簡愛酸奶“其他沒了”之后，泯然于眾？

近日，沸沸揚揚的海天醬油添加劑風波背后，是“0添加”概念席卷消費品行業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

眼下，酸奶行業(yè)的內(nèi)卷也從“0添加”開始愈演愈烈。

樸誠乳業(yè)旗下的簡愛酸奶率先從該細分賽道出擊，宣稱配料表只有“生牛乳、乳酸菌、糖，其他沒了”，簡愛酸奶一度成為低溫健康酸奶的代名詞。

隨著越來越多的乳企破譯“0添加”，更是從中衍生出高蛋白等多種健康概念，酸奶品類也越發(fā)同質(zhì)化，簡愛酸奶的優(yōu)勢逐漸減弱。樸誠乳業(yè)也在孵化新的品牌，沒有沿用賴以成名的“0添加”，概念反而與其他酸奶產(chǎn)品如出一轍。

沒了“0添加”，樸誠乳業(yè)還有什么？

沒了“0添加”，還怎么掀起風浪

在這個講故事的時代，你有多少的故事儲備，或多或少證明了你向上攀爬的速度以及站在頂峰的時間。

2015年，樸誠乳業(yè)旗下的簡愛酸奶橫空出世，向外界展示出極簡配料表：生牛乳、乳酸菌、糖，并傲嬌的表示“其他沒了”。

樸誠乳業(yè)也一再向外界強調(diào)簡愛酸奶拒絕添加劑，不額外加水，不含人工代糖。

恰逢健康飲食概念興起，簡愛酸奶憑著“干凈”的配料表一路走紅，線上各類社交媒體上的網(wǎng)絡達人發(fā)布種草筆記，線下快速占領多個零售渠道。

該公司公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，樸誠乳業(yè)近6年復合增長率超過100%，交易額突破30億元。

國內(nèi)乳制品市場基本已是紅海，多個龍頭的圍剿之下，新興品牌能做出這樣的成績也引來資本的關(guān)注。2020年，樸誠乳業(yè)獲得4億元A輪融資，由經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本、麥星投資等出資；2021年3月，完成總計8億元的B輪融資，其中包括老股東經(jīng)緯創(chuàng)投、黑蟻資本，以及新資方德弘資本等；2022年3月，樸誠乳業(yè)完成C輪融資。

資方越進越多，融資數(shù)額攀升。但是，樸誠乳業(yè)“海綿里的水”似乎擰盡了。

從技術(shù)上來講，想要實現(xiàn)“0添加”并不難，這也就導致其他乳制品企業(yè)很容易邁過樸誠乳業(yè)的門檻?，F(xiàn)如今，幾乎每個乳制品品牌都有一款“0添加”類產(chǎn)品。

最終，樸誠乳業(yè)在內(nèi)部孵化出新的品牌“OP3N”，試圖筑牢護城河。該品牌的主體是樸誠乳業(yè)與富友聯(lián)合成立的合資公司樸友聯(lián)合乳品承德有限公司（以下簡稱：樸友聯(lián)合），樸誠乳業(yè)持股63%，富友聯(lián)合持股37%。

樸友聯(lián)合成立于2021年9月，直至今年，這家合資公司才向外界公布旗下產(chǎn)品酸奶以及調(diào)制乳。

樸誠乳業(yè)堅守的“其他沒了”在這個品牌中并沒有體現(xiàn)?！癘P3N翻來翻去多口味酸奶”的配料表中出現(xiàn)明膠。與此同時，即便是今年3月推出的新品卻與市面上早已存在的酸奶產(chǎn)品近乎一致，比如添加谷物、甜甜圈等。

樸誠乳業(yè)“江郎才盡”？

“簡愛之前打的零添加概念現(xiàn)在被更多的企業(yè)所運作，甚至有逆襲的現(xiàn)象。對于樸誠乳業(yè)來說，必須要發(fā)展多品類。0添加是把雙刃劍，概念剛打出時確實有明顯的效果，但是當做的人多了，也就會束縛住自己?！比闃I(yè)專家宋亮表示。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，國內(nèi)市場上高端酸奶的概念不明確，當前消費者也不愿交智商稅。目前，在監(jiān)管層面有計劃收緊“0添加”的概念，以及酸奶放緩的趨勢下，樸誠乳業(yè)的產(chǎn)品也開始和市面上大多數(shù)產(chǎn)品保持一致。

