香飄飄堅(jiān)持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)，破局季節(jié)性難題

產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革……“中國(guó)奶茶第一股”2021年迎來(lái)業(yè)績(jī)“開門紅”。今年一季度，香飄飄頂住疫情反復(fù)的壓力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙雙大增。這也延續(xù)了2020年香飄飄的恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在亮眼業(yè)績(jī)的背后，是香飄飄堅(jiān)持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)，不斷調(diào)整優(yōu)化渠道策略而付出的努力。未來(lái)，香飄飄在致力于把電商平臺(tái)打造成“數(shù)字化引擎”的同時(shí)，不斷發(fā)力“成都模式”和“安徽模式”，拓展產(chǎn)品邊際，提升品牌勢(shì)能，助力香飄飄在飲品市場(chǎng)邁上新臺(tái)階。

年報(bào)完美收官，一季度延續(xù)恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

近日，香飄飄2020年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收37.61億元，凈利潤(rùn)約3.58億元，同比增長(zhǎng)3.15%。其中，四季度表現(xiàn)尤為亮眼，創(chuàng)上市以來(lái)單季營(yíng)收新高，達(dá)到18.68億元，同比實(shí)現(xiàn)了16.90%的增長(zhǎng);凈利3.14億元，同比增長(zhǎng)45.86%。而在疫情影響線下渠道受阻的情況下，香飄飄線上渠道全面發(fā)力，電商業(yè)務(wù)2020年?duì)I收大幅增長(zhǎng)91.72%至2.39億元。

然而，2020年初，受疫情影響，香飄飄開局承壓。為此，香飄飄及時(shí)調(diào)整策略，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)向公司經(jīng)營(yíng)基本盤即沖泡業(yè)務(wù)進(jìn)行適度回?fù)?，積極推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。自第二季度開始，香飄飄各季度經(jīng)營(yíng)情況明顯改善。其中，四季度表現(xiàn)尤為亮眼，創(chuàng)上市以來(lái)單季營(yíng)收新高，達(dá)到18.68億元，同比實(shí)現(xiàn)了16.90%的增長(zhǎng);凈利3.14億元，同比增長(zhǎng)45.86%。

今年一季度，香飄飄頂住疫情反復(fù)的壓力，延續(xù)了2020年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.91億元，同比增長(zhǎng)60.67%，凈利潤(rùn)297.52萬(wàn)元，同比扭虧為盈。其中，沖泡板塊和即飲板塊分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.20億元、1.64億元，同比增幅約67.58%和45.97%;電商板塊以約107.46%的明顯增幅實(shí)現(xiàn)單季營(yíng)收突破1億元。此外，香飄飄銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用均同比下降，成本控制初見成效。

事實(shí)上，香飄飄業(yè)績(jī)騰飛的背后，離不開其不斷明晰的發(fā)展思路：持續(xù)豐富沖泡奶茶產(chǎn)品，泛沖泡化邁出堅(jiān)實(shí)步伐，通過新產(chǎn)品的迭代升級(jí)和上市，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新口味以及健康、低糖少糖等產(chǎn)品健康屬性的消費(fèi)訴求和趨勢(shì)，同時(shí)，借助各類限定款提升品牌價(jià)值與活力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，香飄飄從2005年成立開始，便將自身定位為“奶茶專家”，始終遵循“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略，長(zhǎng)期專注于奶茶產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，在沖泡奶茶細(xì)分領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這些都為香飄飄筑起了業(yè)績(jī)“護(hù)城河”。

堅(jiān)持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)，破局季節(jié)性難題

“一年賣出十幾億杯，能繞地球N圈。”這是香飄飄在消費(fèi)者腦海中最初的印象。

作為沖泡類奶茶品牌老大，香飄飄在2005年創(chuàng)立后的一段時(shí)間內(nèi)，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期受到季節(jié)性影響。香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾坦言：“從過去十幾年的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，我們的銷售集中在中秋到春節(jié)這段時(shí)間，如何在淡季推陳出新，是我們的發(fā)展目標(biāo)。”

為了破解業(yè)績(jī)季節(jié)性難題，香飄飄開始完善產(chǎn)品矩陣，于2017年開始，先后推出了蘭芳園液體奶茶，Meco蜜谷牛乳茶、果汁茶和輕奶茶等創(chuàng)新產(chǎn)品。由于這些液體即飲飲品并非熱飲，因此無(wú)需沖泡，從而與沖泡奶茶形成銷售季節(jié)性互補(bǔ)。也正是從這時(shí)開始，香飄飄定下了“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

