霸屏春晚，在線教育繼續(xù)“燒錢”

對(duì)家長(zhǎng)、對(duì)孩子、對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)，這或許都不是個(gè)輕松的春節(jié)。

火車站、公交站、地鐵站、電梯，在線教育廣告無處不在。

好不容易大年三十看春晚，都要被一波在線教育廣告“轟炸”。

春節(jié)期間，在線教育顯得急切甚至焦躁。

“在線教育的春晚”，你記住了幾個(gè)？

作為少有的全民性節(jié)目，尤其在下沉市場(chǎng)擁有廣泛受眾，春晚是擴(kuò)大品牌知名度的絕佳機(jī)會(huì)。央視春晚歷來是廣告爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

其中，爭(zhēng)奪最激烈的就是開場(chǎng)前的十個(gè)廣告時(shí)段。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些黃金時(shí)間段的費(fèi)用在幾千萬到億元不等。

據(jù)藍(lán)鯨教育統(tǒng)計(jì)，在今年春晚開播前十分鐘的廣告里，在線教育廣告就有3家，分別是猿輔導(dǎo)、學(xué)而思和作業(yè)幫。其中，猿輔導(dǎo)力度最大，廣告涵蓋旗下的一系列產(chǎn)品，包括猿輔導(dǎo)、小猿口算、小猿搜題以及斑馬AI課。

而在2021年央視牛年春晚現(xiàn)場(chǎng)，主持人四次提及猿輔導(dǎo)的“知識(shí)福袋”活動(dòng)。猿輔導(dǎo)甚至還在春晚小品《陽臺(tái)》中進(jìn)行了品牌植入，演員佟大為和王麗坤在小品中一起扮演了一個(gè)教師家庭，在他們家的陽臺(tái)上，懸掛著一幅字母表，字母表下方就是猿輔導(dǎo)的名稱和logo。

而這并不是猿輔導(dǎo)第一次登上春晚舞臺(tái)，2020年央視春晚，主持人就曾在口播中提到猿輔導(dǎo)。

春晚的廣告位畢竟有限，沒有搶到位置的品牌選擇了“曲線救國”。

跟誰學(xué)旗下的高途課堂就是其中之一。今年春晚，抖音成為央視春晚的紅包合作方，而高途課堂則成為抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴，在春晚的搶紅包互動(dòng)中，高途課堂也獲得了一定的品牌露出。

除央視春晚，地方衛(wèi)視的春晚中，字節(jié)跳動(dòng)旗下在線教育平臺(tái)清北網(wǎng)校也在遼寧春晚電視直播中間插播了廣告。還有網(wǎng)友吐槽稱，“春晚了還搶網(wǎng)課，好可怕”。

明星代言、綜藝贊助，根本就停不下來

實(shí)際上，春晚只是在線教育營(yíng)銷的一個(gè)縮影，這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)曠日持久，依然沒有平息的跡象。

春節(jié)期間，作業(yè)幫、瓜瓜龍、好未來等機(jī)構(gòu)紛紛官宣明星代言人。

2月4日，作業(yè)幫官宣中國短道速滑隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、冬奧冠軍武大靖為其“冠軍代言人”。

2月10日，好未來旗下的學(xué)而思網(wǎng)校官宣鄧超為代言人，除此之外，學(xué)而思網(wǎng)校還獨(dú)家冠名春節(jié)上映的電影《貓和老鼠》。

2月19日，好未來旗下的題拍拍宣布簽約沈騰為代言人。

2月11日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的瓜瓜龍宣布章子怡為代言人。在其官方微博上，章子怡攜手眾多明星錄制新年祝福視頻。

2月22日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的大力智能作業(yè)燈宣布孫儷成為其代言人。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃：“大力作業(yè)燈，學(xué)而思，鄧超家又要誕生學(xué)霸了。”

一位明星為多家機(jī)構(gòu)代言也并不少見。2月1日，擁有北大畢業(yè)生身份的李雪琴，通過其微博發(fā)布一起學(xué)網(wǎng)校品牌宣傳短片視頻。此前，李雪琴曾為作業(yè)幫打廣告，也曾在歡樂喜劇人舞臺(tái)上與高途課堂的老師互動(dòng)。

除了明星代言，綜藝更是營(yíng)銷投放重要出口。高途課堂贊助了《王牌對(duì)王牌》第六季、《歡樂喜劇人》第七季和《我就是演員》第三季。瓜瓜龍啟蒙贊助了《百變大咖秀》和《王牌對(duì)王牌》第六季。作業(yè)幫直播課贊助了《奇葩說》第七季。豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手《乘風(fēng)破浪的姐姐2》，網(wǎng)易有道邀請(qǐng)那英成為好課星推官；豌豆思維則邀請(qǐng)胡靜擔(dān)任其“超級(jí)星推官”猿輔導(dǎo)則贊助了《最強(qiáng)大腦》第八季。

補(bǔ)充彈藥，寸土必爭(zhēng)

一邊是瘋狂燒錢，一邊則是不停補(bǔ)充“彈藥”，沒有一家品牌愿意偃旗息鼓。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，我國基礎(chǔ)教育在線行業(yè)融資額超過500億元，這一數(shù)字超過了行業(yè)此前十年融資的總和。其中，作業(yè)幫對(duì)外披露2輪融資總額達(dá)23.5億美元；猿輔導(dǎo)對(duì)外披露3筆融資，總額超35億美元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅三家知名在線教育機(jī)構(gòu)2020年2月至11月的營(yíng)銷費(fèi)用就已超過了100億元。在2020年暑假期間，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家在校教育機(jī)構(gòu)，暑期營(yíng)銷的推廣費(fèi)用分別達(dá)到15億元、12億元、10億元、8億元，而整個(gè)市場(chǎng)在暑假的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過45億元。

然而，“融資易，花錢易，但是賺錢難”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，跟誰學(xué)虧損9.325億，2020年前9個(gè)月，一起教育虧損9.75億元，而虧損的主要原因就是營(yíng)銷費(fèi)用大增。

在2020亞布力論壇上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪公開表達(dá)了質(zhì)疑：“到現(xiàn)在為止，我還不認(rèn)為在線教育是一個(gè)跑通的商業(yè)模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會(huì)哀鴻一片。

俞敏洪稱，2020年，資本向教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，“而整個(gè)在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣”。

即便被中紀(jì)委點(diǎn)名，即便亂象引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，在線教育機(jī)構(gòu)仍然難以停下燒錢的步伐，這場(chǎng)份額之爭(zhēng)，依然在不斷進(jìn)行著零和博弈。

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