文化"老字號(hào)"推付費(fèi)產(chǎn)品 內(nèi)容付費(fèi)邁入情懷時(shí)代？

在自媒體公號(hào)大行其道的當(dāng)下，一些曾經(jīng)陪伴一代人成長(zhǎng)的“老字號(hào)”雜志正在厚積薄發(fā)中謀求逆襲。最近，《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)合旗下“中讀”APP將原價(jià)368元的付費(fèi)年卡以68元的超低“白菜價(jià)”在朋友圈刷屏。用兩杯咖啡就能換十年內(nèi)容，讓人不禁感慨內(nèi)容付費(fèi)在哄搶中邁入“情懷時(shí)代”。而120歲的商務(wù)印書館、115歲的中華書局以及人民文學(xué)、人民美術(shù)等一大批文化“老字號(hào)”能否通過內(nèi)容付費(fèi)煥發(fā)生機(jī)？

“口碑”變現(xiàn)

兩杯咖啡換十年內(nèi)容

最近，上班族周瑤的朋友圈被“三聯(lián)紅”海報(bào)刷屏了。在這張標(biāo)榜著“打包你的2018求知、閱讀、成長(zhǎng)計(jì)劃”的海報(bào)上，多位文化大咖出現(xiàn)在一如既往的灰黑底版上，大紅字標(biāo)注著原價(jià)368元的年卡限時(shí)特價(jià)68元，為讀者提供十年來（包括2018年全年）的《三聯(lián)生活周刊》電子版。

“用兩杯咖啡就能換十年三聯(lián)，超值！”周瑤是三聯(lián)的一枚“鐵粉”，“以前每周跟同學(xué)跑到報(bào)刊亭買雜志的時(shí)光，真是比現(xiàn)在刷資訊APP美好多了?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，像周瑤這樣的文青“鐵粉”并不在少數(shù)，他們?cè)缫褟漠?dāng)時(shí)的青澀讀者成長(zhǎng)為當(dāng)下的消費(fèi)主力?！叭?lián)紅”海報(bào)在微博、微信等社交平臺(tái)亮相后，宛如一根無形的線，將一批“失散”的三聯(lián)老讀者連接起來。

三聯(lián)此次采取的是社交分銷的模式：價(jià)值68元的付費(fèi)訂閱，每邀請(qǐng)一位好友加入，可獲得34元獎(jiǎng)勵(lì)金，而好友的好友再次加入，則可繼續(xù)獲得17元獎(jiǎng)勵(lì)金。而當(dāng)五位好友完成購(gòu)買，可獲得170元的額外現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

多年積累下來的內(nèi)容口碑，加上超低的價(jià)格和受眾群體的社交裂變，共同成為這場(chǎng)“變現(xiàn)”的助攻手?；顒?dòng)僅推出半天時(shí)間，用戶訂閱量就突破了5萬。

“三聯(lián)在用過去十年的積累，換取未來的流量?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

“老字號(hào)”入局

內(nèi)容付費(fèi)擠泡沫

隨著內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)入下半場(chǎng)，三聯(lián)在去年不慌不忙地上線綜合知識(shí)服務(wù)平臺(tái)“中讀”APP，低調(diào)殺入這片“紅?！薄?/p>

去年6月，商務(wù)印書館的《新華字典》APP登陸市場(chǎng)。除了與紙質(zhì)版一樣的紅底白字經(jīng)典版式外，還由《新聞聯(lián)播》原播音員李瑞英播讀，不僅能查閱生字釋義，還支持語音輸入、攝像頭取字和手寫輸入，使用費(fèi)為40元。

同時(shí)，中華書局也在去年推出了“中華經(jīng)典古籍庫(kù)”的微信版，打造面向個(gè)人用戶的“古籍圖書館”。其中包含了如“二十四史”系列、“新編諸子集成”等古籍，每年的使用費(fèi)為120元。

“老字號(hào)”扎堆兒上線內(nèi)容付費(fèi)為哪般？這兩年，在分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等入局者搶灘撈金過后，內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)入了“大浪淘沙”的洗牌期。一批頭頂大V光環(huán)的“知識(shí)掮客”們，因嚴(yán)重低估了生產(chǎn)知識(shí)的難度而紛紛宣布停更。這無疑給傳統(tǒng)文化“老字號(hào)”帶來了機(jī)遇。

相較于自媒體網(wǎng)紅開設(shè)《教你月薪五萬》課程，或假借“知識(shí)”之名，打著“五分鐘包教包會(huì)”等“速成”“干貨”標(biāo)簽，傳遞“投機(jī)”信息碎片，穩(wěn)扎穩(wěn)打的“慢知識(shí)”重新獲得受眾群體的青睞。

情懷難透支

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成關(guān)鍵

然而，僅靠著滿腔熱忱與情懷向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，前路恐仍需闖關(guān)。

“我們目標(biāo)訂閱量是5萬，預(yù)估需要七天時(shí)間，沒想到半天就達(dá)到了這個(gè)數(shù)，而且服務(wù)器受到了挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備不足，給了我們一次非常大的教訓(xùn)?！鼻啊度?lián)生活周刊》資深主筆、“中讀”APP主創(chuàng)者之一朱文軼坦言。

媒體觀察人士測(cè)算，此次三聯(lián)總收入有369萬元，除去分成收入約為250萬元，算上內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，這個(gè)數(shù)字可能并不算樂觀。而商務(wù)印書館的《新華字典》，盡管功能強(qiáng)大，但40元的付費(fèi)使用相較于免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)查詢，曾一度讓一些用戶望而卻步。

在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶情懷難透支，內(nèi)容質(zhì)量不可松懈，技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，都要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則，精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)成關(guān)鍵?！皞鹘y(tǒng)”二字不能成為擋箭牌，“迎難而上”才能“迎刃而解”。

三聯(lián)正在摸索一條轉(zhuǎn)型之路。“我們希望做的，不止是‘移動(dòng)報(bào)刊亭’，我們探索知識(shí)新的生產(chǎn)和傳播方式。未來，我們會(huì)有社區(qū)，還有電商，以及通過人工智能構(gòu)成的捕捉知識(shí)需求，提供知識(shí)服務(wù)的生態(tài)。”

朱文軼坦言，除了吸引三聯(lián)20多年的忠實(shí)讀者，還希望能觸及到那些沒有實(shí)質(zhì)接觸過三聯(lián)的“90后、00后”，告訴他們?cè)谶@個(gè)千萬公號(hào)鋪天蓋地“10萬+”的時(shí)代中，還有精耕細(xì)作的老牌媒體。

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