國(guó)民品牌遭遇山寨，金絲猴打贏侵權(quán)官司又怎樣

“真假金絲猴案”有了二審結(jié)果。

近日，“金絲猴”訴“金喜猴”商標(biāo)侵權(quán)案近日在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院二審。案件起因?yàn)椤敖鹣埠铩蹦烫鞘褂昧伺c“金絲猴”近似的商標(biāo)與包裝。為此，上海金絲猴食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“金絲猴”）于2019年將“金喜猴”生產(chǎn)方山東匯福園食品有限公司等告上法庭，案件一二審判決結(jié)果一致，即“金喜猴”方構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，但僅需賠償金絲猴3萬(wàn)元。

金絲猴還有別的煩惱。

作為紅極一時(shí)的國(guó)民糖果品牌，金絲猴年?duì)I收一度沖上過(guò)15億元，并曾被美國(guó)知名糖果公司好時(shí)高價(jià)收購(gòu)。然而，因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，金絲猴身價(jià)大縮水后又被“贖身”回國(guó)。

如今，金絲猴還需面對(duì)重重挑戰(zhàn)。低糖化成消費(fèi)大勢(shì)，以奶糖、巧克力為主業(yè)的金絲猴仍未與時(shí)俱進(jìn)。

“商標(biāo)侵權(quán)勝訴，說(shuō)明金絲猴的品牌價(jià)值仍在。但要想獲得更好的發(fā)展，金絲猴要認(rèn)真思考行業(yè)與自身的發(fā)展問(wèn)題?！?月11日，資深品牌營(yíng)銷專家張正對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

同日，時(shí)代周報(bào)記者致電金絲猴相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。

“西游”不順

據(jù)官網(wǎng)資料，金絲猴品牌由河南人趙啟三1992年創(chuàng)立，以奶糖與巧克力為主營(yíng)方向。1993年，金絲猴兼并上海蓬萊食品廠后注冊(cè)成立上海金絲猴食品有限公司。

自2004年以分銷商形式大幅覆蓋國(guó)內(nèi)銷售渠道后，金絲猴經(jīng)歷了一段業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)期。2004年后，金絲猴年?duì)I收連續(xù)5年漲幅超過(guò)30%；2009年，銷售額增至近20億元。

2008年，金絲猴集團(tuán)搬至上海浦東，注冊(cè)成立上海金絲猴股份有限公司，此后公司開(kāi)始籌劃A股上市。

2009—2012年，趙啟三之子趙東旺主導(dǎo)推出高端定位產(chǎn)品，但收效甚微，公司銷售額迅速下滑。2012年，金絲猴銷售額跌至約10億元。在此背景下，創(chuàng)始人趙啟三重掌業(yè)務(wù)，叫停上市計(jì)劃。

2013年12月，北美最大巧克力制造商好時(shí)宣布收購(gòu)上海金絲猴公司80%的股份。此次收購(gòu)，好時(shí)旗下荷蘭公司現(xiàn)金支付30.21億元人民幣，并承擔(dān)債務(wù)5.22億元。2016年2月，好時(shí)再以2.353億元收購(gòu)金絲猴余下20%的股權(quán)。至此，好時(shí)全資持有金絲猴。

2013年收購(gòu)消息公布后，時(shí)任好時(shí)國(guó)際總裁Humberto P. Alfonso曾對(duì)外表示，之所以收購(gòu)金絲猴，是因?yàn)榻鸾z猴的主要市場(chǎng)在中國(guó)、金絲猴屬于純糖果及休閑食品公司以及金絲猴擁有好時(shí)還未開(kāi)拓的分銷渠道。

被收購(gòu)后的金絲猴業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻未符合好時(shí)的期待。

2015年及2017年，因金絲猴銷售和盈利能力明顯低于預(yù)期，好時(shí)共對(duì)金絲猴商譽(yù)進(jìn)行了累計(jì)3.86億美元的減值。據(jù)好時(shí)財(cái)報(bào)，2016年，好時(shí)中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑11.8%，是全球唯一業(yè)績(jī)下滑的區(qū)域；2017年，中國(guó)成為好時(shí)國(guó)際業(yè)務(wù)中虧損最為嚴(yán)重的市場(chǎng)，第四季度營(yíng)收下降30%。

經(jīng)營(yíng)模式間的沖突更阻礙了金絲猴“西游”后的發(fā)展。

2017年5月，金絲猴130名辦事處主任及1000余名經(jīng)銷商發(fā)出聯(lián)名信，指責(zé)好時(shí)公司拖欠辭退員工的提成、獎(jiǎng)金、股金及全國(guó)經(jīng)銷商遺留費(fèi)用、未解決庫(kù)存等，拖欠費(fèi)用達(dá)2.7億元。好時(shí)公司則起訴金絲猴經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商繳納欠款。糾紛的本質(zhì)是經(jīng)銷商手中大量囤貨，雙方都希望能規(guī)避相應(yīng)損失。

經(jīng)過(guò)四年艱難“聯(lián)姻”，好時(shí)最終低調(diào)拋售金絲猴。

2018年7月25日，好時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理發(fā)布內(nèi)部郵件，通報(bào)好時(shí)將出售金絲猴業(yè)務(wù)，收購(gòu)方為河南御翔食品科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“河南御翔”)。

