商業(yè)化變現(xiàn)矛盾凸顯凈虧損擴大 知乎嘗試通過賣花賣咖啡扭虧轉(zhuǎn)盈

原標(biāo)題：知乎離盈利還有多遠

“有問題，就會有答案”，上市近半年時間的知乎，如今得到了怎樣的答案？8月16日，知乎正式發(fā)布2021年二季度財報，雖然營收繼續(xù)保持增長，但虧損也在擴大。在知識付費的浪潮下，知乎在原有基礎(chǔ)上持續(xù)開拓旗下業(yè)務(wù)，跨界賣花、賣咖啡，持續(xù)發(fā)力會員業(yè)務(wù)，完善內(nèi)容體系，但不可否認的是，如何更好地實現(xiàn)商業(yè)化是該公司一直以來面臨的問題，知乎想嘗到盈利的味道似乎還需要時間。

凈虧損擴大

8月16日，知乎正式發(fā)布2021年二季度財報。在營收層面，知乎在報告期內(nèi)持續(xù)保持增長，并以總收入6.384億元較2020年同期的2.614億元增長144.2%。

觀察各項業(yè)務(wù)的收入情況，廣告收入仍是知乎第一大收入來源，并在2021年二季度實現(xiàn)2.483億元，較2020年同期增長48.4%。與此同時，內(nèi)容商業(yè)解決方案收入增長幅度則是知乎增速最為迅猛的業(yè)務(wù)，并從2020年二季度的1270萬元增長至2021年二季度的2.074億元，一躍成為知乎第二大收入來源。此外，知乎的付費會員業(yè)務(wù)同比增長123.5%至1.549億元，其他收入則從去年同期的1200萬元增長至2780萬元。

盡管知乎在2021年二季度保持了收入增長，然而在利潤層面，依舊虧損。

數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，知乎凈虧損3.211億元，與2020年同期的1.161億元相比虧損有所擴大，同時，2021年二季度調(diào)整后的凈虧損（非GAAP）則為2.003億元，較2020年同期的7020萬元擴大了近兩倍。

對于凈虧損數(shù)據(jù)擴大的原因，知乎相關(guān)人士向北京商報記者解釋，“主要是成本增加，主營業(yè)務(wù)成本從2020年同期的1.35億元增加至2021年二季度的2.618億元，主要由于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶的快速增長所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加”。

事實上，知乎的持續(xù)虧損一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的領(lǐng)域。據(jù)知乎此前公布的財報顯示，2019年、2020年，知乎的營收分別是6.71億元、13.52億元，凈虧損則分別為10億元和5.18億元，兩年虧損超15億元。而此次2021年二季度凈虧損同比擴大，也不禁令人們再次關(guān)注營收結(jié)構(gòu)逐漸多元化的知乎，究竟該如何推進自身的商業(yè)變現(xiàn)進程。

賣花賣咖啡尋突圍

面對虧損，上市后的知乎也在尋求改變。

就在28天前，知乎自有消費品牌知乎知物正式上新3款花卉，由此從一個販賣知識的平臺，跨界切入到了鮮花賽道。無獨有偶。18天前，剛開始賣花的知乎又瞄準(zhǔn)了咖啡。

知乎作為天然的知識流量池，上線前邀請咖啡領(lǐng)域優(yōu)秀答主進行試喝眾測，借助用戶優(yōu)勢做市場調(diào)研；上線后知乎用戶對掛耳做出測評，并對掛耳的飲用方式、產(chǎn)品、豆種等做出普及討論，文章與櫥窗產(chǎn)品互為鏈接達到引流作用。同時，在包裝與Alpha、Bate、Gamma的取名上與知乎調(diào)性相符合。

App將知識流量變現(xiàn)產(chǎn)品消費早有先例，比如Keep借助健身知識分享引流推出運動智能手環(huán)、體重秤等周邊，有效達到流量變現(xiàn)；抖音在短視頻上鏈接櫥窗，通過視頻內(nèi)容分享為產(chǎn)品引流，為店鋪入駐提供平臺，實現(xiàn)雙向變現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，知乎瞄準(zhǔn)產(chǎn)品變現(xiàn)雖入場稍晚，但選擇咖啡品類定位精準(zhǔn)。

