鴻星爾克董事長時(shí)常工作到深夜 熱度之后仍需突破

鴻星爾克還在熱搜上。

7月29日，“鴻星爾克系統(tǒng)崩潰懇請(qǐng)退款”“鴻星爾克道歉”分別登上微博、抖音的熱搜，一度排名第一。

網(wǎng)友們自發(fā)“野性消費(fèi)”鴻星爾克已接近一周，按出鏡主播的說法，目前因訂單大量涌入導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，以至于40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，各地倉庫已經(jīng)售空，主生產(chǎn)線超負(fù)荷生產(chǎn)，因此存在發(fā)不出貨的情況，懇請(qǐng)網(wǎng)友申請(qǐng)退款。

從7月22日晚因大額捐贈(zèng)2500萬元物資網(wǎng)友“被心疼”發(fā)酵至今，像這樣的呼吁和對(duì)各種爭議的澄清，鴻星爾克已經(jīng)做了數(shù)次。

在這其中，鴻星爾克董事長吳榮照也成為輿論焦點(diǎn)。

7月23日凌晨1時(shí)，幾乎是在熱點(diǎn)發(fā)生后的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，吳榮照便已現(xiàn)身直播間向網(wǎng)友致謝。金邊眼鏡、白色Polo衫、瘦高身材、閩南口音、騎著共享單車而來，成為網(wǎng)友津津樂道的“爆?！?。

“他是典型的福建商人，性格低調(diào)、務(wù)實(shí)、謙遜?！?月27日，曾以校招生身份進(jìn)入鴻星爾克工作五年多的譚亮向時(shí)代周報(bào)記者評(píng)價(jià)道。

譚亮此前在鴻星爾克的渠道管理中心工作，需要時(shí)常出差評(píng)估各地直營店鋪的開設(shè)情況。他多次和吳榮照一同出差，熟悉其工作節(jié)奏。“吳總經(jīng)常工作到凌晨2、3點(diǎn)。在生活中，不管吃或住，也都很樸實(shí)?！弊T亮說道。

如此看來，吳榮照出現(xiàn)在凌晨1點(diǎn)的直播間，也就不足為奇了。在這場輿論熱議中，吳榮照更多次親自出鏡，呼吁理性消費(fèi)，回應(yīng)詐捐質(zhì)疑，和網(wǎng)友留言互動(dòng)，更主動(dòng)提出，不要神化鴻星爾克。

針對(duì)鴻星爾克的系統(tǒng)崩潰、公司經(jīng)營情況等問題，7月29日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系鴻星爾克的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

海歸背景

被網(wǎng)友們直呼年輕的吳榮照，今年44歲。

綜合此前吳榮照數(shù)次接受媒體采訪的資料，他本科畢業(yè)于福州大學(xué)，主要攻讀經(jīng)濟(jì)類專業(yè)，并兼修法律學(xué)專業(yè)；隨后，又去澳大利亞攻讀國際貿(mào)易碩士學(xué)位。

2000年，吳榮照還在澳大利亞留學(xué)期間，吳榮照的父親吳漢杰帶著吳榮照的長兄吳榮光，在一棟毛坯房，創(chuàng)立鴻星爾克。

創(chuàng)立之初的鴻星爾克，背負(fù)著1000多萬元的銀行負(fù)債，主要依靠接代加工業(yè)務(wù)，銷售外貿(mào)庫存鞋是當(dāng)時(shí)鴻星爾克盈利的唯一來源。彼時(shí)，遠(yuǎn)在國外讀書的吳榮照也并不好過，由于留學(xué)資金不足，吳榮照在讀書之余，去超市當(dāng)收銀員補(bǔ)貼學(xué)費(fèi)。

據(jù)吳榮照自述，一年多后，他留學(xué)后歸國，意識(shí)到代工的發(fā)展局限，和兄長吳榮光一起勸動(dòng)父親吳漢杰走向品牌轉(zhuǎn)型。

“手握國外訂單，一方面能享受稅收優(yōu)惠，另一方面不用為市場發(fā)愁。這樣的好日子當(dāng)然舒服了。但究竟又能過多久？”2021年，在媒體采訪中，吳榮照回憶道。

從那時(shí)候起，鴻星爾克的經(jīng)營模式被推倒重來。沒有名氣便找人代言，沒有渠道就拓展銷售。

2001年，鴻星爾克看中出演古惑仔紅極一時(shí)的陳小春，聘請(qǐng)其為品牌代言人，迅速建立起屬于自己的品牌影響力。同時(shí)，全力拓展自己的銷售渠道，打造銷售團(tuán)隊(duì)。

但就在準(zhǔn)備趁勝追擊時(shí)，2003年，一場突如其來的大水，大量設(shè)備和原材料資產(chǎn)被浸泡，一時(shí)間，鴻星爾克損失慘重。對(duì)這段往事，吳榮照在個(gè)人微博中用“舉步維艱”四個(gè)字表示。

