土巴兔啟動(dòng)A股上市：踩著流量紅利坐大 低價(jià)吸客派單賺差價(jià)

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)1月15日訊：有的人講究“真誠(chéng)”，有的人喜歡“玩味”。對(duì)于1982年生于江西，2008年在深圳創(chuàng)立了土巴兔裝修網(wǎng)，現(xiàn)任土巴兔董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王國(guó)彬來(lái)說(shuō)更趨向后者。

在2020年12月22日舉辦的第六屆土巴兔生態(tài)大會(huì)上，王國(guó)彬明確表態(tài)暫無(wú)上市規(guī)劃，未來(lái)會(huì)在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再考慮，且土巴兔一直都符合條件。而在數(shù)天后，土巴兔與中金公司的上市輔導(dǎo)相關(guān)文件即正式簽署。

也或許對(duì)在2018年12月土巴兔折戟港交所還耿耿于懷？

股權(quán)架構(gòu)及投資背景

不過(guò)更玩味的是，事實(shí)上，自2020年下半年起，土巴兔已著手拆除VIE架構(gòu)并完成股份制改革。于2020年9月24日，土巴兔國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體的注冊(cè)資本從222.22萬(wàn)元增加83.44%至407.65萬(wàn)元，經(jīng)緯中國(guó)、紅杉中國(guó)和58同城的投資主體出現(xiàn)在股東之列；12月18日，土巴兔國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體由深圳市彬訊科技有限公司變更為土巴兔集團(tuán)股份有限公司，注冊(cè)資本則進(jìn)一步增加4315.55%至1.8億元人民幣。

圖為國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)截屏

在土巴兔官網(wǎng)顯示，自2008年成立以來(lái)共獲得三輪投資，值得注意的是三輪融資中都有經(jīng)緯創(chuàng)投的身影。

于2011年12月，在經(jīng)緯創(chuàng)投主導(dǎo)下土巴兔完成A輪融資；兩年后的2014年01月，再次在經(jīng)緯創(chuàng)投參與下聯(lián)合紅杉資本土巴兔完成B輪融資；土巴兔第三次融資是在B輪完成的1年兩個(gè)月后，于2015年03月，再次在經(jīng)緯創(chuàng)投與紅杉資本跟投下，58同城參與到土巴兔的C輪融資中。

圖為土巴兔官網(wǎng)截屏

值得注意的是，經(jīng)緯創(chuàng)投為何契而不舍的追投土巴兔？其對(duì)投資裝修行業(yè)情愫，可以追溯到經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始人張穎，早期的一段家居裝修投資經(jīng)歷。于2006年，彼時(shí)身份為美國(guó)中經(jīng)合集團(tuán)的董事總經(jīng)理的張穎，在他帶領(lǐng)美國(guó)中經(jīng)合的團(tuán)隊(duì)相繼投資了全景網(wǎng)絡(luò)、愛(ài)康網(wǎng)、遨游科技、家居易站、互動(dòng)時(shí)空等公司。其中，家居易站屬于家居建材行業(yè)早期獲得風(fēng)險(xiǎn)投資青睞的企業(yè)，后續(xù)于2008年因資金問(wèn)題關(guān)閉。

業(yè)務(wù)及基本面：線上平臺(tái)和家裝承包業(yè)務(wù)

此外，中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)從土巴兔官網(wǎng)獲悉，目前，土巴兔主要經(jīng)營(yíng)兩條業(yè)務(wù)線，分別為線上平臺(tái)和家裝承包業(yè)務(wù)。其中，在線上平臺(tái)業(yè)務(wù)中，土巴兔向用戶(hù)提供一站式家裝解決方案，包括信息發(fā)現(xiàn)及與服務(wù)供應(yīng)商智能匹配、項(xiàng)目執(zhí)行及質(zhì)檢，先裝修后付款，以及客戶(hù)意見(jiàn)反饋和其他增值服務(wù)；同時(shí)，土巴兔向服務(wù)供應(yīng)商提供訂單推薦、會(huì)員服務(wù)、貸款推介服務(wù)及保險(xiǎn)推廣及供應(yīng)鏈管理解決方案。在家裝承包業(yè)務(wù)中，土巴兔為業(yè)主提供施工承包服務(wù)及主材。

截至2019年12月31日，土巴兔平臺(tái)上有約124萬(wàn)名設(shè)計(jì)師、10.8萬(wàn)多家裝修公司，業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)內(nèi)318個(gè)城市，累計(jì)服務(wù)約3500萬(wàn)用戶(hù)。

商業(yè)模式拆解

低價(jià)吸納客流通過(guò)派單給裝修公司賺差價(jià)

