達(dá)美樂(lè)入華25年：要做“中國(guó)第一”的比薩，光靠快不行

“達(dá)美樂(lè)在我心目中是比薩的代名詞?！?/p>

2016年，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始把門(mén)店開(kāi)在杭州、上海等地，當(dāng)時(shí)在上海工作的珊珊（化名）嘗試了達(dá)美樂(lè)土豆培根比薩，顛覆了她對(duì)傳統(tǒng)美式比薩的印象。

回廣州工作后的珊珊與達(dá)美樂(lè)一別數(shù)年，2018年起，達(dá)美樂(lè)擴(kuò)張至華南市場(chǎng)，直到去年，達(dá)美樂(lè)才在珊珊家附近開(kāi)了店。

與達(dá)美樂(lè)“再續(xù)前緣”，珊珊并沒(méi)有想象中驚喜，“還是那個(gè)味，不過(guò)盡管達(dá)美樂(lè)品種選擇很多，但對(duì)于對(duì)美食講究的廣州人來(lái)說(shuō)，達(dá)美樂(lè)還需要多花心思?！?/p>

起源于美國(guó)的達(dá)美樂(lè)是全球最大的比薩公司。

1960年，美國(guó)大學(xué)生托馬斯·莫納和兄弟詹姆斯想要改變困苦的命運(yùn)，以9000美金頂下了一家瀕臨倒閉的比薩店DomiNick's。5年后，莫納將其改名為Domino，中文翻譯為“骨牌”，希望其生意能形成骨牌效應(yīng)，開(kāi)出第二、第三、第四家，達(dá)美樂(lè)比薩由此誕生。

經(jīng)過(guò)62年的發(fā)展，達(dá)美樂(lè)在全球擁有超過(guò)18800家門(mén)店，“30分鐘必達(dá)”深入人心。

繼2004年達(dá)美樂(lè)比薩成功在美上市后，達(dá)勢(shì)股份有限公司，也就是達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商，日前向港交所遞交了招股書(shū)。

目前在國(guó)內(nèi)，必勝客擁有2000多家門(mén)店，尊寶比薩也有近2000家門(mén)店。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，僅擁有485家門(mén)店的達(dá)美樂(lè)并不具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)也連續(xù)三年虧損，累計(jì)超9億元。

達(dá)美樂(lè)在中國(guó)擴(kuò)張速度為什么不及同行？是什么讓達(dá)美樂(lè)勇闖港股IPO？資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)比薩品牌又是什么看法？

圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)官微

進(jìn)攻華南，大撒優(yōu)惠

早在1997年，達(dá)美樂(lè)便進(jìn)入中國(guó)，在北京開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，但擴(kuò)張速度緩慢。直到2010年12月，達(dá)勢(shì)股份收購(gòu)了Pizzavest China Ltd（達(dá)美樂(lè)比薩當(dāng)時(shí)于北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的總特許經(jīng)營(yíng)商），達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)進(jìn)軍的步伐才明顯加快。

截止至最后實(shí)際可行日期，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)大陸有485家門(mén)店。其中，北京和上海為其駐扎“重鎮(zhèn)”。

達(dá)美樂(lè)在招股書(shū)中表示，其目標(biāo)是成為中國(guó)第一的比薩公司。截至2021年年底，達(dá)美樂(lè)約57%的門(mén)店位于北京和上海。而在北上兩地穩(wěn)腳跟后，自2020年起，達(dá)美樂(lè)在華南地區(qū)，尤其是深圳和廣州市場(chǎng)全力進(jìn)攻。

招股書(shū)顯示，在疫情最嚴(yán)重的2020年，達(dá)美樂(lè)在深圳及廣州分別有44家和21家門(mén)店，較2019年增長(zhǎng)83%和200%，2021年擴(kuò)張速度有所放緩，為2020年的45%和95%。

圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)招股書(shū)

