爆款制造機(jī)沖擊IPO，檸萌影業(yè)難得“小歡喜”

2019年，聚焦高考的家庭教育劇《小歡喜》火爆夏天，熱度口碑雙高走，徹底帶火了“小”系列電視劇。

隨后，“教育三部曲”《小別離》《小歡喜》《小舍得》由此受到廣泛關(guān)注。

三年后，制作方檸萌影業(yè)擬在港交所遞表上市。手握《三十而已》等爆款劇集，檸萌影業(yè)能迎來(lái)“小歡喜”嗎？

“企鵝下的一個(gè)蛋”

或許名字聽(tīng)起來(lái)陌生，但檸萌影業(yè)卻是名副其實(shí)的“爆款制造機(jī)”。

2018年-2020年，在檸萌影業(yè)播映的7部劇集中，有5部屬于精品劇集（指有關(guān)年度名列前20名電視劇或網(wǎng)劇清單的劇集），精品率高達(dá)71.4%，期間陸續(xù)推出了《扶搖》《九州縹緲錄》《小歡喜》《二十不惑》，直到《三十而已》爆火，檸萌影業(yè)徹底坐穩(wěn)了行業(yè)地位。

之所以屢屢能押中爆款，離不開公司背后的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。其在招股書的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”一欄提到，“我們擁有資深的創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人均擁有超過(guò)15年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)”。

最核心的人物當(dāng)屬創(chuàng)始人蘇曉。資料顯示，蘇曉在電視傳媒行業(yè)從業(yè)超過(guò)二十年，曾先后擔(dān)任SMG東方衛(wèi)視副總監(jiān)、SMG影視劇中心主任、SMG尚世影業(yè)CEO。2014年，蘇曉離職創(chuàng)辦檸萌影業(yè)，這家初創(chuàng)公司也進(jìn)入騰訊的視線。2015年，檸萌影業(yè)獲得騰訊1億元A輪融資。

2016年3月、2018年3月，檸萌影業(yè)分別完成5億元及數(shù)億人民幣的B、C輪融資。投資方中，均出現(xiàn)了騰訊投資的身影。連投三輪，彰顯出騰訊對(duì)檸萌影業(yè)的無(wú)比看好。截至目前，騰訊作為公司第一大外部機(jī)構(gòu)股東，持股約19.78%。而創(chuàng)始人蘇曉也不過(guò)持有20.6%股份。

除了股權(quán)，業(yè)務(wù)方面，騰訊對(duì)檸萌影業(yè)的影響同樣巨大。招股書透露，2019年至2021年，公司來(lái)自騰訊的收入分別為7990萬(wàn)元、4.67億元、2.11億元，分別占總收入的4.5%、32.7%、16.9%，是同年公司第五大、第一大、第三大客戶。而且，騰訊控股副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷還擔(dān)任了檸萌影業(yè)非執(zhí)行董事，主要負(fù)責(zé)向董事會(huì)提供專業(yè)意見(jiàn)。

渠道方面，自成立以來(lái)至最后實(shí)際可行日期，檸萌影業(yè)共制作并發(fā)行了15部版權(quán)劇，其中有8部在騰訊視頻播映，《三十而已》《小別離》《扶搖》等熱播劇，更是選擇騰訊視頻作為網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)。

從股權(quán)，到業(yè)務(wù)，再到渠道，檸萌影業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)與騰訊深度捆綁。而公司似乎也并不避諱談及這一點(diǎn)，招股書稱“若我們不能維持與騰訊集團(tuán)的業(yè)務(wù)關(guān)系，則我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響?！碧K曉也曾公開表示：“檸萌是企鵝下的一個(gè)蛋?！?/p>

在企鵝的庇護(hù)下，檸萌影業(yè)能順利在港股市場(chǎng)上“破殼而生”嗎？

“廣告中插播電視劇”

盡管手握多部爆款作品，又有騰訊的大力支持，但檸萌影業(yè)的焦慮也不少。

作為影視制作公司，檸萌影業(yè)的收入結(jié)構(gòu)非常單一。

近三年，版權(quán)劇收入為公司總收入貢獻(xiàn)了八成以上。然而，由于近年授權(quán)費(fèi)降低和授權(quán)劇集集數(shù)減少，版權(quán)劇收入出現(xiàn)下滑。2021年，版權(quán)劇收入為10.51億元，相比2019年，已經(jīng)減少約5.8億元。而其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，暫時(shí)還無(wú)法填補(bǔ)版權(quán)劇收入減少造成的收入損失。

