從一季報(bào)穿透次高端增長(zhǎng)密碼

原標(biāo)題：五年縱橫，次高端迎來(lái)第二春？

自2020年年報(bào)、2021年一季報(bào)發(fā)布以來(lái)，微酒進(jìn)行了系列解讀。今天，我們將在2021年一季報(bào)的基礎(chǔ)上前溯5年，對(duì)次高端的狀況進(jìn)行縱向和橫向的觀察。

次高端的“第二春”來(lái)了？

次高端，在2021年的一季報(bào)里是個(gè)亮眼的存在。

營(yíng)收方面，汾酒增長(zhǎng)77.03%、水井坊增長(zhǎng)70.17%、ST舍得增長(zhǎng)154.21%、酒鬼酒增長(zhǎng)190.36%；

利潤(rùn)方面，汾酒增長(zhǎng)77.72%、水井坊增長(zhǎng)119.66%、ST舍得增長(zhǎng)1031.19%、酒鬼酒增長(zhǎng)178.85%。

這四家酒企的數(shù)據(jù)，讓次高端的行情在一季報(bào)里跑出了C位。

為了更全面的觀察次高端的發(fā)展脈絡(luò)，微酒記者查閱了以上四家酒企五年來(lái)的一季報(bào)（自2016年起）。

從時(shí)間軸來(lái)看，2017-2019年，以上品牌都呈現(xiàn)出雙位數(shù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，其中，以2018年的增速為最高，至2019年開(kāi)始放緩。

2020年時(shí)，有所下滑，但在2021年又出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。并且，根據(jù)微酒記者的市場(chǎng)調(diào)查，2020年疫情緩解后，白酒市場(chǎng)對(duì)600元以上產(chǎn)品的需求顯著提升，次高端新的價(jià)格帶逐漸成型。

夢(mèng)之藍(lán)、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼、今世緣等全國(guó)化次高端品牌紛紛重點(diǎn)布局600元以上價(jià)格帶。夢(mèng)之藍(lán)M6+、青花汾30、品味舍得藏品、水井坊井臺(tái)、酒鬼紅壇20年、今世緣V3等次高端戰(zhàn)略單品發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，并取得了較快增長(zhǎng)。

對(duì)此，華創(chuàng)證券首席分析師歐陽(yáng)予直呼“次高端迎來(lái)了第二春！”

縱橫五年，這次增長(zhǎng)有何不同？

既然稱(chēng)為“第二春”，那么就有一個(gè)階段性的發(fā)展過(guò)程。

經(jīng)微酒記者梳理，次高端五年來(lái)的發(fā)展大致可歸納為：

遇冷期（2016年）-“第一春”（2017-2019年）-降速期（2019-2020年）-“第二春”（2020-2021年）。

2016年，在經(jīng)歷了消費(fèi)場(chǎng)景被限、高端價(jià)格泡沫化的沖擊后，次高端白酒一度遇冷，次高端價(jià)格區(qū)間的最低點(diǎn)甚至回落到了200元左右，市場(chǎng)一度沉默。

2016年之后，在消費(fèi)升級(jí)、商務(wù)場(chǎng)景多元化等多種因素的作用下，次高端終于迎來(lái)了曙光。自2017年起，次高端一路高歌猛進(jìn)，營(yíng)、利以高位數(shù)增長(zhǎng)，全國(guó)化布局趁勢(shì)而上，這種情況一直持續(xù)到2019年。

2019年，隨著區(qū)域酒企的加入，次高端玩家開(kāi)始猛增，在消費(fèi)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定和第一輪全國(guó)化告一段落的背景下，次高端增長(zhǎng)的步伐開(kāi)始放緩，隨即便是2020年初的疫情。

那么，2021年一季度所表現(xiàn)出的高增長(zhǎng)，究竟是特殊原因下的“一時(shí)之快”，還是真如歐陽(yáng)予所說(shuō)的“第二春”呢？

東北證券首席分析師李強(qiáng)認(rèn)為，本輪次高端的高增長(zhǎng)和上一輪有著不同的原因?！按胃叨松弦惠喌谋l(fā)源于新的消費(fèi)場(chǎng)景，這次則是由消費(fèi)再升級(jí)所引發(fā)?！?/p>

歐陽(yáng)予則進(jìn)一步解釋了自己的觀點(diǎn)：“三公消費(fèi)被限制后，次高端品牌從全國(guó)市場(chǎng)撤退到本地市場(chǎng)。2016年以后，新的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)，次高端品牌又從本地市場(chǎng)向全國(guó)進(jìn)攻。因此，上一輪次高端的增長(zhǎng)更多的是全國(guó)匯量式的增長(zhǎng)。而這一次的增長(zhǎng)，則是以次高端深度全國(guó)化為基礎(chǔ)，出現(xiàn)了新的價(jià)格帶，是結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)?！?/p>

