競爭“白熱化”營銷費用激增 子不語有點亞馬遜平臺“依賴癥”

今年以來，跨境電商行業(yè)動蕩不安，一邊是跨境電商巨頭在海外市場股價暴跌，另一邊是仍有跨境電商企業(yè)追求海外IPO，浙江子不語電子商務(wù)有限公司（下稱子不語）就是其中之一。

6月30日，子不語向聯(lián)交所遞交上市申請，華泰國際證券和農(nóng)銀國際擔(dān)任其上市的聯(lián)席保薦人。

不過，這并不是子不語第一次醞釀上市計劃，早在2017年，子不語便啟動過上市計劃，并成立相應(yīng)持股平臺，但最終因不確定性因素擱淺，如今再次發(fā)起沖擊，可見子不語對資本市場的渴望。

成立于2011年的子不語最初通過亞馬遜、Wish等第三方及自營平臺銷售各種服裝、鞋履產(chǎn)品，歷經(jīng)十余載，其已形成了自主設(shè)計與OEM供應(yīng)商共同參與的產(chǎn)品體系。目前，子不語是國內(nèi)最大的跨境電商公司之一，是鞋服賽道平臺賣家龍頭企業(yè)。

對第三方平臺明顯依賴

近三年，子不語的業(yè)績增長并未追上行業(yè)步伐。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國跨境電商出口規(guī)模達1.69萬億元，同比增長40.1%；2021年一季度，我國跨境電商進出口規(guī)模達4195億元，同比增速達46.5%。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，子不語的收入分別為13.18億元、14.29億元和18.98億元，凈利潤分別為8001萬元、8110萬元及1.13億元，平均年復(fù)合增長率約為20%，低于行業(yè)整體增長水平。

從營收渠道來源上看，子不語的收入主要來自亞馬遜及Wish等第三方電商平臺銷售渠道的貢獻。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，上述第三方電商銷售平臺為子不語貢獻的收入占總收入比重分別為98.3%、91.9%和79.3%，近八成以上收入來自第三方電商銷售平臺，而來自營網(wǎng)站收入貢獻不足兩成。

但對第三方平臺過分依賴，實際上蘊含某種風(fēng)險。

今年6月，亞馬遜針對其平臺賣家和買家賬號關(guān)聯(lián)、好評刷單、侵權(quán)跟賣等行為進行嚴厲整頓，首當(dāng)其沖被卷入漩渦中心的便是鋪貨和精品大賣。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，亞馬遜這場封號行動，重創(chuàng)的大小賣家共近5萬余名，跨境電商巨頭環(huán)球易購、傲基及澤寶等均未能幸免于難；其中，知名跨境電商有棵樹今年新增被封或凍結(jié)的亞馬遜店鋪高達340個，約占其亞馬遜店鋪總數(shù)的30%。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平于8月9日向《投資者網(wǎng)》透露，“此次亞馬遜嚴厲打擊包括澤寶在內(nèi)的大賣家，包括嚴打賣家虛假評論操作等行為，可見平臺已動真格了。接下來，亞馬遜應(yīng)該會保持高壓打擊狀態(tài)，邀評難度日漸陡增，或促使跨境電商圈迎來洗牌?！?/p>

雖然有別于跨境電商大多數(shù)賣家的“鋪貨”模式，但子不語的“精品”模式在亞馬遜嚴厲整改的大背景下，也面臨考驗。

此外，近三年，子不語的存貨和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雙雙上漲。

招股書顯示，2018年至2020年，子不語的存貨分別為1.4億元、1.78億元及2.55億元。其中，2020年，公司的存貨較2019年增長43%。

（數(shù)據(jù)來源：公司招股書）

同期，公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別由2018年的114天增加至2019年的175天，并進一步增加至2020年的177天。也就是說，公司近兩年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅增加。對此，公司方面表示，“主要由于公司增加在亞馬遜的海外倉庫成品的庫存，以滿足客戶需求增長所致?！?/p>

面對日益增長的庫存和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，子不語的亞馬遜店鋪近期是否面臨較大壓力？公司如何應(yīng)對第三方平臺賬號被封的風(fēng)險？對此，《投資者網(wǎng)》致函公司相關(guān)負責(zé)人，但并未收到對方的回復(fù)。

“如果店鋪被封，在庫存較多的情況下，大多數(shù)賣家會轉(zhuǎn)海外倉，只不過亞馬遜和海外倉兩邊都要收費?！笨缇畴娚藤Y深業(yè)內(nèi)人士羅葛8月9日對《投資者網(wǎng)》稱。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士李麗8月5日向《投資者網(wǎng)》透露，“六七月份有關(guān)亞馬遜整改封號的新聞中，并未看到子不語在列，子不語多賬戶多品牌的策略目前看效果還可以，相對來說受到的沖擊較小。”