值得注意的是，不只是收入結(jié)構(gòu)單一，單部或者幾部劇集都可能直接影響到其業(yè)績(jī)。其招股書表示“我們某一期間的財(cái)務(wù)表現(xiàn)在很大程度上取決于同期為數(shù)不多的幾部劇集項(xiàng)目，這可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)表現(xiàn)大幅波動(dòng)。”最直觀的是，2019年高成本劇集《九州縹緲錄》，直接導(dǎo)致其毛利率只有22.3%。

核心收入結(jié)構(gòu)單一，加劇了檸萌影業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不穩(wěn)。在疫情的沖擊下，檸萌影業(yè)的處于營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑的態(tài)勢(shì)。

招股書顯示，2021年檸萌影業(yè)實(shí)現(xiàn)收入12.49億元，同比下降12.42%，利潤(rùn)為6091.3萬(wàn)元，同比下降2.6%。2019年-2021年，檸萌影業(yè)的收入及凈利潤(rùn)雙雙下滑。

業(yè)績(jī)壓力下，檸萌影業(yè)一方面開始控制成本。

2021年，其銷售成本為6.9億元，相比2019年13.93億元，已經(jīng)縮減近五成。但同時(shí)期經(jīng)營(yíng)開支（包括銷售及分銷開支和行政開支）為2.65億元，同比增長(zhǎng)17.9%，其“降本”之路依然任重而道遠(yuǎn)。

另一方面，除了控制成本，檸萌影業(yè)還試圖拉動(dòng)毛利較高的內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2019年-2021年，內(nèi)容營(yíng)銷所得收入從5883.2萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.1億元，在總收入占比中也穩(wěn)步上升。對(duì)于收入增加的原因，財(cái)報(bào)稱“主要由于在劇集中推廣的品牌數(shù)目由2019年的29個(gè)增加至2021年的61個(gè)，于2021年播映的《小舍得》及《小敏家》深受觀眾喜愛(ài)?！?/p>

在劇集中推廣品牌，成本較低又能創(chuàng)收。最近三年，相比于營(yíng)收利潤(rùn)的持續(xù)下滑，其毛利水平卻始終處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但植入廣告是否是理想的商業(yè)模式還有待商榷。對(duì)于觀眾而言，過(guò)多的植入廣告顯然會(huì)影響觀看體驗(yàn)，生硬的植入方式更是以消耗口碑的代價(jià)創(chuàng)收。在豆瓣平臺(tái)，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)《小舍得》：“植入廣告太多了，讓人懷疑是先接廣告再安排劇情，主要任務(wù)就是推廣告。”雖然內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，但難點(diǎn)在于找到劇情和廣告的平衡點(diǎn)，一味增加推廣品牌，并不符合持續(xù)發(fā)展路徑。

作為安身立命的根本，檸萌影業(yè)也并非“部部爆款”?，F(xiàn)實(shí)主義題材的劇集外，檸萌影業(yè)曾經(jīng)大投資制作《擇天記》《扶搖》《九州縹緲錄》等古裝劇，選用了鹿晗、楊冪、劉昊然等一眾當(dāng)紅明星，但流量沒(méi)能換來(lái)口碑。除了《九州縹緲錄》豆瓣評(píng)分5.9分，其余兩部評(píng)分均未超過(guò)5。

“小”系列劇集中，從《小別離》8分開始，《小歡喜》評(píng)分8.2達(dá)到頂峰，此后的《小舍得》6.5分，《小敏家》6.1分，評(píng)分持續(xù)走低。就連爆款《三十而已》，也經(jīng)歷了劇評(píng)高開低走，豆瓣評(píng)分從開播初期的8.2分一路下滑至6.7分?！柏溬u焦慮”“脫離現(xiàn)實(shí)”“邏輯存在漏洞”……回歸理性的觀眾，對(duì)其討巧的現(xiàn)實(shí)主義電視劇提出了更多批評(píng)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，檸萌影業(yè)找到了一套現(xiàn)實(shí)主義流量打法，利用各種標(biāo)簽聚合熱點(diǎn)，制造矛盾調(diào)動(dòng)觀眾情緒，將大量議題熔于一爐，再加上金句，能收獲極大的流量。然而，一旦觀眾反應(yīng)過(guò)來(lái)了，口碑會(huì)下滑得更加厲害。