家住深圳的微微（化名）和她丈夫是達(dá)美樂(lè)的超級(jí)粉絲，在半年左右的時(shí)間內(nèi)吃了數(shù)十次，以外賣為主。

去年，微微丈夫在上海出差，無(wú)意中看到達(dá)美樂(lè)門(mén)店，一試難忘，回來(lái)就給微微“安利”。微微鐘情達(dá)美樂(lè)的韓式炸雞滋香比薩，每次必點(diǎn)，偶爾會(huì)嘗試其他比薩口味和小吃，“它家基本不會(huì)踩雷，我不愛(ài)吃榴蓮，但它家榴蓮芝士派我也覺(jué)得不錯(cuò)?！?/p>

除了口味，優(yōu)惠和送餐速度都讓達(dá)美樂(lè)在微微心中加分，“30分鐘以內(nèi)肯定能送達(dá)，吃的時(shí)候比薩還是熱的，而且它家每周二、三都打折，下單后又能抽獎(jiǎng)，幾乎每次都中獎(jiǎng)，淘寶上也有代金券，可以疊加使用，相當(dāng)于半價(jià)，你說(shuō)香不香？”

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，達(dá)美樂(lè)優(yōu)惠攻勢(shì)頗猛，每逢周二周三比薩均有7折優(yōu)惠，最低一款只需27.3元，且大部分飲料和湯類可享受第二份半價(jià)。同時(shí)，用戶還可以在達(dá)美樂(lè)小游戲小程序里玩游戲，領(lǐng)取比薩券和小吃券。

圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)官網(wǎng)

目前，達(dá)美樂(lè)開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店售賣優(yōu)惠券。而在官方渠道外，時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，淘寶也有不少商家售賣達(dá)美樂(lè)電子代金券，最多的月銷高達(dá)2萬(wàn)以上。

在經(jīng)營(yíng)模式方面，達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)門(mén)店均為直營(yíng)，同為直營(yíng)的比薩品牌還有樂(lè)凱撒，而必勝客和尊寶則有直營(yíng)店也開(kāi)放加盟。

國(guó)內(nèi)某比薩品牌數(shù)據(jù)分析師王靜（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，直營(yíng)和加盟各有優(yōu)劣，重點(diǎn)要看比薩品牌的定位。

“加盟優(yōu)點(diǎn)在于能急速擴(kuò)大市場(chǎng)，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)品牌管理問(wèn)題，更麻煩的是還可能出現(xiàn)品牌商和加盟商利益分割發(fā)生糾紛的問(wèn)題”，王靜以尊寶和達(dá)美樂(lè)為例分析道，“尊寶本身是比較低端的品牌，消費(fèi)者對(duì)它的口味不存在太高的期待，如果品控出現(xiàn)問(wèn)題，也不會(huì)對(duì)品牌本身有致命打擊。但達(dá)美樂(lè)人均60塊以上，如果開(kāi)了很多加盟店，質(zhì)量管控甚至食品出現(xiàn)問(wèn)題，那是很大的負(fù)面影響?！?/p>

去年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局反壟斷局公示《方源資本GP3公司收購(gòu)中國(guó)食品飲料集團(tuán)股權(quán)案》，方源資本GP3公司（以下簡(jiǎn)稱“方源資本”）擬間接收購(gòu)中國(guó)食品飲料集團(tuán)（China F&B Group，以下簡(jiǎn)稱“CFB集團(tuán)”）的股權(quán)。

據(jù)悉，CFB集團(tuán)曾經(jīng)營(yíng)比薩品牌棒約翰、冰雪皇后（Dairy Queen）等多個(gè)知名餐飲品牌，但因棒約翰南北各自為營(yíng)的加盟模式導(dǎo)致加盟市場(chǎng)混亂，影響門(mén)店拓展，外加產(chǎn)品創(chuàng)新速度緩慢和營(yíng)銷不足，拖累CFB集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鏊?，最終只能以“賣身”收?qǐng)觥?/p>

順便賣比薩的IT公司

達(dá)美樂(lè)“30分鐘必達(dá)”的口號(hào)深入人心，而速度也成為其彎道超車的“秘訣”。

20世紀(jì)60年代，達(dá)美樂(lè)在美國(guó)有數(shù)十家門(mén)店，但與當(dāng)?shù)?000多家門(mén)店的比薩龍頭必勝客相比，只能算是“初生嬰兒”。