得益于此，在隨后的幾年時(shí)間，香飄飄業(yè)績(jī)一直飄紅。2018年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%;凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.53%。其中，沖泡奶茶系列和即飲系列兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而于2018年7月推出的即飲系列新品——果汁茶，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在產(chǎn)品上市不到6個(gè)月的時(shí)間里，收入就達(dá)到2億元。2019年，香飄飄再次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

據(jù)香飄飄方面透露，2020年4月，香飄飄即飲板塊中的MECO果汁茶推出新口味“櫻桃莓莓”，在不到8個(gè)月時(shí)間，該口味產(chǎn)品即實(shí)現(xiàn)銷售收入6994.31萬(wàn)元，約占果汁茶年度營(yíng)收的13.39%。同年，香飄飄沖泡三大系列(經(jīng)典、好料、珍珠)推出了6大新品，其中珍珠系列全年?duì)I收近2億元，成為又一年度增長(zhǎng)潛力較大的單品。此外，香飄飄還積極布局泛沖泡領(lǐng)域，代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷熱雙泡果醬茶等新品的推出，進(jìn)一步滿足了年輕人多樣化的消費(fèi)需求，也為沖泡板塊未來(lái)的營(yíng)收增量進(jìn)行儲(chǔ)備。

今年一季度，香飄飄推出了果汁含量為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)5倍的果汁茶升級(jí)產(chǎn)品。除此之外，香飄飄方面還透露，即飲板塊的乳酸菌果茶和烤奶茶新品，目前也已正式進(jìn)入線下渠道銷售，出庫(kù)量增勢(shì)明顯，有望為2021年即飲板塊創(chuàng)造銷售增量。

渠道調(diào)整優(yōu)化，走出“香飄飄新模式”

對(duì)于快消品來(lái)說，誰(shuí)掌握了終端渠道，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。特別是在疫情的情況下，線上渠道成為各企業(yè)重點(diǎn)布局的方向之一。

香飄飄也在線上不甘示弱。2020年，香飄飄通過優(yōu)化會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)流、會(huì)員標(biāo)簽化管理等，強(qiáng)化數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建私域流量池，將電商平臺(tái)打造成香飄飄的“數(shù)字化引擎”，為品牌牌傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶洞察和新品孵化等成功賦能，在推進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，助力業(yè)績(jī)提升。

“互聯(lián)網(wǎng)化”也為香飄飄業(yè)績(jī)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務(wù)近兩年來(lái)營(yíng)收連續(xù)實(shí)現(xiàn)翻番，2020年板塊收入達(dá)到2.39億元。此外， 2020年6月18日當(dāng)天，MECO品牌斬獲天貓飲料行業(yè)618日榜單第一名，2020年“天貓雙十一”期間，香飄飄全網(wǎng)銷量再創(chuàng)新高，總銷量同比增長(zhǎng)250%，并連續(xù)六年成功蟬聯(lián)杯裝奶茶全網(wǎng)銷量冠軍。MECO果汁茶僅在11月1日的前30分鐘，銷售額就超越了2019年雙十一全天。

除了發(fā)力線上，在線下，香飄飄也走出了自己的特色發(fā)展模式。而“成都模式”和“安徽模式”不僅是香飄飄在2020年渠道布建的兩大策略重點(diǎn)，也是其探索市場(chǎng)渠道的新路徑。

據(jù)介紹，香飄飄的“成都模式”是以有效覆蓋和服務(wù)所在城市的目標(biāo)門店為牽引，通過優(yōu)化布建經(jīng)銷商及終端服務(wù)商體系，將一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商優(yōu)化調(diào)整為經(jīng)銷商下設(shè)的分銷商或終端服務(wù)商，同時(shí)調(diào)整利益機(jī)制，形成分工明確、目標(biāo)一致、利益共享的渠道機(jī)制。

2020年，香飄飄在13個(gè)重要城市推進(jìn)“成都模式”。通過實(shí)行“成都模式”，2020年1-12月，香飄飄沖泡產(chǎn)品公司端出庫(kù)銷售量及經(jīng)銷商端的分銷量均同比上一年度增長(zhǎng)了25%左右，效果顯著。

與“成都模式”不同 ，“安徽模式”則主要針對(duì)下沉市縣市場(chǎng)。2020年，香飄飄在全國(guó)200余個(gè)縣及縣級(jí)市推行該模式。數(shù)據(jù)顯示，2020年7月-2021年2月，香飄飄沖泡產(chǎn)品銷售量同比增長(zhǎng)13%左右。

展望未來(lái)發(fā)展，香飄飄渠道勢(shì)能正不斷被激發(fā)，加之不斷產(chǎn)品品質(zhì)提升、品類拓寬，快速向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，香飄飄已然找到了業(yè)績(jī)?cè)俅悟v飛的新引擎。

關(guān)鍵詞： 香飄飄 雙輪驅(qū)動(dòng) 優(yōu)化渠道