng)衣羽絨服和登峰等高端系列產(chǎn)品。

根據(jù)該集團(tuán)發(fā)布的最新年報(bào)，截至2022年3月31日，波司登集團(tuán)年收入達(dá)162.1億元，經(jīng)營溢利25.7億元，毛利率高達(dá)60.1%，已連續(xù)四年躋身百億服飾俱樂部。無論從營收和利潤規(guī)模上，都已經(jīng)遠(yuǎn)超2012年的水平。

英國旗艦店的重新開張，似乎是波司登重啟國際化之路的好時(shí)機(jī)。

但可以預(yù)想的是，這條路并不好走。波司登2020財(cái)年-2022財(cái)年年報(bào)顯示，集團(tuán)來自歐洲的業(yè)務(wù)收益在近三年正快速萎縮，公司歐洲業(yè)務(wù)收益分別為923萬元、608.5萬元以及240.5萬元。除此外，集團(tuán)收入全部來自中國本土。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)波司登倫敦店的重啟持另一種看法。他認(rèn)為，這更像是一場(chǎng)助力本土消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)一步高端化認(rèn)知的營銷，目的在于提升品牌形象?！霸趪H市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐目蛻舨灰欢ㄊ煜げㄋ镜瞧放?，和其他國際品牌相比沒有太多競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，中國品牌的出海仍然要通過收并購國際品牌來實(shí)現(xiàn)?！?/p>

關(guān)鍵詞：