全球封鎖關(guān)店背景下，中國(guó)市場(chǎng)成為奢侈品牌們的“救命稻草”

在全球“封鎖”、關(guān)店的大背景下，中國(guó)市場(chǎng)成了奢侈品牌們的“救命稻草”：意大利奢侈品牌Prada業(yè)績(jī)?cè)谙掳胴?cái)年實(shí)現(xiàn)翻盤，2020年扭虧為盈;美國(guó)奢侈珠寶品牌蒂芙尼則嘗到了節(jié)假日線上消費(fèi)的甜頭，銷售額激增。這印證了投行杰富瑞的最新報(bào)告：中國(guó)作為最先從疫情中恢復(fù)的市場(chǎng)，已成為全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

在經(jīng)歷了上半年的萎靡不振后，Prada在年末收獲了不期而至的驚喜——盈利。當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月5日，Prada在最新公告中表示，伴隨著銷售下滑后的復(fù)蘇，該公司將以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)結(jié)束2020年。

Prada暫未給出更具體的數(shù)據(jù)，但在公告中表示，2020年下半年，盡管受到持續(xù)店鋪關(guān)閉(占平均9%店鋪網(wǎng)絡(luò))影響，但銷售逐漸復(fù)蘇，12月的零售銷售全面恢復(fù)到2019年水平。整個(gè)2020年下半年，新冠肺炎疫情對(duì)零售渠道的影響收窄至平均-6%。

Prada特別提到了不同地區(qū)的情況，其中，歐洲及日本因旅客流量不足而受到影響，而美洲、中東、俄羅斯以及亞太地區(qū)則取得良好表現(xiàn)，特別是中國(guó)，取得52%的增長(zhǎng)。對(duì)于更具體的數(shù)據(jù)，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Prada方面，不過(guò)截至發(fā)稿并未收到具體回復(fù)。

與Prada類似，蒂芙尼也在同一天提到了中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況。整體而言，蒂芙尼在周二發(fā)布的報(bào)告中指出，其2020年節(jié)日購(gòu)物季的銷售額創(chuàng)下了歷史新高，得益于疫情期間在線消費(fèi)激增，以及中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

蒂芙尼給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1日至12月31日期間，其凈銷售額同比增長(zhǎng)約2%，在線銷售額飆升了逾80%。其中，亞太地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁，節(jié)日購(gòu)物季凈銷售額增長(zhǎng)20%，而中國(guó)內(nèi)地的凈銷售額更激增了逾50%。相較之下，該公司在歐美市場(chǎng)的凈銷售額均有所下降。

這并不意外。投行杰富瑞在2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告中給出了一些數(shù)據(jù)：2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，但中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，從2019年的約11%增長(zhǎng)到2020年的20%。2020年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實(shí)現(xiàn)全年48%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)到近3460億元的規(guī)模。

各大品牌財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)是最好的例證。意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的財(cái)報(bào)顯示，在截至2020年9月30日的三季度，菲拉格慕的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了復(fù)蘇，其中，中國(guó)零售渠道銷售額在第三季度中同比增長(zhǎng)了38.3%。

另一家意大利奢侈品牌Moncler也有類似的表現(xiàn)，在截至2020年9月30日的前9個(gè)月里，該集團(tuán)銷售額同比下滑23%至7.65億歐元，但在第三季度時(shí)，中國(guó)內(nèi)地和韓國(guó)表現(xiàn)十分突出，銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

奢侈品巨頭們也不例外，亞太市場(chǎng)一枝獨(dú)秀幾乎是業(yè)績(jī)的共同主題。愛馬仕集團(tuán)的三季度財(cái)報(bào)顯示，收入增長(zhǎng)最快的地區(qū)為除日本以外的亞洲地區(qū)，增速為21.8%。愛馬仕表示，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求依然高漲，是驅(qū)動(dòng)亞洲市場(chǎng)銷售額大漲的重要原因。同樣在第三季度，LVMH集團(tuán)在所有市場(chǎng)的跌幅都在收窄，中國(guó)所在的除日本以外亞洲地區(qū)則同比上漲13%。

對(duì)于這背后的原因，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾總結(jié)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的四大引擎：消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及在去年增長(zhǎng)中扮演重要角色的海南離島免稅購(gòu)物。

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷及其團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)了奢侈品行業(yè)未來(lái)幾年的趨勢(shì)，包括購(gòu)物中國(guó)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化等8個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。具體而言，周婷告訴北京商報(bào)記者，未來(lái)3-5年內(nèi)中國(guó)將成為購(gòu)買奢侈品最便宜的地方，海南將成為全球奢侈品購(gòu)物圣地，2020年中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增速為37%，預(yù)計(jì)2021年將在23%-25%之間;與此同時(shí)，2021年中國(guó)免稅行業(yè)將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)產(chǎn)值可超700億元，增速將超過(guò)50%，免稅成為比以往更重要的中國(guó)人奢侈品購(gòu)物渠道。

值得一提的是，為了進(jìn)一步掘金中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品市場(chǎng)早就放下了身段，從各大社交平臺(tái)拉攏消費(fèi)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有223個(gè)品牌登陸“天貓奢品”頻道。兩年前，該數(shù)據(jù)僅為35個(gè)。此外，在抖音、小紅書等平臺(tái)，Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Tiffany(蒂芙尼)也接連入駐。

北京商報(bào)記者 陶鳳 湯藝甜

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 奢侈品牌