毛利率下滑、假酒泛濫 牛欄山2020年凈利腰斬

原標(biāo)題：順鑫農(nóng)業(yè)凈利潤腰斬：“白牛二”假酒泛濫，百億牛欄山亟待破局

4月14日，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）發(fā)布2020年財(cái)報(bào)。

從財(cái)報(bào)來看，順鑫農(nóng)業(yè)凈利潤腰斬，其支柱產(chǎn)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的銷售收入和毛利率均在下滑，吸金能力大幅縮水。

光瓶酒之王，對(duì)牛欄山既是光環(huán)也是枷鎖，它以一已之力帶熱了光瓶酒賽道。受它影響的后來者，一面效仿一面蠶食著牛欄山的市場，試圖將它擠下鐵王座。

百億牛欄山，將如何勘破這道難題？

毛利率下降，庫存量飆升

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，去年全年順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)總營收155.11億元，同比增長4.1%；凈利潤4.2億元，同比減少48.1%。

白酒作為順鑫農(nóng)業(yè)第一大業(yè)務(wù)板塊，營收占比達(dá)65%以上，但是去年整年表現(xiàn)并不理想，收入和毛利率均在下滑，去年實(shí)現(xiàn)白酒銷售收入為101.85億元，同比減少1.01%；毛利率為39.22%，下滑8.86%。

按照順鑫農(nóng)業(yè)的分類，500ML低于10元的產(chǎn)品為低檔酒（陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭），高于50元?jiǎng)t為高檔酒（經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山），10-50元區(qū)間內(nèi)為中檔酒（珍品）。

財(cái)報(bào)顯示，去年高、低檔酒的營收分別下滑了12.68%和1.52%，僅有中檔酒同比上升了11.62%，但是毛利率方面，高、中、低檔酒全面失守，低檔酒下滑幅度最高，同比減少10.53%，高檔酒減少了0.35%。

從渠道情況來看，直銷渠道營收下滑23.94%，經(jīng)銷渠道亦有下滑，為0.97%。

具體到產(chǎn)品層面，順鑫農(nóng)業(yè)旗下超級(jí)大單品“白牛二”，即42度500ml牛欄山陳釀的銷售量下滑了1.1%，但是庫存量上升了20.7%。庫存同時(shí)上升的還有另一款主要產(chǎn)品46度500ml牛欄山二鍋頭，庫存量飆升了530.39%。

來源：順鑫農(nóng)業(yè)2020年財(cái)報(bào)

競爭環(huán)伺，吸金能力縮水

對(duì)于毛利率的下降，順鑫農(nóng)業(yè)在2020年度業(yè)績網(wǎng)上說明會(huì)上解釋稱，白酒業(yè)務(wù)經(jīng)營受到了疫情及成本上漲沖擊。

但事實(shí)上，近年來順鑫農(nóng)業(yè)的白酒毛利率已經(jīng)呈現(xiàn)逐步下滑趨勢。從2017年-2020年，四年間，順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率已經(jīng)從54.86%一路下滑至39.22%，而營業(yè)成本則從29.12億元上漲至61.9億元。

換言之，順鑫農(nóng)業(yè)的吸金能力在逐步縮水。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，順鑫農(nóng)業(yè)毛利益下降的主要原因是去年疫情直接導(dǎo)致整體酒類消費(fèi)場景封閉導(dǎo)致銷售遇阻，并且牛欄山針對(duì)渠道進(jìn)行了相對(duì)的彈性管理來緩解市場壓力，同時(shí)順鑫農(nóng)業(yè)在全國性的深入布局市場，持續(xù)性投入較大，以及原材料上漲等客觀因素綜合造成的。

一位業(yè)內(nèi)人士也對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，以往牛欄山的省級(jí)代理很少做促銷活動(dòng)就能直接走量，但是近年來也加大促銷力度，比如買贈(zèng)或者是送酒廠或周邊游的方式刺激消費(fèi)。

白酒營銷專家晉育鋒對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者進(jìn)一步指出，從18年開始，紙箱等外包裝成本進(jìn)行了兩輪大規(guī)模的漲價(jià)，對(duì)于牛欄山的低端產(chǎn)品而言，成本價(jià)格較為敏感，再加上牛欄山進(jìn)行全國化擴(kuò)長的營銷費(fèi)用，其毛利率下降屬正常。

