抓住那些控糖的年輕人！“0糖”食品大流行，品牌纏斗升級(jí)

隨著健康消費(fèi)觀念興起，部分消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地減少糖分?jǐn)z入，在這一趨勢(shì)下，一場(chǎng)席卷食品界的控糖革命開(kāi)始了。

尤其是在飲料行業(yè)，“0糖”徹底滲透到骨子里。短短兩三年時(shí)間，“0糖”飲料已強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)各大超商、便利店貨架的主要位置。隨后，“0糖”蔓延至食品行業(yè)，萬(wàn)物皆可0糖。

“0糖”究竟有多風(fēng)靡？從近日企業(yè)們發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中可以窺探一二。

奈雪的茶發(fā)布《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年，11%的消費(fèi)者選擇了0卡糖，較2020年增加了105%；《2021年元?dú)馍謿馀菟M(fèi)洞察報(bào)告》表示，0糖0脂0卡是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)元?dú)馍值氖滓蛩?；京東超市數(shù)據(jù)顯示，2021年低糖低卡類(lèi)食品中，蛋糕同比增速近6倍。

商家們拼命想抓住這個(gè)趨勢(shì)，并試圖讓消費(fèi)者對(duì)“0糖”觀念更加根深蒂固。傳統(tǒng)食品巨頭、新銳品牌開(kāi)始互相纏斗，在產(chǎn)品和渠道上打得不可開(kāi)交，營(yíng)銷(xiāo)方式更是圍繞“0糖”大做文章，甚至上游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

2022年，“0糖”還會(huì)繼續(xù)流行下去。

根據(jù)中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。

品牌纏斗“0糖”市場(chǎng)

當(dāng)糖份被塑造成加速衰老、肥胖的罪魁禍?zhǔn)祝靥歉锩鼇?lái)了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖飲料意愿持續(xù)上升。

年輕人尤甚。元?dú)馍职l(fā)布的報(bào)告顯示，95后已成長(zhǎng)為氣泡水消費(fèi)的絕對(duì)主力，占比近50%；34歲以下的用戶(hù)更是占2021年氣泡水消費(fèi)用戶(hù)總數(shù)的72.99%。

益普索消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，2020年，84%的受訪者比過(guò)去更加關(guān)注健康，更愿意購(gòu)買(mǎi)“0糖”產(chǎn)品的受訪消費(fèi)者達(dá)78%。

“0糖”產(chǎn)品首先在飲料市場(chǎng)爆發(fā)。

2018年，飲料市場(chǎng)的“黑馬”元?dú)馍謳е鵁o(wú)糖氣泡水打開(kāi)了巨大的“0糖”飲料增長(zhǎng)空間。據(jù)東興證券研報(bào)，2020年，無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品貢獻(xiàn)了元?dú)馍旨s70%的銷(xiāo)售額，另外部分銷(xiāo)售額主要來(lái)自茶飲“燃茶”——同樣標(biāo)榜“無(wú)糖”。

憑借“0糖”概念，元?dú)馍殖煽?jī)斐然。2020年，元?dú)馍帜玫搅穗p11購(gòu)物節(jié)天貓和京東水飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一；2021年618拿下了天貓平臺(tái)水飲品類(lèi)的第一名；2021年12月中旬，元?dú)馍趾Ｍ獍驿X罐氣泡水闖入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷(xiāo)榜Top10。

不僅元?dú)馍衷诓季郑@兩年，幾乎所有的飲料品牌都推出了無(wú)糖飲品。傳統(tǒng)龍頭企業(yè)娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、雀巢，新興品牌樂(lè)體控、喜茶、奈雪的茶紛紛出動(dòng)。“0糖”新品層出不窮，脈動(dòng)、王老吉、椰樹(shù)椰汁等產(chǎn)品都能找到無(wú)糖版本。

很快，“0糖”風(fēng)刮到了飲料市場(chǎng)之外。所有的品類(lèi)都想蹭上“0糖”的熱度，月餅、酸奶、酒、蛋糕等小零食都搬出來(lái)“0糖”版本。