對(duì)于土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的業(yè)務(wù)模式，早有行業(yè)研究者解讀。就土巴兔提出的“在線上平臺(tái)業(yè)務(wù)中，土巴兔向用戶(hù)提供一站式家裝解決方案”，這種互聯(lián)網(wǎng)家裝核心其實(shí)就是派單，問(wèn)題在于派單其實(shí)沒(méi)什么技術(shù)含量。

圖為百度網(wǎng)頁(yè)截屏

派單本質(zhì)上是流量的倒賣(mài)，從寡頭平臺(tái)那里導(dǎo)流買(mǎi)來(lái)瀏覽用戶(hù)，并篩選出真實(shí)業(yè)主出來(lái)，然后以更高的價(jià)格賣(mài)給裝修公司。這就是純信息生意能干的活。

流量的倒賣(mài)，舉一個(gè)例表達(dá)得更通俗點(diǎn)：其策略就是，向百度購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名，獲得諸于“裝修”等一系列關(guān)鍵詞，然后讓消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)“中間頁(yè)”填表完成裝修用戶(hù)的打撈，然后將這些裝修意向客戶(hù)分派給合作體系內(nèi)的裝修公司。說(shuō)直白點(diǎn)，比如說(shuō)抖音給你導(dǎo)流一個(gè)業(yè)主——以這個(gè)瀏覽者登記互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的注冊(cè)信息為標(biāo)準(zhǔn)，立刻就扣費(fèi)80元。那么考慮實(shí)際的有裝修需求的真客戶(hù)，大概是200元一個(gè)客戶(hù)成本。然后其他家再派給一個(gè)裝修公司，從裝修公司收多少錢(qián)。實(shí)際上就是個(gè)差價(jià)。

至于“中間頁(yè)”的諸于策略涉及到低價(jià)、做預(yù)算、免費(fèi)設(shè)計(jì)等等。

而對(duì)于屬否低價(jià)，也有不少用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)，報(bào)價(jià)很低很滿意，而實(shí)際待裝修完后才發(fā)現(xiàn)比較當(dāng)初的報(bào)價(jià)已經(jīng)翻番了。比如，就北京一個(gè)80平米的兩居室二手房裝修報(bào)價(jià)，報(bào)價(jià)可能是5萬(wàn)，而裝修完實(shí)際所花費(fèi)的錢(qián)得12萬(wàn)出頭。

中小裝修公司為派單對(duì)象

一位業(yè)界資深人士告訴中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)，“在裝修行業(yè)圈子里，買(mǎi)流量以低價(jià)吸引用戶(hù)填表，這策略行業(yè)用得比較普遍了，就連一新開(kāi)的裝修公司做好網(wǎng)頁(yè)后，也可以去百度買(mǎi)競(jìng)價(jià)，直接獲得裝修客戶(hù)；大家都這么干，這也導(dǎo)致花費(fèi)在流量渠道購(gòu)買(mǎi)的成本越來(lái)越高，土巴兔也是如此，最終還是由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單?！?/p>

同時(shí)，該業(yè)界人士還表示，“為了利潤(rùn)，看看土巴兔合作的都是什么類(lèi)型裝修公司，都是中小裝修公司。”

中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)從土巴兔北京官網(wǎng)了解到，本月推薦裝修公司如上圖，而真正實(shí)力為一線的裝修公司例如東易日盛等根本見(jiàn)不到。

“對(duì)于中小裝修公司來(lái)說(shuō)，裝修價(jià)格相對(duì)便宜，但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)于裝修業(yè)主的風(fēng)險(xiǎn)就大大增加了。裝修本是非標(biāo)準(zhǔn)化的，中小公司在施工過(guò)程中出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題及不可預(yù)估的問(wèn)題大大超過(guò)成熟公司?！睒I(yè)界人士補(bǔ)充說(shuō)到。

主材服務(wù)受限自身平臺(tái)流量增長(zhǎng)

除了裝修施工派單賺差價(jià)，土巴兔的另一業(yè)務(wù)線“為業(yè)主提供主材服務(wù)”。主材服務(wù)簡(jiǎn)單理解就是賣(mài)建材給業(yè)主。中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)從土巴兔官網(wǎng)了解到，目前主材服務(wù)主要通過(guò)網(wǎng)站的“全屋定制”來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)。

圖為土巴兔官網(wǎng)截屏

而對(duì)于“全屋定制”中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)翻閱淘寶、天貓、京東等大平臺(tái)也有類(lèi)似服務(wù)。就這一點(diǎn)，上述業(yè)界人士表示，“還有做材料，土巴兔自身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。土巴兔給裝修公司供材料，包括齊家網(wǎng)也是給業(yè)主供材料，其實(shí)都算不算不專(zhuān)業(yè)。況且，像淘寶、京東這些流量巨頭做主材也是并非順利，土巴兔自身小平臺(tái)流量又憑什么利用自身網(wǎng)站獲得售賣(mài)高流量呢？更何況，土巴兔的流量購(gòu)買(mǎi)成本只會(huì)越來(lái)越高?！?/p>

