傳叮咚買菜上市背后：燒錢不息，敢問錢在何方

近日，叮咚買菜傳出將赴美上市的消息，募資額度為3億美元。在生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，上市除了能帶來資金的補(bǔ)充，背后帶來的品牌效應(yīng)，對(duì)于企業(yè)估值的影響也不言而喻。尤其對(duì)于正在全國(guó)擴(kuò)張的叮咚買菜而言，不斷的燒錢需要大量的資金補(bǔ)充，但作為買菜行業(yè)前置倉(cāng)的代表，在盈利模式尚未明晰的情況下，叮咚買菜能否贏得市場(chǎng)的青睞？

3月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，共被罰款650萬(wàn)元。這反映出的是生鮮電商市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的火熱，其背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)的形式，依靠資金優(yōu)勢(shì)攻城略地，對(duì)于叮咚買菜而言，面對(duì)來勢(shì)洶洶的對(duì)手，留給自身發(fā)展壯大的時(shí)間不多了。

燒錢不息，敢問錢在何方

作為上海土生土長(zhǎng)的生鮮電商平臺(tái)，2014年3月，叮咚小區(qū)APP正式上線。2017年5月公司轉(zhuǎn)型生鮮電商業(yè)務(wù)，“叮咚小區(qū)”也正式更名為“叮咚買菜”。近幾年叮咚買菜在供應(yīng)鏈建設(shè)、廣告投放和前置倉(cāng)建設(shè)上不斷加碼，將觸角延伸到了上海地區(qū)之外。

根據(jù)叮咚買菜APP上2020年4月的頁(yè)面顯示，其已經(jīng)開通上海、深圳、杭州、蘇州等9個(gè)城市。而到了2021年2月，在叮咚買菜APP上顯示的開通城市已經(jīng)達(dá)到包括上海、北京等28個(gè)城市。

叮咚買菜雖然屬于較早入局生鮮電商賽道的企業(yè)，但是至今仍未宣布盈利，而近期頻頻被傳即將赴美上市，再度引發(fā)了外界對(duì)其造血能力的質(zhì)疑。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2016年至今叮咚買菜獲得了11輪融資，最近一期的融資發(fā)生在2020年12月13日，且具體數(shù)目并未披露。股東名單有紅杉資本中國(guó)、高榕資本等眾多知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

眾多機(jī)構(gòu)的投資正是看中了生鮮電商業(yè)務(wù)的巨大市場(chǎng)，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020Q1中國(guó)生鮮電商平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)生鮮電商行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2021年生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3117.4億元。

然而根據(jù)此前中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。截至2020年10月，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)生鮮電商主體已達(dá)到1.68萬(wàn)家，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。

即使成為盈利的1％也未必就意味著能夠自給自足。每日優(yōu)鮮于2019年年底宣布實(shí)現(xiàn)全面盈利，但是一年依然需要超過8億美元的融資輸血，而對(duì)于叮咚買菜而言，從目前融資更少、燒錢卻可能只多不少的情況來看，挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員鮑躍忠對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，現(xiàn)在生鮮電商是一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)期盡快地實(shí)現(xiàn)IPO，可能是一個(gè)必要的選擇，因?yàn)樵俨蝗谫Y的話，可能資金鏈的壓力會(huì)比較大，所以包括叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等都需要趕快上市。

根據(jù)IT桔子的獨(dú)角獸企業(yè)估值統(tǒng)計(jì)，每日優(yōu)鮮的最新估值為55.38億美元。而叮咚買菜按照融資比例10%，至少募資3億美元來估算，估值為30億美元，只有每日優(yōu)鮮的二分之一左右。由于二者皆未公布具體的融資額度，目前的估值只是外界的推測(cè)，但也可以略窺資本市場(chǎng)對(duì)于叮咚買菜的預(yù)期。

前置倉(cāng)模式受質(zhì)疑，盈利成謎

叮咚買菜所代表的前置倉(cāng)模式，其模式類似于把離居民區(qū)遠(yuǎn)一點(diǎn)的菜市場(chǎng)開到離居民區(qū)更近的地方。然而這種將生鮮搬到密度集中的線下倉(cāng)內(nèi)，使購(gòu)買交易在線上達(dá)成的前置倉(cāng)模式，在業(yè)內(nèi)仍然存在爭(zhēng)議。

2020年初，阿里系的盒馬鮮生總裁侯毅決定舍棄前置倉(cāng)模式。他認(rèn)為，前置倉(cāng)難以克服品類寬度、客單價(jià)、毛利率和損耗等問題。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，前置倉(cāng)模式需要覆蓋3km以內(nèi)的社區(qū)，存在多點(diǎn)布局、站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本高等特征，但該模式覆蓋區(qū)域更大，而且客群覆蓋相比倉(cāng)店一體模式也更多，通過站點(diǎn)業(yè)務(wù)員觸達(dá)客戶黏性相對(duì)更強(qiáng)。這一模式想要盈利需要更多的高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)支持。

