百威亞太“0酒精”飲料背后的辛酸：市值縮水 轉(zhuǎn)型碰壁

百威啤酒較早進入中國市場，一直霸占著高端啤酒的第一把交椅，現(xiàn)在卻開始跨界推出了“0酒精”飲料，這背后的心酸或許只有百威知道。北京商報記者就兩月前百威首推的“0酒精”飲料進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百威植與氣泡水月銷僅500+，同期上線的黑氪月銷僅200+，更是慘不忍睹。

近日，首次在華推出“0酒精”飲料植與氣泡水與黑氪能量飲料后，百威又推出新品小菠蘿，且同樣不含酒精。兩月內(nèi)推出三款“0酒精”飲料，此舉難道是百威在尋找新的增長點？百威相關(guān)負責人告訴北京商報記者，飲料類產(chǎn)品在整體業(yè)務(wù)量中尚占少數(shù)，該舉只是一個嘗試，并非業(yè)務(wù)重點。

不斷進軍飲料界的同時，百威持續(xù)加碼高端產(chǎn)品品類。

百威亞太首席執(zhí)行官楊克在財報中表示，透過實行營銷途徑策略，百威亞太加快了高端以及超高端組合在各主要市場的增長，并進一步豐富和擴展渠道和地域覆蓋范圍。

據(jù)悉，4月百威亞太宣布引進知名威士忌品牌火龍肉桂，以及水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。去年9月，百威集團旗下高端預(yù)調(diào)酒品牌進入中國市場并發(fā)布嗨檸雞尾酒和裸氣泡酒兩款產(chǎn)品。

高端產(chǎn)品全面布局，拓展釀酒廠規(guī)模也在同期開展。據(jù)財報披露，百威計劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠，并拓展市內(nèi)的現(xiàn)有釀酒廠，增至2000千萬百升的產(chǎn)能，以支持高端產(chǎn)品線銷量。

百威動作頻頻或有一定效果，但二季度銷量下降仍耐人尋味。截至6月30日，上半年公司營業(yè)收入同比增長26%；總銷量達45.88億升，同比增長18.4%。但二季度百威亞太總銷量25.09億升，同比下降3.9%。

這還只是一個小麻煩。2019年9月30日，百威亞太在港掛牌上市，市值3734.64億港元，但截至昨日收盤，百威亞太市值僅剩2834億港元，市值縮水近千億。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，百威品牌對消費者的影響力仍然存在，但在本土品牌和其他外資品牌加碼投入營銷下開始出現(xiàn)消退。市場條件無論怎樣變化仍然會產(chǎn)生消費需求，百威亞太的發(fā)展不利更多原因是產(chǎn)生于其內(nèi)部。短期內(nèi)如果百威亞太不主動做出調(diào)整，外部壓力并不會出現(xiàn)有利于百威亞太的變化。

沈萌指出，中國作為百威亞太的核心市場，因疫情和經(jīng)濟等方面因素，導(dǎo)致啤酒消費需求整體出現(xiàn)萎縮。與此同時，本土品牌也在不斷挑戰(zhàn)利潤率高的中高端市場，對百威亞太的業(yè)務(wù)形成了雙向擠壓，而顯然百威亞太沒有做好應(yīng)對措施。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨占46%，遙遙領(lǐng)先。2019年百威雖仍是市場份額第一位，但較上年縮水4%，占43%。而期間青島啤酒、華潤雪花等分食了更多市場份額。

啤酒營銷專家方剛指出，百威在高端層面仍處在領(lǐng)先地位，但很多國內(nèi)品牌跟進的速度也非?？臁Ｑ┗ㄆ【埔蔡岢鋈陜?nèi)實現(xiàn)高端第一的戰(zhàn)略目標，高端市場形成了激烈的爭奪。啤酒行業(yè)的蛋糕是一個定量，此消彼長。

方剛指出，如今百威要解決的主要問題已經(jīng)不能僅從產(chǎn)品、品牌和渠道層面去思考。百威的主力市場受到珠江、青島、雪花、嘉士伯等巨頭的滲透，這又導(dǎo)致百威在一定時間內(nèi)有一些困難。百威或許會在組織層面的創(chuàng)新推動下下一番功夫來解決問題。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，因為資本市場看的是未來的期待值和現(xiàn)在的利潤，百威需要盡量把超高端業(yè)績提上去，否則市值仍會進一步縮水。

北京商報記者趙述評實習記者王傲

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