莫納發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人注重享樂(lè)、追求方便快捷，而30分鐘是人們對(duì)外賣心理承受的極限，因此他想出了“30分鐘保證送到比薩，否則可拒絕付款”?？谔?hào)一出來(lái)，大家都爭(zhēng)相下單，達(dá)美樂(lè)一下子火了。

1983年，達(dá)美樂(lè)開(kāi)始了國(guó)際化進(jìn)程，全球餐廳數(shù)量超過(guò)1000家，首家海外餐廳在加拿大開(kāi)業(yè)。2004年7月，達(dá)美樂(lè)成功在紐約證券交易所上市。不過(guò)當(dāng)時(shí)，達(dá)美樂(lè)的業(yè)績(jī)并不理想，直到2010年，帕特里克·道爾接任CEO，死磕數(shù)字訂單及運(yùn)營(yíng)提升，達(dá)美樂(lè)銷售愈發(fā)強(qiáng)勁。

“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)IT公司，只是正好在賣披薩而已?！边@是達(dá)美樂(lè)向外稱道的名言，經(jīng)常研發(fā)“黑科技”玩法讓顧客驚喜不斷。

具體來(lái)看，達(dá)美樂(lè)研究外賣配送路線，組建自配送團(tuán)隊(duì)，又通過(guò)無(wú)人機(jī)、機(jī)器人送餐。當(dāng)人們還在打電話訂外賣時(shí)，達(dá)美樂(lè)推出的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，覆蓋電腦端和移動(dòng)端，2014年后又逐漸延續(xù)至蘋(píng)果手表、推特上，還推出小游戲Pizza Hero，讓用戶DIY比薩。

王靜告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，達(dá)美樂(lè)花了幾十年時(shí)間去研究如何把比薩送得更快，模型優(yōu)勢(shì)明顯。

“比如說(shuō)達(dá)美樂(lè)通過(guò)計(jì)算，將工廠選址、供應(yīng)鏈建設(shè)、還有門(mén)店規(guī)劃在非市中心的點(diǎn)位上，在控制租金成本的同時(shí)，也能保證配送速度。它還有一個(gè)最大的特點(diǎn)是，每個(gè)門(mén)店的廚房面積設(shè)計(jì)在50%以上，因?yàn)樗鞔蛲赓u，需盡可能擴(kuò)大產(chǎn)能?！蓖蹯o進(jìn)一步分析。

招股書(shū)顯示，達(dá)美樂(lè)IPO募集所得資金凈額將主要用于擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，在需要時(shí)裝修現(xiàn)有門(mén)店并提高中央廚房的利用率；并用于提升技術(shù)能力，從而進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)效率與服務(wù)能力等。

具體而言，達(dá)美樂(lè)計(jì)劃在未來(lái)兩年開(kāi)設(shè)120-180間門(mén)店，擴(kuò)大現(xiàn)有中央廚房的產(chǎn)能及建設(shè)額外一至多個(gè)中央廚房。

3月29日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪達(dá)美樂(lè)廣州華穗路店。該店位于廣州CBD時(shí)光匯商場(chǎng)附近，面積不大，廚房面積約占50%，堂食座位靠墻擺放，過(guò)道長(zhǎng)而窄。晚上8點(diǎn)，已無(wú)顧客堂食。

達(dá)美樂(lè)廣州華穗路店。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

顧客通過(guò)掃描桌面小程序自助下單，店員根據(jù)傳送至廚房屏幕的訂單備餐。店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，達(dá)美樂(lè)人均消費(fèi)約60元，訂單以外賣為主。

外送是達(dá)美樂(lè)的主要業(yè)務(wù)模式。招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年，達(dá)美樂(lè)外送訂單產(chǎn)生的收益分別為5.86.億元、8.22億元及12億元，分別占其同期總收益的70.0%、74.5%及73.2%，且大幅高于往績(jī)記錄期間的行業(yè)平均水平40%至50%。