但遭遇大水一年后，鴻星爾克反而拓展了新業(yè)務(wù)，推出運(yùn)動(dòng)系列服裝，逐漸從單一運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，轉(zhuǎn)變成為鞋、服裝、配件齊全的綜合性服飾品牌，向運(yùn)動(dòng)多領(lǐng)域賽道進(jìn)攻。

2005年前后，接觸了多家新加坡的投資公司及銀行的吳榮照，計(jì)劃引進(jìn)國外戰(zhàn)略投資者，獲得資本市場支持。同年11月，鴻星爾克成為第一家海外上市的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，一時(shí)風(fēng)光無限，但也就此埋下風(fēng)險(xiǎn)。

接任一把手已有十年

上市后的鴻星爾克，利用籌集到的資金，產(chǎn)能迅速擴(kuò)大數(shù)倍。

一年時(shí)間，鴻星爾克銷售收入從2006年的14億元躍升至2007年的20億元，超過眾多競爭對(duì)手。

在這期間，鴻星爾克有過不少出人意料的品牌出圈策劃。

比如，主攻其他國產(chǎn)品牌未留到的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球領(lǐng)域，拿下ITF國際女子網(wǎng)球系列賽事冠名；成為朝鮮奧委會(huì)全球合作伙伴；成為阿布扎比世界網(wǎng)球錦標(biāo)賽官方合作伙伴等。“TO BE No.1”的口號(hào)就此為人熟知。

2008年，鴻星爾克入選《福布斯》200家最佳亞洲企業(yè)，首家海外專賣店在黎巴嫩開業(yè)；隨之，鴻星爾克品牌價(jià)值首次突破百億，奠定了在網(wǎng)球賽事的體育資源。

風(fēng)光背后，鴻星爾克被質(zhì)疑激進(jìn)擴(kuò)張?！耙恍┲恢?00萬元的門店，用200萬—300萬元的價(jià)格拿下來，不計(jì)成本地?cái)U(kuò)充門店數(shù)量?！碑?dāng)時(shí)，曾有業(yè)內(nèi)人士向相關(guān)媒體透露，鴻星爾克在那段時(shí)間內(nèi)，為了拓展市場份額，用超過市場價(jià)的投入開拓門店。

2010前后，盲目激進(jìn)的眾多體育品牌相繼陷入庫存危機(jī)，鴻星爾克也不例外。庫存惡化、門店虧損、銷售下滑帶來的經(jīng)營不善，致使鴻星爾克關(guān)閉大量門店，以求自保。

期間，庫存清理成為當(dāng)務(wù)之急。為了避免經(jīng)銷商慌亂以及刺激新店發(fā)展，鴻星爾克除了向經(jīng)銷商支持了3.35億元的費(fèi)用，還向部分省市的經(jīng)銷商提供高達(dá)4.67億元的無息短期貸款。

消化存貨的多項(xiàng)操作下，鴻星爾克費(fèi)用劇增。2009—2008，鴻星運(yùn)動(dòng)凈利潤分別是1.31億元、4.49億元；2010年，鴻星爾克營運(yùn)費(fèi)用開支達(dá)到22.43億元，導(dǎo)致當(dāng)年鴻星運(yùn)動(dòng)凈利潤虧損16.35億元。

更大的危機(jī)出現(xiàn)。2011年2月，一家名為“nTan”的機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份獨(dú)立審計(jì)報(bào)告顯示，鴻星爾克財(cái)務(wù)報(bào)表中現(xiàn)金和銀行存款項(xiàng)目下為14.17億元，但是審計(jì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達(dá)11.54億元，鴻星爾克陷入財(cái)務(wù)造假丑聞，被勒令停牌至退市。

同年，鴻星爾克宣布，吳榮光辭去CEO職位，由吳榮照接任。也就是說，吳榮照在鴻星爾克一把手的職位上，已有十年。

在這期間，鴻星爾克依然遭遇過至暗時(shí)刻。2015年，一場火災(zāi)燒毀了鴻星爾克在泉州的工廠，大量生產(chǎn)設(shè)備再度被毀，一時(shí)產(chǎn)能停滯，資金缺口惡化。譚亮回憶，當(dāng)年吳榮照第一時(shí)間從廈門趕到泉州工廠，在現(xiàn)場的公司的同事還透露，因?yàn)榭吹絾T工自發(fā)積極救火及善后，“吳總感動(dòng)得流淚了”。

“最難的時(shí)候，手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個(gè)星期。”2021年7月，吳榮照在接受媒體采訪時(shí)回憶道。

吳榮照的哥哥吳榮光，則開始專心負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)，并全資控股鴻星爾克（廈門）投資管理有限公司（下稱“鴻星爾克投資”），業(yè)務(wù)涵蓋股權(quán)投資、金融貸款服務(wù)以及房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)與運(yùn)營，旗下資產(chǎn)項(xiàng)目分布于廈門、泉州、安徽宿州等地。