從表面信息上看，河南御翔與趙啟三并無(wú)關(guān)系。但梳理金絲猴目前公司管理層后可以發(fā)現(xiàn)，金絲猴現(xiàn)任總經(jīng)理為崔文中，崔文中是趙啟三仍主導(dǎo)金絲猴時(shí)的中原大區(qū)總經(jīng)理。

在中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品總監(jiān)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)李俊看來(lái)，金絲猴本質(zhì)上仍以趙啟三為主導(dǎo)，好時(shí)收購(gòu)金絲猴只獲得了品牌的硬件資源，但未能與金絲猴的企業(yè)文化融合，“好時(shí)收服不了老員工，這間接導(dǎo)致金絲猴后期銷售的斷崖式下跌?！?月11日，李俊向時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

行業(yè)地位下滑

根據(jù)凱度中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)公司數(shù)據(jù)，被收購(gòu)前的2013年，金絲猴是中國(guó)巧克力和糖果市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，僅落后于馬大姐食品與被雀巢收購(gòu)的徐福記。

但近8年過(guò)去，金絲猴的行業(yè)領(lǐng)軍地位已不復(fù)當(dāng)初。

目前，國(guó)外品牌在我國(guó)糖果市場(chǎng)中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)觀研天下《2020年中國(guó)糖果市場(chǎng)分析報(bào)告》，目前市場(chǎng)份額排名前五的品牌分別為瑪氏、雀巢、阿爾卑斯和億滋國(guó)際，上述品牌分別占比22%、8%、7%、7%，其他品牌的占比則都低于5%。

而在2020年中國(guó)十大糖果品牌企業(yè)中，徐福記與馬大姐分別位列第四與第十，金絲猴未上榜。 

自被河南御翔回購(gòu)后，金絲猴未對(duì)外透露過(guò)營(yíng)收情況。2018年，金絲猴表示要在“2019—2021年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年度銷售25億元”。

但從近年透露的部分訂單數(shù)據(jù)上看，銷量似乎未見(jiàn)增長(zhǎng)。

2018年8月16日，被河南御翔收購(gòu)后的首次經(jīng)銷商會(huì)議上，金絲猴當(dāng)天訂貨總額達(dá)1.78億元。據(jù)媒體報(bào)道，此次訂貨額與2017年2.2億元的訂單總額相比有所下降。

2020年第一季度，在首屆網(wǎng)絡(luò)糖酒會(huì)上，金絲猴的訂貨總額為近1.5億元，訂單總額持續(xù)下滑。

“減糖”風(fēng)口挑戰(zhàn)

金絲猴所在的糖果行業(yè)也正經(jīng)歷變革。

減糖化正成為時(shí)下的主流消費(fèi)趨勢(shì)，傳統(tǒng)糖果行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)整體下滑。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國(guó)糖果類小食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》，我國(guó)人均糖果消費(fèi)量已經(jīng)從2014年的1.41千克下降到了2019年的1.28千克。國(guó)內(nèi)糖果產(chǎn)量自2016年達(dá)到351.9萬(wàn)噸的高位后，開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2017年同比減少20.5萬(wàn)噸，2018年產(chǎn)量為288.3萬(wàn)噸，2020年1—10月，國(guó)內(nèi)糖果累計(jì)產(chǎn)量?jī)H為230.7萬(wàn)噸。

減糖風(fēng)潮下，金絲猴的主營(yíng)業(yè)務(wù)顯得“不合時(shí)宜”。

據(jù)金絲猴官網(wǎng)資料，金絲猴目前擁有金絲猴，饞嘴猴，悠氏三個(gè)品牌，主要生產(chǎn)奶糖、水果糖、巧克力、豆制品和烘培類產(chǎn)品等六大品類、200多個(gè)品種的產(chǎn)品。其中，公司將奶糖、麥麗素定為核心品類、豆干、烘焙類產(chǎn)品則為主力品類。

李俊表示，目前金絲猴市場(chǎng)表現(xiàn)較好的產(chǎn)品主要為金絲猴雙扭結(jié)奶糖、饞嘴猴豆干、悠氏面包與金絲猴麥麗素，支柱業(yè)務(wù)仍為傳統(tǒng)糖果類產(chǎn)品。這在一定程度上限制其營(yíng)收增長(zhǎng)空間。

在張正看來(lái)，金絲猴需要解決的正是整個(gè)糖果行業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題?！叭缃裣M(fèi)者崇尚健康飲食，包括金絲猴在內(nèi)的知名糖果企業(yè)都必須積極創(chuàng)新才能活下去?！睆堈f(shuō)道。

李俊則認(rèn)為，改變糖果的銷售形態(tài)或許能成為傳統(tǒng)糖果企業(yè)的突破口?！叭缃?，傳統(tǒng)糖果消費(fèi)頻次明顯降低，低糖的消費(fèi)觀念導(dǎo)致了傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)部分下滑。但事實(shí)上，高端軟糖、功能性糖果、0蔗糖的壓片糖果等品類銷量仍在上揚(yáng)?！崩羁》治龅?。

高綱咨詢食品行業(yè)分析師高海平則指出，糖果企業(yè)在向烘焙食品轉(zhuǎn)型方面有一定的優(yōu)勢(shì)，“烘焙賽道很長(zhǎng)，且目前處于上升期，假如金絲猴能夠加碼烘焙食品，推出一系列中、西式烘焙食品，還是值得期待的?！?月11日，高海平向時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

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