市場(chǎng)熱鬧了，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的階段。此前業(yè)內(nèi)廣為流傳的元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉激烈的“冷柜”爭(zhēng)奪戰(zhàn)成為狂熱競(jìng)爭(zhēng)的縮影。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，為了搶占渠道，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉正面“剛上了”：凡是在元?dú)獗耜惲修r(nóng)夫山泉?dú)馀菟拈T(mén)店，元?dú)馍忠宦刹挥鑳陡蛾惲匈M(fèi)。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t稱(chēng)，在元?dú)馍直衩繑[放一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟退鸵黄块L(zhǎng)白雪礦泉水，48瓶封頂。

為搶奪“0糖”消費(fèi)市場(chǎng)，各大品牌都使出了渾身解數(shù)。消費(fèi)者也在這樣瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)“0糖”食品更加欲罷不能。

代糖成為贏家

但所謂的“無(wú)糖食品”，并不是字面意義上的沒(méi)有糖，而是不含葡萄糖、蔗糖等食糖，轉(zhuǎn)而添加了甜味劑“代糖”。

目前市面上的無(wú)糖食品，甜味大多來(lái)自糖醇類(lèi)代糖赤蘚糖醇，或人工代糖三氯蔗糖?！?糖”大流行的背后，是“代糖”的勝利。

東興證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)赤蘚糖醇以近5年約30%的產(chǎn)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率成為產(chǎn)量增速最高的甜味劑；三氯蔗糖/安賽蜜產(chǎn)量5年年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.9%/9.8%，三氯蔗糖已成為四代糖中產(chǎn)值最高的品類(lèi)。

2021年12月中旬，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)赤蘚糖醇主要供應(yīng)商的保齡寶（002286.SZ）披露了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)在1.9億～2.1億元，同比增長(zhǎng)281%～321%。

在去年年底的機(jī)構(gòu)調(diào)研中，保齡寶管理層稱(chēng)，年中以來(lái)赤蘚糖醇產(chǎn)品大幅漲價(jià)，最高漲至4萬(wàn)元/噸以上。這個(gè)價(jià)格較年初幾乎翻倍。

代糖的廣泛應(yīng)用符合當(dāng)下控糖的健康需求，但市面上與代糖有關(guān)的爭(zhēng)議卻一直沒(méi)有斷過(guò)，行業(yè)發(fā)展亟待規(guī)范。

一方面“0糖”產(chǎn)品價(jià)格幾乎都比含糖的產(chǎn)品價(jià)格高。另一方面，蹭“0糖”熱度的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)層出不窮，為了吸引消費(fèi)者，夸大宣傳、虛假宣傳的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

近日，一款宣稱(chēng)“0卡”的網(wǎng)紅氣泡水——清泉出山，卻被查出實(shí)際上并非“0卡”，每百毫升實(shí)測(cè)值甚至高達(dá)2150卡。因違反廣告法，公司被北京市大興區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款30萬(wàn)元。

國(guó)家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露告訴時(shí)代周報(bào)記者，如果經(jīng)常攝入人工甜味劑，存在升高血糖的風(fēng)險(xiǎn)，原理是它會(huì)破壞人體腸道菌群。

“但是并不能因此說(shuō)‘人工甜味劑有毒’，不同人群，影響存在差異。甜味劑對(duì)現(xiàn)代食品工業(yè)本身還是做出了很大的貢獻(xiàn)?！蓖跛悸稄?qiáng)調(diào)道。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，另一個(gè)挑戰(zhàn)是，目前市面上“0糖”產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，爆款隨時(shí)被復(fù)制。品牌需要思索的是，在無(wú)糖賽道上，自己的產(chǎn)品是曇花一現(xiàn)還是有更長(zhǎng)久的生命力？

不斷創(chuàng)新研發(fā)才能站穩(wěn)腳跟，成為品牌的共識(shí)。于是乎，各大品牌對(duì)于無(wú)糖食品的開(kāi)發(fā)更“卷”了，越來(lái)越快的上新，便利店的貨架上幾天就會(huì)出現(xiàn)新的“0糖”產(chǎn)品；新興品牌開(kāi)始自建工廠，以此來(lái)把握供應(yīng)鏈和降低成本；線上線下渠道也開(kāi)始全面打通，希望直面更多消費(fèi)者。

2022年，一場(chǎng)更為激烈的鏖戰(zhàn)在所難免。

關(guān)鍵詞： 0糖0卡 無(wú)糖