對(duì)此，招商證券首席分析師于佳琪補(bǔ)充道：“從價(jià)格來(lái)看，2013年以前，次高端的價(jià)格帶也曾從200多元飆升到600元以上。但2016年以后，次高端爆發(fā)的價(jià)格帶卻在300元，這就說(shuō)明，次高端之前的價(jià)格是虛高的。次高端在2016年后的第一輪爆發(fā)是補(bǔ)償性的，因?yàn)樵?013-2016年，其市場(chǎng)是被抑制的?！?/p>

由此，我們基本弄清了“第一春”和“第二春”的不同，那么，又是什么原因促成了600元新價(jià)格帶的形成呢？

中泰證券分析師房昭強(qiáng)表示：“高端名酒的提價(jià)給600元左右價(jià)格帶讓出了空間，該價(jià)格帶的崛起，是從茅臺(tái)成交價(jià)過(guò)2000元、五糧液、國(guó)窖1573成交價(jià)過(guò)1000元后開(kāi)始的?！?/p>

國(guó)泰君安證券分析師李耀則從消費(fèi)再升級(jí)方面進(jìn)行了表述：“2018年以后，中產(chǎn)階級(jí)社會(huì)財(cái)富迅速積累，收入水平上漲，消費(fèi)能力增強(qiáng)。同時(shí)，受通貨膨脹等因素的影響，致使白酒消費(fèi)的價(jià)格帶不斷上移。100元向200元升級(jí)、200元向300元升級(jí)，300-400元向600元升級(jí)是行業(yè)趨勢(shì)。”

國(guó)信證券分析師熊鵬認(rèn)為：“次高端在上一輪的高速發(fā)展中，已經(jīng)從全國(guó)匯量增長(zhǎng)過(guò)渡到區(qū)域存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，市場(chǎng)增速開(kāi)始趨緩。市場(chǎng)趨于飽和，玩家卻變多了，因此，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)提高增速就是當(dāng)務(wù)之急。相較而言，打開(kāi)新價(jià)格帶無(wú)疑是最務(wù)實(shí)和最便捷的?！?/p>

安徽臨水酒業(yè)總經(jīng)理張?jiān)启绺侵卑椎牡莱隽嗽S多區(qū)域酒企的心聲：“在經(jīng)歷過(guò)2013年的危機(jī)之后，所有酒企們都明白了一個(gè)道理——未來(lái)你能在全國(guó)市場(chǎng)取得多大的份額，更多的是看你的價(jià)格帶能走多高。價(jià)格帶向高而行，是名酒企業(yè)和區(qū)域酒企的戰(zhàn)略選擇?！?/p>

次高端的“第二春”穩(wěn)不穩(wěn)？

次高端在一季報(bào)的表現(xiàn)雖然搶眼，但我們最關(guān)心的問(wèn)題還是：它會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？

對(duì)此，廣發(fā)證券首席分析師王文丹表示看好?！俺掷m(xù)的價(jià)格帶擴(kuò)容和消費(fèi)升級(jí)，會(huì)讓次高端的這波高增長(zhǎng)持續(xù)三年左右。不會(huì)曇花一現(xiàn)，只會(huì)高歌猛進(jìn)?！?/p>

某醬酒專(zhuān)家則從自己的角度闡述了自己的觀點(diǎn)：“除了現(xiàn)有的，全國(guó)化的次高端品牌為，隨著區(qū)域龍頭和醬酒軍團(tuán)的加入，600元價(jià)格帶的次高端蛋糕會(huì)越做越大?！?/p>

當(dāng)然，也有表達(dá)憂(yōu)慮的觀點(diǎn)。安徽焦陂酒業(yè)董事長(zhǎng)程劍認(rèn)為：“次高端一直都是一個(gè)相對(duì)的定義，依附高端酒而存在。次高端最怕的就是高端酒價(jià)格帶下移，這是致命的?！?/p>

盛初咨詢(xún)副總經(jīng)理?xiàng)畲笥裰赋觯骸斑@一輪次高端的玩家，不會(huì)像上一輪那么多。在白酒行業(yè)，價(jià)格帶哪怕往上走一小步，就會(huì)淘汰一大批玩家。相比上一輪，這一輪競(jìng)爭(zhēng)要弱一些。”

華策咨詢(xún)總經(jīng)理李童的看法是：“任何行業(yè)，都講究個(gè)先來(lái)后到。誰(shuí)先培育，誰(shuí)先收益。近兩年將產(chǎn)品戰(zhàn)略放在600元以上的品牌，將會(huì)收割第一波紅利?！?/p>

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