踩著流量紅利取得絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位

回過(guò)頭來(lái)看土巴兔的成長(zhǎng)軌跡。以階段劃分，土巴兔在過(guò)去12年的發(fā)展過(guò)程中主要經(jīng)歷了以“信息平臺(tái)”為核心定位的第一階段、主打“交易平臺(tái)”的第二階段以及以賦能、生態(tài)為主的第三階段。

在信息平臺(tái)階段，土巴兔主要通過(guò)裝修日記、攻略、設(shè)計(jì)方案等內(nèi)容側(cè)的沉淀、以及智能匹配系統(tǒng)，使得用戶(hù)與裝修公司之間實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的連接；在交易平臺(tái)階段，土巴兔則通過(guò)“裝修?！钡鹊谌劫Y金托管產(chǎn)品（用戶(hù)可以把裝修款項(xiàng)進(jìn)行托管，在施工中按節(jié)點(diǎn)付款給裝修公司），實(shí)現(xiàn)先裝修后支付，進(jìn)而建立整個(gè)行業(yè)的信用體系。

土巴兔創(chuàng)始人兼CEO王國(guó)彬在2020年年末的一場(chǎng)論壇中指出，目前土巴兔已進(jìn)入賦能平臺(tái)階段，希望通過(guò)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化系統(tǒng)、多層次的供應(yīng)鏈關(guān)系以及開(kāi)放的金融平臺(tái)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的更新升級(jí)。

某種意義上來(lái)說(shuō)，土巴兔與作為其重要投資方的58同城在商業(yè)模式上具有頗多類(lèi)似的地方：踩在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利最為豐厚的時(shí)間窗口，通過(guò)大規(guī)模的廣告投入占領(lǐng)用戶(hù)心智并取得絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，從而壓縮同時(shí)代競(jìng)品的生存空間。

這也導(dǎo)致新的問(wèn)題：在互聯(lián)網(wǎng)紅利增速幾乎停滯的當(dāng)下，土巴兔的獲客成本勢(shì)必陡然增加，過(guò)往積累的流量又未能幫助其帶來(lái)足夠穩(wěn)定且持續(xù)的盈利；而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的增量機(jī)會(huì)被更多人看到和相信后，大家居、泛裝修賽道已迎來(lái)越來(lái)越多的初創(chuàng)企業(yè)，對(duì)土巴兔無(wú)疑帶來(lái)全方位、涉及各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。

換言之，對(duì)于成立超過(guò)12年的土巴兔而言，如何基于更深的底蘊(yùn)鞏固乃至增加自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及在市場(chǎng)新一輪的沖擊下如何快速應(yīng)對(duì)，著實(shí)有著不小的考驗(yàn)。

略顯“難堪”的互聯(lián)網(wǎng)家裝獨(dú)角獸

值得一提的是，先于土巴兔登陸港交所的“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”的齊家網(wǎng)(齊屹科技、HK:01739)，截止1月15日收盤(pán)，報(bào)每股2.18港元，市值約為25.61億港元，較上市之初已“腰斬”。彼時(shí)，而2018年7月12日齊屹科技登陸港交所掛牌上市首日發(fā)售價(jià)為4.85港元即遭遇破發(fā)。

此前，業(yè)界預(yù)計(jì)，土巴兔真實(shí)的派單收入約4億，齊家網(wǎng)派單收入4.5億，號(hào)稱(chēng)毛利6000萬(wàn)，其他是業(yè)主資金管理——這個(gè)不是收入而是資金池。然后兩家都有多輪融資，齊家網(wǎng)到港股上市，25億港元市值，土巴兔80-100億號(hào)稱(chēng)獨(dú)角獸。

更值得注意的是，從目前土巴兔的投資方陣容看，擁有經(jīng)緯創(chuàng)投和紅杉資本國(guó)內(nèi)兩大頭部VC、以及58同城這樣的戰(zhàn)略投資方，但接近6年的時(shí)間未有新的資本進(jìn)入，對(duì)于任何一個(gè)賽道的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑略顯“難堪”。

“對(duì)于土巴兔，從投資方看，其實(shí)是經(jīng)緯創(chuàng)投算在始終如一的推動(dòng)，作為紅衫資本或也是被其拽進(jìn)場(chǎng)的成分偏多，本身紅衫資本內(nèi)部對(duì)于投資土巴兔意見(jiàn)不一。而對(duì)于58同城投資土巴兔是在情理之中，與其發(fā)跡有關(guān)。”上述不愿透露姓名的業(yè)界人士對(duì)中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)說(shuō)到。

對(duì)于土巴兔的上市進(jìn)程中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

（中華網(wǎng)財(cái)經(jīng)綜合 文/散水）

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