根據(jù)叮咚買菜的披露，2020年，叮咚買菜前置倉(cāng)總數(shù)要從全國(guó)的600多家增長(zhǎng)到1100家。而根據(jù)叮咚買菜的官網(wǎng)顯示，截至目前，叮咚買菜在上海、深圳、杭州、蘇州、無(wú)錫、東莞等城市僅建立了700+前置倉(cāng)，數(shù)量遠(yuǎn)不如之前所預(yù)期的進(jìn)展。

極光iapp在其發(fā)布的《生鮮電商是一門“好生意”嗎》的報(bào)告中，認(rèn)為目前叮咚買菜優(yōu)勢(shì)區(qū)域仍然是上海及周邊區(qū)域，由于不同區(qū)域的消費(fèi)需求差異較大，需求數(shù)字模型無(wú)法簡(jiǎn)單套用，所以這種模式的弊端是擴(kuò)張速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于O2O模式。

但即使在前置倉(cāng)模式的競(jìng)爭(zhēng)中，叮咚買菜也不具備優(yōu)勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020Q1中國(guó)生鮮電商平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)生鮮電商平臺(tái)前置倉(cāng)數(shù)量，其中叮咚買菜為550個(gè)，遠(yuǎn)低于每日優(yōu)鮮的1500個(gè)。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元的情況下，才能實(shí)現(xiàn)盈利。而目前叮咚買菜尚未宣布盈利。對(duì)此《投資者網(wǎng)》致函詢問叮咚買菜盈利情況，一直未獲回復(fù)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，突圍路在何方

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，在2020年App用戶規(guī)模增長(zhǎng)方面，叮咚買菜用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率位列年度前十，用戶增速最快，并且是唯一入選的生鮮電商平臺(tái)。

但是根據(jù)極光iapp發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，叮咚買菜APP的活躍用戶為141.96萬(wàn)人，安裝滲透率為1.09％。而排名前兩名的生鮮電商APP多點(diǎn)和盒馬，活躍用戶分別為220.72萬(wàn)、203.66萬(wàn)，安裝滲透率為2.59％、2.02％，都遠(yuǎn)高于叮咚買菜。

根據(jù)《投資者網(wǎng)》在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜和多多買菜的下單體驗(yàn)來看，在“快、好、省”的衡量維度下，“省”顯得更為突出。

在滿減力度上，以新人補(bǔ)貼中的滿45元為例，三家皆為滿45減20，并且都設(shè)置了一定的門檻，例如“只能購(gòu)買火鍋食材”“糧油、零食除外”等。

在配送費(fèi)上，叮咚買菜起初主打“0起送費(fèi)、0配送費(fèi)”。此后，以上海地區(qū)為例，免郵門檻上調(diào)至38元。2021年3月1日，叮咚買菜再次宣布上海免配送費(fèi)下調(diào)為滿28元，這意味新一輪的補(bǔ)貼不期而至，也代表著燒錢的腳步遠(yuǎn)未停止。

同為生鮮電商平臺(tái)的每日優(yōu)鮮，首單免配送費(fèi)而之后不滿39元時(shí)，配送費(fèi)在5-6元之間；盒馬起初為免配送費(fèi)，2月26日發(fā)布公告稱，開始在不同地區(qū)采取49元、39元和29元的差異化免運(yùn)費(fèi)門檻。

對(duì)比配送費(fèi)叮咚買菜似乎更有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于還未宣布盈利的叮咚買菜而言，也意味著更加高昂的成本支出。然而作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盒馬和每日優(yōu)鮮，已經(jīng)先后宣布實(shí)現(xiàn)盈利。

面對(duì)眾多的生鮮電商平臺(tái)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，如何被消費(fèi)者看到也顯得愈發(fā)重要?！锻顿Y者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，在上海的小區(qū)門禁、電梯以及各類客戶端內(nèi)，叮咚買菜的出鏡率頗高，可以看出其在宣傳方面的投入。

中信證券首席商業(yè)零售分析師徐曉芳在研報(bào)中指出∶APP+前置倉(cāng)模式啟動(dòng)階段需大量營(yíng)銷投入積累原始種子用戶，即使在成熟經(jīng)營(yíng)階段，因缺乏物理曝光，其營(yíng)銷費(fèi)用仍高于線下商超。

2019年3月30日，餓了么宣布與叮咚買菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。叮咚買菜上線餓了么平臺(tái)，但是如今在餓了么的平臺(tái)上早已搜不到叮咚買菜的相關(guān)內(nèi)容。對(duì)此《投資者網(wǎng)》致函詢問叮咚買菜方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最后留下的是哪幾家平臺(tái)，又有哪幾家可能只是充當(dāng)氣氛組？這取決于撥開補(bǔ)貼等福利背后，叮咚買菜們的服務(wù)和質(zhì)量孰優(yōu)孰劣，也要看誰(shuí)能盡快熬過燒錢吸引用戶的階段從而實(shí)現(xiàn)自身造血輸血的良性循環(huán)，否則一味靠融資支撐運(yùn)營(yíng)，又能走多遠(yuǎn)呢？

關(guān)鍵詞： 叮咚 上市 背后 燒錢