實際上，相比跨境電商服飾巨無霸品牌SHEIN在歐美的無人不知，子不語更像是隱形的品牌王國。在海外網(wǎng)站上，人們很難找到“子不語”這個名字，因為子不語是以超過1000家不同店鋪和151個差異化品牌的方式存在。

廣告營銷費激增

子不語也有自己的優(yōu)勢。截至2020年，子不語已自主設(shè)計了151個品牌，其中20個年銷售額超過1000萬元的熱銷爆款產(chǎn)品，成立至今，子不語已打造超過2500件熱銷產(chǎn)品，目前，公司每年設(shè)計及推出超1萬種新服飾。

不過，如今站在鎂光燈下的子不語曾有過一段黯淡的時光。

面對引流成本居高不下的淘寶，2014年子不語CEO華丙如決定出海轉(zhuǎn)型跨境電商。有別于一般跨境電商全品類鋪貨模式運營，子不語則在同一個品類不同擴展風(fēng)格，如歐美風(fēng)、黑人風(fēng)、網(wǎng)紅快時尚風(fēng)等迎合不同人群的需求。不過，在轉(zhuǎn)型過程中，產(chǎn)品本地化成為最大的挑戰(zhàn)，如何設(shè)計出符合國外人審美的衣服成為了公司當(dāng)時面臨最棘手的問題。

彼時，子不語經(jīng)常收到買家發(fā)來令人忍俊不禁的“買家秀”，而這些買家秀不是長袖上衣被穿成中袖，就是長褲變成了七分褲。后來，子不語改用歐美人來做模特，對出口不同市場的服裝在比例上進行調(diào)整，解決了尺碼不符的問題。而在審美上，子不語不斷積累買家的反饋，最終總結(jié)出了不同國家的外國人的審美喜好。

沙利文資料顯示，按2020年通過第三方電商平臺銷售的服飾及鞋履產(chǎn)品的GMV計，子不語排名第三；同年，按在北美產(chǎn)生的GMV計，子不語在中國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場的平臺賣家中排名第一。

近年來，亞馬遜平臺廣告費“水漲船高”，子不語的營銷廣告費用也一路飆升。

招股書顯示，2018年、2019年及2020年，營銷及廣告費用顯著增加，分別為5770萬元、1.16億元及2.63億元。公司的營銷及廣告費用在總銷售費用的占比也顯著提升，分別占2018年至2020年總銷售開支的7.9%、13.9%及22.7%。

值得一提的是，亞馬遜美國站是子不語的主要銷售渠道。招股書顯示，2018年至2020年，美國均為子不語最大的銷售市場，公司來自美國站的收入分別為6.64億元、8.4億元及13.1億元，分別占同年總收入的50.3%、58.8%及69.0%。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，今年6月，亞馬遜平臺所有廣告類型的價格均有所上漲。2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元；目前，這一成本上升至1.2美元，漲幅超過40%。然而，廣告的平均轉(zhuǎn)化率并沒有相應(yīng)提升，而是基本保持在12%-13%。

市場競爭有所加劇

這一切，與大量跨境電商賣家不斷涌入亞馬遜平臺脫離不了干系。自2017年初以來，已有450萬新賣家加入亞馬遜平臺。亞馬遜在2020年新增了130萬個新賣家，預(yù)計未來平臺每天將新增3500個賣家。

尤其是近年來，亞馬遜平臺的中國賣家規(guī)模也不斷壯大，其中，子不語的“主戰(zhàn)場”亞馬遜美國站更是有過之而無不及。

據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，亞馬遜中國賣家的占比由23%上升至42%。今年3月以來，亞馬遜美國站點的新增賣家中，有一半以上來自中國，而這一數(shù)字在2019年僅為36％。

面對大量跨境電商涌入形成的激烈競爭，子不語是否也陷入流量競爭加劇導(dǎo)致的運營成本上漲、實際轉(zhuǎn)化率降低的窘境？

“營銷費用一方面會受企業(yè)規(guī)模的增長而相應(yīng)增加；二是受競爭的影響，大量賣家涌入會推高企業(yè)的營銷成本。子不語的營銷費用增加受上述兩者的影響皆有，營銷費用確實是跨境電商企業(yè)較大的一個成本支出?！睆堉芷教寡浴?/p>

由于子不語并未答復(fù)《投資者網(wǎng)》的提問，公司是否認同上述分析師的觀點，以及有何應(yīng)對激烈競爭的措施，目前尚不得而知。

關(guān)鍵詞： 白熱化 競爭 營銷 費用