不過(guò)，天眼查顯示，從2016年起，達(dá)美樂(lè)涉及十多宗訴訟案件，皆因達(dá)美樂(lè)兼職或全職員工，在送餐過(guò)程中遇到交通事故而起。

對(duì)此，王靜認(rèn)為，對(duì)于達(dá)美樂(lè)龐大的訂單量，這數(shù)字屬于正常范圍，但由于達(dá)美樂(lè)擁有自配送團(tuán)隊(duì)，人工成本占比較高，存在較大優(yōu)化空間。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了自有的官網(wǎng)及小程序訂餐，目前達(dá)美樂(lè)已在餓了么上開(kāi)通渠道。一位接近美團(tuán)人士也向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，此前，達(dá)美樂(lè)與美團(tuán)沒(méi)有合作，而今年雙方簽訂了500萬(wàn)年度框架協(xié)議。

缺乏爆款，連虧三年

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2020年中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長(zhǎng)一倍至623億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%。與其他東亞市場(chǎng)相比，中國(guó)比薩市場(chǎng)仍服務(wù)不足——2020年，在中國(guó)每百萬(wàn)人僅有9.8家比薩門(mén)店，而日本和韓國(guó)分別為28.4家和28.9家。

然而，疫情對(duì)餐飲行業(yè)打擊沉重。一位接近樂(lè)凱撒的相關(guān)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，2019年以前，樂(lè)凱撒經(jīng)營(yíng)很順利，但疫情以后，顧客的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生改變，對(duì)于多數(shù)門(mén)店開(kāi)在購(gòu)物中心、主打堂食的樂(lè)凱撒來(lái)說(shuō)，盈利受到很大影響。

樂(lè)凱撒成立于2009年，其首創(chuàng)榴蓮比薩成為爆品，風(fēng)靡全國(guó)，目前擁有門(mén)店近200家，均為直營(yíng)。樂(lè)凱撒一度備受資本關(guān)注，并曾于2015年獲得紅杉中國(guó)6000萬(wàn)天使輪融資。上述接近樂(lè)凱撒人士透露，樂(lè)凱撒也有上市想法，但近年來(lái)營(yíng)收不及預(yù)期，上市計(jì)劃暫時(shí)擱淺。

同行的達(dá)美樂(lè)利潤(rùn)也并不理想。據(jù)其招股書(shū)，2019年、2020年及2021年，達(dá)美樂(lè)分別錄得營(yíng)收8.37億元、11億元及16億元，2020年及2021年同比增速分別為32%、45.9%；2019年、2020年及2021年，達(dá)美樂(lè)凈虧損分別為1.82億元、2.74億元及4.71億元，三年累計(jì)凈虧損達(dá)9.27億元。

二級(jí)市場(chǎng)方面，美股達(dá)美樂(lè)比薩（DPZ.N）股價(jià)自去年年底攀上歷史高峰565.96美元/股后逐漸下滑，截至3月30日?qǐng)?bào)收408.74美元/股，跌幅達(dá)27.78%。

王靜認(rèn)為，達(dá)美樂(lè)在品牌價(jià)值、產(chǎn)品把控、廣告營(yíng)銷方面都做得不錯(cuò)，其去年在深圳市場(chǎng)也投放了近千萬(wàn)線下廣告，但缺乏一個(gè)能“打到人”的產(chǎn)品。

據(jù)悉，達(dá)美樂(lè)在2019年在臺(tái)灣地區(qū)推出黑糖珍珠奶茶比薩，但也只激起了一點(diǎn)“水花”，在登上頭條新聞后沒(méi)有更多爆款。王靜認(rèn)為，達(dá)美樂(lè)需要在本土化口味研發(fā)上發(fā)力，“比如說(shuō)，榴蓮比薩與樂(lè)凱撒就屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)性質(zhì)的產(chǎn)品，而我們發(fā)現(xiàn)達(dá)美樂(lè)缺少一款讓人印象深刻、引發(fā)討論和有復(fù)購(gòu)欲的產(chǎn)品。”

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