在影視寒冬尚未過(guò)去的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)又遇冷，檸萌影業(yè)“超級(jí)內(nèi)容連接新大眾”的故事，真的能迎來(lái)HE（Happy Ending）嗎？

“熬過(guò)去”

在檸萌影業(yè)沖刺IPO的同時(shí)，“降本增效”正在成為影視行業(yè)的關(guān)鍵詞。

今年以來(lái)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV等主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛宣布會(huì)員價(jià)格漲價(jià)。而且愛(ài)奇藝2021年Q4財(cái)報(bào)提到，全年內(nèi)容成本為207億元，同比下降1%。騰訊視頻2021年Q4財(cái)報(bào)披露，對(duì)于近期的市場(chǎng)環(huán)境，正在采取措施優(yōu)化成本，減少財(cái)務(wù)虧損。阿里財(cái)報(bào)也提到，優(yōu)酷通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)虧損同比收窄。

視頻平臺(tái)正壓縮購(gòu)買預(yù)算，對(duì)劇集的要求也相應(yīng)提高。有消息稱，2022年初的立項(xiàng)會(huì)上，騰訊視頻70多個(gè)項(xiàng)目過(guò)會(huì)只通過(guò)2個(gè)，優(yōu)酷53個(gè)劇集項(xiàng)目只鎖定1個(gè)IP。從頭部視頻平臺(tái)釋放的信號(hào)看，行業(yè)已經(jīng)從高投入換市場(chǎng)份額的跑馬圈地階段，進(jìn)入降速提質(zhì)的下半場(chǎng)。顯然，影視制作公司的發(fā)展將迎來(lái)更大挑戰(zhàn)。招股書中，檸萌影業(yè)也坦言自己在平臺(tái)及電視臺(tái)面前的議價(jià)能力有限，失去任何一方都會(huì)公司經(jīng)營(yíng)造成重大不利影響。

而且，為了扭轉(zhuǎn)平臺(tái)在內(nèi)容方面的弱勢(shì)地位，近年平臺(tái)也開始試水自制內(nèi)容，這讓劇集市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)“卷上加卷”。招股書也提到，“由于騰訊視頻與本集團(tuán)均參與劇集制作，故騰訊視頻與我們之間可能存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。”行業(yè)發(fā)展降速，競(jìng)爭(zhēng)加劇，這將給檸萌影業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多不確定性。

除了行業(yè)，政策對(duì)文娛行業(yè)的信號(hào)也趨于收緊。2018年，廣電總局頒布“限薪令”，規(guī)定演員片酬不得超過(guò)劇集投資總額的一定比例，主要演員的片酬不得超過(guò)所有演員片酬總額的70%。檸萌影業(yè)表示，“相關(guān)通知可能限制其選擇合適演員的能力，進(jìn)而影響劇集的吸引力及熱播程度?！?020年，廣電總局出臺(tái)規(guī)定，限制每部劇集的最大集數(shù)及時(shí)長(zhǎng)，劇集集數(shù)減少可能會(huì)對(duì)制作公司收入產(chǎn)生不利影響。而且，近年演員被曝負(fù)面事件，導(dǎo)致作品不能如期上線，制作公司蒙受巨大損失的事件頻出，不能保證檸萌影業(yè)不會(huì)遇到類似情況。

疫情的沖擊更是讓檸萌影業(yè)難上加難。招股書特別提到“疫情可能對(duì)公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響”，制作公司額外增加成本進(jìn)行預(yù)防，這可能對(duì)劇集制作過(guò)程產(chǎn)生不利影響。另外，疫情導(dǎo)致電影院暫時(shí)關(guān)閉，可能造成公司不得不調(diào)整影片的發(fā)行計(jì)劃。而且，在疫情的不確定下，公司運(yùn)營(yíng)中的項(xiàng)目隨時(shí)可能遭受嚴(yán)重延遲及中斷，這都將帶來(lái)不可預(yù)估的損失。

面對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，檸萌影業(yè)顯然也在尋找出路，例如開發(fā)利用豐富的版權(quán)IP內(nèi)容儲(chǔ)備、與平臺(tái)指定收入分享計(jì)劃、拓展國(guó)際業(yè)務(wù)降低國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)等。而且，公司今年推出的《超越》《獵罪圖鑒》在口碑和收視方面都表現(xiàn)得不錯(cuò)，公司布局初見(jiàn)成效。但從大環(huán)境看，檸萌影業(yè)要真正迎來(lái)“小歡喜”，還需要熬過(guò)這段影視寒冬。

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