B站營(yíng)收增長(zhǎng)虧損卻擴(kuò)大 品牌傳播持續(xù)破圈能否帶來(lái)新的突破?

2020年第二季度，嗶哩嗶哩實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收26.18億元，同比增長(zhǎng)70%，環(huán)比增長(zhǎng)13%;歸母凈虧損5.67億元，同比擴(kuò)大81%，環(huán)比擴(kuò)大6%。這是自公司2018年3月上市以來(lái)的連續(xù)第九個(gè)季度的虧損。

業(yè)績(jī)?yōu)楹纬掷m(xù)虧損，能否扭虧?

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院丁浩員教授認(rèn)為，從內(nèi)部來(lái)看，業(yè)績(jī)虧損問(wèn)題在于嗶哩嗶哩本身的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，具體來(lái)看，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的是游戲板塊，幾乎占了一半的收入，而廣告業(yè)務(wù)收入僅為3.49億元，約占13%;電商及其他收入占比約7%。不難發(fā)現(xiàn)，雖然B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為多元化，但是也存在各個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡的問(wèn)題，如果后續(xù)B站不斷增強(qiáng)其主營(yíng)業(yè)務(wù)之間的有機(jī)聯(lián)動(dòng)性，充分挖掘各個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)之間的交叉內(nèi)容，不僅能實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，還能獲得各個(gè)主營(yíng)板塊交叉的潛在利潤(rùn)，其業(yè)績(jī)虧損情況不會(huì)持續(xù)太久。從外部來(lái)看，B站的每個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上都面臨著激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，在細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的占有率難以大幅提升，因此盈利能力會(huì)受到一定限制，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的超額收益。因此，如果B站可以繼續(xù)利用其獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加大品牌宣傳，提高其在主營(yíng)業(yè)務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，我相信其虧損狀況不會(huì)持續(xù)太久。

財(cái)報(bào)公布日股價(jià)大跌7.35%，市場(chǎng)反應(yīng)是否切中要害?

就在B站發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)當(dāng)天(8月27日)，公司股價(jià)大跌7.35%。而標(biāo)普香港中概股30指數(shù)卻收漲0.73%。丁浩員認(rèn)為，短期來(lái)看，嗶哩嗶哩2020年第二季度財(cái)報(bào)的虧損情況略超市場(chǎng)預(yù)期的承受范圍，公司給股東帶來(lái)的回報(bào)較低，降低了市場(chǎng)對(duì)其盈利模式的信心。這是導(dǎo)致其股價(jià)大跌的直接原因，畢竟作為連續(xù)第九個(gè)季度的虧損十分考驗(yàn)市場(chǎng)的忍耐度。另外，嗶哩嗶哩的股價(jià)收益率與同期中概股板塊和美股市場(chǎng)收益率相比均較低，當(dāng)然，理論上較大的收益率差距是通過(guò)影響投資者情緒和套利行為進(jìn)一步加大股價(jià)的波動(dòng)。即便如此，我認(rèn)為資本市場(chǎng)的反應(yīng)依然切中要害。市場(chǎng)投資者可能認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，B站在游戲板塊的受眾市場(chǎng)較為狹小單一，廣告營(yíng)收占比過(guò)低，對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)都有不小的影響，而且在每個(gè)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)板塊都有比較多的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。由此來(lái)看，B站在增強(qiáng)營(yíng)收板塊相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)化其盈利模式方面還有較長(zhǎng)的路要走。

品牌傳播持續(xù)破圈能否帶來(lái)新的突破?

《后浪》、《入?！?、《喜相逢》三部曲品牌宣傳片，成為開(kāi)年以來(lái)的現(xiàn)象級(jí)作品。二季度B站月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.716億，移動(dòng)端活躍用戶數(shù)達(dá)到1.529億，與2019年同期相比分別增長(zhǎng)了55%和59%。日活用戶達(dá)5100萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了52%的同比增長(zhǎng)。丁浩員指出，對(duì)于一個(gè)視頻平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵就是內(nèi)容吸引力和受眾用戶粘性，B站依靠?jī)?nèi)容破圈吸引不同層次背景的用戶群體，形成以內(nèi)容為吸引的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)其發(fā)展十分關(guān)鍵，截至二季度末，通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)65%達(dá)到8900萬(wàn)，并保持了超80%的第十二個(gè)月留存率，B站大會(huì)員數(shù)量也同比翻番，達(dá)1050萬(wàn)。同時(shí)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也高達(dá)79分鐘。直播和大會(huì)員業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)153%達(dá)8.3億元。因此，從B站官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)分析，其內(nèi)容的持續(xù)破圈會(huì)通過(guò)加快用戶流入、提高用戶留存粘性，進(jìn)一步提升其增值業(yè)務(wù)的收入，同時(shí)為其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)?？偟膩?lái)說(shuō)，B站的內(nèi)容破圈會(huì)促進(jìn)B站的長(zhǎng)期發(fā)展，以內(nèi)容為吸引，以用戶增長(zhǎng)與留存為增長(zhǎng)核心，最終在其整體營(yíng)收方面形成新的突破。(記者 王雯 馬盈盈)

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