世界咖啡協(xié)會認證講師Jerry認為，“定位于知識問答的知乎，天然適合推介咖啡等知識屬性強的產(chǎn)品，同時知乎與掛耳客群符合度較高，熱衷于在知乎上討論咖啡產(chǎn)區(qū)、豆種、風(fēng)味的存量用戶是知乎掛耳的潛在消費群體。而速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡用戶易因為知乎的品牌影響力可能會轉(zhuǎn)換為單品咖啡購買者，從而成為知乎掛耳的消費者?；趻於a(chǎn)品本身消費場景在于家庭場景與辦公場景，其與連鎖咖啡館或精品咖啡館屬于平行賽道，并不產(chǎn)生直接競爭”。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏接受北京商報記者采訪時表示，知乎實現(xiàn)跨界仍有足夠發(fā)展空間，知乎著力于圍繞用戶跨界推出自有品牌產(chǎn)品，核心點在于用戶黏性與產(chǎn)品特性，發(fā)力線上渠道搭建成本較小。同時，依托于知乎海量用戶群體，掛耳或許僅是知識流量變現(xiàn)的試水產(chǎn)品，未來知乎或開拓更多衍生產(chǎn)品。

商業(yè)化變現(xiàn)矛盾凸顯

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國知識付費行業(yè)圖譜》顯示，綜合類平臺包含知乎、百度App、今日頭條、36Kr、豆丁、豆瓣等；垂直類平臺包含短書、真知灼見、混沌大學(xué)、千聊等；音頻平臺包含流利說、蜻蜓FM、喜馬拉雅等、愛因斯坦FM等。艾媒咨詢分析稱，74%受訪用戶對綜合類知識付費平臺表示滿意，同時預(yù)測2021年知識付費市場規(guī)模將達到675億元。

從知乎的用戶層面數(shù)據(jù)來看，該公司的付費會員以及用戶活躍度也在保持增長，并在2021年二季度實現(xiàn)平均月活躍用戶（MAU）9430萬，比2020年二季度增長46.2%，平均月付費會員達到470萬，同比增長121.1%，付費率則由2021年一季度的4.7%提升至5%。但與嗶哩嗶哩8.9%的付費比例相比仍有一定差距，也代表存在著發(fā)展空間。

現(xiàn)階段，知乎也在持續(xù)發(fā)力旗下業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)知乎平臺顯示，目前知乎會員連續(xù)包月為25元、連續(xù)包季68元，連續(xù)包年238元，在功能特權(quán)上，知乎付費會員具備評論發(fā)圖、評論表情、改名加速等7項特權(quán)，內(nèi)容特權(quán)方面匯集了專欄、live、漫畫、雜志期刊、論文等資源。

業(yè)內(nèi)人士表示，平臺變現(xiàn)重點在于引導(dǎo)用戶付費、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強化客戶服務(wù)。參照視頻與音樂平臺的特性，版權(quán)或許是知識付費下一步?jīng)Q勝點，否則易發(fā)生客戶轉(zhuǎn)移度高、黏性不強、付費概率較低的情況。同時，借助知乎長尾效應(yīng)，除第三方內(nèi)容外，打造知乎自有內(nèi)容池也是發(fā)力點。

“在廣告營收增長乏力的情況下，知乎把重點放在內(nèi)容商業(yè)解決方案上，是在提前做結(jié)構(gòu)調(diào)整。按現(xiàn)在的趨勢看，未來內(nèi)容商業(yè)解決方案很有可能會超過廣告，成為知乎最大的營收來源，這給泛知識內(nèi)容類企業(yè)提供了一個變現(xiàn)新方向。但是用戶的黏性、用戶規(guī)模的再突破還是知乎的老問題，這就又回到了知乎到底要小而美還是大而全的選擇題?！北冗_咨詢分析師李錦清向北京商報記者表示。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)化 變現(xiàn) 矛盾 凸顯