酸奶急需新的生意經(jīng)

孵化新品牌，一改以往風格，或許是想在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天殺出重圍，只不過你的創(chuàng)新是別人的老路，你的拿手絕學也被他人學去。

簡愛酸奶的出現(xiàn)，使眾多乳制品企業(yè)關(guān)注到酸奶“0添加”、健康的細分賽道?！凹t棗酸奶”“8連杯”等不再是消費者熱衷選購的對象。外包裝簡約、精致的酸奶帶著更多的概念出現(xiàn)在消費者眼前。

記者在北京朝陽區(qū)盒馬鮮生十里堡店了解到，酸奶貨架上擺滿了主打健康的酸奶，品牌包括樂純、牛毛黑黑、北海牧場等。這些品牌也都是在近兩年才冒頭的新興品牌，以極快的速度掌握低溫、“0添加”。

“我國液態(tài)奶市場約5000億規(guī)模，其中常溫奶占比超過70%，低溫產(chǎn)品占比較低。提示我國低溫酸奶市場存在較大增長空間?！毙屡d酸奶品牌相關(guān)負責人向記者表示，“未來5-10年，低溫酸奶仍會高速增長。這一行業(yè)趨勢也被越來越多的創(chuàng)業(yè)者關(guān)注到，很多初創(chuàng)品牌愿意以低溫酸奶品類切入市場，因此有了黑馬頻出現(xiàn)象?！?/p>

某酸奶企業(yè)相關(guān)工作人員向記者表示，“觀察到乳品市場最明顯的變化是各個品牌都在加速布局低溫酸奶，導致產(chǎn)品高度同質(zhì)化，但截至目前，各細分賽道尚未出現(xiàn)真正占領消費者心智的品牌。”

各個酸奶品牌都在瘋狂擠入低溫、健康賽道，簡愛酸奶還能否維持頂峰姿態(tài)？

樸誠乳業(yè)在今年10月28日宣布，近三年復合增長率超80%。該公司在接受媒體采訪時表示，2022年市場下行壓力持續(xù)增加，樸誠乳業(yè)的銷售收入創(chuàng)業(yè)七年以來第一次的個位數(shù)增長.

有接近簡愛酸奶相關(guān)人士告訴記者，“簡愛酸奶的優(yōu)勢無法恢復到概念剛剛出現(xiàn)時。目前來說簡愛酸奶的增長遇到了較為明顯的阻礙，在盒馬渠道上，其價格也有所波動?！?/p>

事實上，酸奶降價促銷屢見不鮮。盒馬鮮生所售賣的簡愛酸奶滑滑100g*3原售價15.8元，折扣價9.6元；原價33.5元的卡士007益生菌家庭裝原味酸奶折扣價29.9元/瓶。

種種概念傍身，使酸奶的價格日益走高，10元左右近乎成為基礎價位?？墒瞧放圃絹碓蕉?，產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化，以及消費者對于消費的謹慎，使低溫高端酸奶增長陷入困境。

凱度消費者指數(shù)也顯示，2021年，牛奶需求穩(wěn)步提升，相比之下，酸奶的境遇比較糟糕，銷售額下降了7.8%，酸奶在各個價位的平均售價也在穩(wěn)步下降。

今年5月，新希望乳業(yè)在一場線上交流會上指出，低溫酸奶過去兩年行業(yè)表現(xiàn)疲軟。君樂寶方面在今年4月也坦言，酸奶行業(yè)整體增長遇阻。

“當前酸奶市場增長放緩，尤其是所謂的高端酸奶。對于這些企業(yè)來說，目前通過降價，薄利多銷也是維持市場份額的手段?！彼瘟帘硎?。

“未來乳制品市場會有更多優(yōu)秀的‘黑馬’誕生。不過，由于乳制品橫跨一二三產(chǎn)，進入門檻高，資源分配不均衡，奶源緊缺，因此新品牌入局難度并不低，需要長期主義。”上述酸奶品牌負責人向記者表示。

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