譚亮告訴時(shí)代周報(bào)記者，吳榮光與吳榮照兄弟倆感情深厚，并透露，鴻星爾克和鴻星爾克投資兩家公司辦公地點(diǎn)在廈門的同一棟寫字樓內(nèi)，“我們經(jīng)常能在大樓里見到兩個(gè)吳總?！弊T亮說。

（吳榮照、吳榮光兩兄弟）

熱度之后仍需突破

鴻星爾克逐漸低調(diào)的這幾年，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)發(fā)生天翻地覆的改變。

2013年前后，運(yùn)動(dòng)品牌集體迎來“快時(shí)尚”品牌的正面沖擊。包括優(yōu)衣庫、H&M和ZARA等在內(nèi)的國外企業(yè)在中國攻城略地，新入局的快時(shí)尚品牌營銷理念與策略的豐富多變，也受當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場和資本的喜愛。

當(dāng)時(shí)，全國掀起一陣去運(yùn)動(dòng)化的時(shí)尚風(fēng)，面對(duì)快時(shí)尚沖擊，鴻星爾克發(fā)布中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，嘗試向生活時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型，喊出“你好，陽光！In the sun”新口號(hào)，并推出系列產(chǎn)品，但水花平平。

新的競爭格局在這個(gè)階段悄然形成。為了抗衡快時(shí)尚，安踏、李寧等品牌，不僅在品牌定位、營銷打法、產(chǎn)品創(chuàng)意等下足功夫，更重點(diǎn)整合供應(yīng)鏈，尋求效率上的突破。

7月28日，和君咨詢合伙人王承志向時(shí)代周報(bào)記者表示，“李寧與安踏在多品牌矩陣的建立基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了核心用戶群的覆蓋，發(fā)展優(yōu)勢明顯。”

面對(duì)變化，吳榮照再度帶領(lǐng)鴻星爾克進(jìn)行調(diào)整，首先轉(zhuǎn)向新零售變革。

2015年以來，鴻星爾克專注打通線下零售體系，全面轉(zhuǎn)型智慧供應(yīng)鏈；到2018年，鴻星爾克對(duì)供應(yīng)鏈再次進(jìn)行升級(jí)，與蘇寧、家樂福等連鎖品牌簽署戰(zhàn)略協(xié)議并全面入駐。同時(shí)，調(diào)整營銷策略，押注Shopping mall商圈資源。

但同行也未停下腳步。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，耐克和阿迪達(dá)斯國內(nèi)市場份額前兩位，市占率分別為22.9%、20.4%；緊隨其后的是安踏、李寧，市占率分別為16.3%、6.3%。2020年，安踏、李寧、特步、361度四家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，市占率從2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依舊僅次于阿迪達(dá)斯、耐克。

存在感日益降低的鴻星爾克，不斷嘗試調(diào)整戰(zhàn)略，近年開始主攻“向下走”。

2020年4月，在一場品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會(huì)上，鴻星爾克著重強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。

在會(huì)上，鴻星爾克副總裁呂秀蘭表示，鴻星爾克5億元經(jīng)銷商補(bǔ)貼，包括返還經(jīng)銷商現(xiàn)金2億元，回收純加盟客戶一季度庫存1億元，釋放免息貸款1億元，增加1億元支持經(jīng)銷商新開店等。

“疫情補(bǔ)貼針對(duì)的是有一定營業(yè)規(guī)模的經(jīng)銷商，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)營收，鴻星爾會(huì)再返3個(gè)點(diǎn)。”7月28日，鴻星爾克線上經(jīng)銷商張智（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，除了疫情補(bǔ)貼之外，鴻星爾克一直以來的返利都算不錯(cuò)，約為10%—15%。

除了明確下沉路線，給予大額補(bǔ)貼，鴻星爾克也在加大研發(fā)，推出原創(chuàng)新品牌。

2021年3月，鴻星爾克在北京明星工場舉辦“爾克303運(yùn)動(dòng)科技日”，發(fā)布奇彈lite系列新產(chǎn)品，并主打“專注運(yùn)動(dòng)科技”的標(biāo)語，謀求開啟新一輪品牌進(jìn)化之路。

面臨諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇的鴻星爾克，還需要尋找新的突破。王承志表示，“要正確審視體育鞋服市場，國產(chǎn)品牌銷售已經(jīng)逐漸走出國門，但在現(xiàn)有全球市場，國產(chǎn)品牌占比還比較低，這同時(shí)也是中國品牌的機(jī)會(huì)。”

在王承志看來，未來，鴻星爾克的發(fā)展可以走兩條路徑。一是，在本土具備的全球優(yōu)質(zhì)制造業(yè)集群優(yōu)勢下，探索走入第三世界國家、或歐美國家的下沉市場；二是，在高端定位方面，鴻星爾克可以探索專業(yè)化、高端化的體育裝備，比如對(duì)標(biāo)始祖鳥這種頂級(jí)戶外品牌。

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