鑒于此，漲價(jià)則成了順鑫農(nóng)業(yè)的最直接的手法。

僅從2020年12月至2021年2月短短三個(gè)月內(nèi)，順鑫農(nóng)業(yè)便兩次對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)，理由均為“運(yùn)營成本、生產(chǎn)成本上升”。

白酒營銷專家肖竹青對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者指出，目前光瓶酒不再是牛欄山一酒獨(dú)大的情況，除了以往著力耕耘光瓶酒的企業(yè)如牛欄山、紅星、老村長、一擔(dān)糧等，各大酒企和新興酒企也開始力推光瓶酒。而區(qū)域酒企為了避開一線名酒下沉的壓力，也開始推光瓶酒自救，牛欄山面臨著點(diǎn)狀的競爭對(duì)象，市場空間受到一定擠占。

假酒泛濫，企業(yè)有心無力

除此之外，牛欄山還面臨著假酒橫行的難題。

今年3月，深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了2021年食品安全抽樣檢驗(yàn)情況通報(bào)（第七期）。其中，深圳市外婆家餐飲有限公司銷售的北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠香河生產(chǎn)基地生產(chǎn)的牛欄山陳釀白酒（生產(chǎn)日期2020-09-18，規(guī)格型號(hào)52%vol 500ml/瓶），酒精度項(xiàng)目不合格。

據(jù)媒體報(bào)道，牛欄山方面回復(fù)稱，公司通過可追溯管理，確定這批次產(chǎn)品系假酒。

事實(shí)上，有關(guān)牛欄山假酒報(bào)道不絕于耳。

據(jù)武漢晚報(bào)2021年3月16日?qǐng)?bào)道，武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)(漢南區(qū))公安分局端掉了一處生產(chǎn)假冒“牛欄山”白酒窩點(diǎn)。該犯罪團(tuán)伙從網(wǎng)上購入假冒牛欄山包裝，在漢南當(dāng)?shù)匾患艺?guī)酒廠以每噸7000元購買大量散酒，勾兌成假冒的牛欄山白酒，以每箱41元批發(fā)出售，至案發(fā)已賣出假酒4000箱，非法獲利30余萬元。

2016年1月15日，原北京食藥監(jiān)局對(duì)北京餐飲渠道用酒進(jìn)行抽查，結(jié)果顯示，查獲5款假白酒，其中牛欄山占據(jù)4個(gè)席位。

此外，北京商報(bào)曾報(bào)道，通過抽樣調(diào)查的方式，在全市范圍內(nèi)隨即選取了10家生意不錯(cuò)的小餐館，分別購買一瓶“白牛二”作為樣本，并將這10瓶“白牛二”樣本全部送至牛欄山酒廠打假辦檢測真?zhèn)巍Ｅ谏椒矫骅b定10瓶“白牛二”中僅有6瓶真酒，即假酒率高達(dá)40%。

在2此次020年度業(yè)績網(wǎng)上說明會(huì)上，關(guān)于假酒問題，順鑫農(nóng)業(yè)方面也回應(yīng)稱，不僅我們“牛欄山”，我想其他馳名品牌也一樣，痛恨假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場。作為生產(chǎn)商，公司也是積極應(yīng)對(duì)，除了強(qiáng)化自身防偽措施外，也呼吁相關(guān)執(zhí)法部門加大市場的打擊力度，更好保障消費(fèi)者權(quán)益。

牛欄山酒廠副廠長陳世俊此前在接受記者采訪時(shí)也表示，目前牛欄山的假酒信息主要來源于經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì)，收集完信息后交給廠家的品牌保護(hù)部門，再由其向上反饋給相關(guān)監(jiān)管部門。但他認(rèn)為：“中國市場這么大，銷售環(huán)節(jié)這么豐富，不可能所有的終端都能都掌控，假酒趁虛而入是難以避免的。而且假酒的嚴(yán)重程度和區(qū)域市場整體銷售情況基本上成正比，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都一樣，并不是說我們的情況特殊。在北京地區(qū)我們的占有率是比較高的，從單位容量來講，抽取5個(gè)樣本，有2、3個(gè)假的，在概率上也能理解?！?/p>

關(guān)鍵詞： 毛利率 下滑 假酒 泛濫