砍掉GMV，“雙11”不卷了

就算沒有銷售額這個(gè)大數(shù)，“雙11”仍舊不失魅力。今年“雙11”阿里和京東首次未公布銷售額。11月11日零點(diǎn)，天貓僅表示“與去年持平”，而京東稱“突破行業(yè)增速”，這一定程度上也反映出兩大巨頭經(jīng)營(yíng)理念的變化。當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)回歸理性，商家打法趨于保守，整個(gè)大盤增量又到頂后，再繼續(xù)以數(shù)字“卷”下去對(duì)參與者來講都是一種負(fù)擔(dān)。從某種程度而言，這既是電商集體放棄內(nèi)耗的開始，也是巨頭們?cè)诖蟓h(huán)境下逐步趨于保守發(fā)展的開始，當(dāng)然還是著眼向內(nèi)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的開始。

(資料圖)

收盤大數(shù)沒了

一年一度電商公布“雙11”銷售額的傳統(tǒng)終止在2022年。

11月11日零點(diǎn)，天貓宣布“今年‘雙11’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。京東則表示“銷售額增長(zhǎng)超越了行業(yè)增速，并創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”。這就意味著“雙11”收盤大數(shù)退出電商大促的歷史舞臺(tái)，去年的數(shù)字成了定格。2021年，天貓“雙11”銷售額定格在5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%；而京東為3491億元，同比增長(zhǎng)28.58%。

為何今年阿里、京東選擇不公布總銷售額？未來是否會(huì)繼續(xù)這一舉措？“雙11”結(jié)束已有數(shù)天，官方對(duì)外并未有任何解釋，但外界對(duì)于此舉表現(xiàn)得很釋然甚至是長(zhǎng)嘆一口氣的解脫。

若是參考第三方數(shù)據(jù)，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，10月31日晚8點(diǎn)至11月11日零點(diǎn)，2022“雙11”全網(wǎng)電商交易額為11154億元，其中綜合電商銷售額為9340億元，同比增長(zhǎng)2.9%，天貓占據(jù)份額第一。直播電商銷售額為1814億元，同比增長(zhǎng)146.1%，抖音、點(diǎn)淘、快手分別位列市場(chǎng)份額前三。

從公布的數(shù)據(jù)來看，今年阿里、京東更偏向于展現(xiàn)細(xì)分品類的表現(xiàn)。例如在天貓上，“雙11”開售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億元，其中國(guó)貨品牌超過一半。較之過去的美妝、快消等傳統(tǒng)品類，今年天貓上的潮玩、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外和珠寶成為增速迅猛的“新四大金剛”。而京東小時(shí)購業(yè)務(wù)中數(shù)碼、家電、酒水、美妝、生鮮等品類均獲得了同比超100%的增長(zhǎng)。

從內(nèi)耗中抽身

某種程度而言，今年電商企業(yè)心照不宣地不公布“雙11”具體銷售額，也不是一件意外之事。

就阿里而言，2021年12月，戴珊開始負(fù)責(zé)包括大淘寶、B2C零售事業(yè)群等業(yè)務(wù)內(nèi)容，擔(dān)任阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁。在此之后，阿里便開始有意回避涉及GMV相關(guān)的數(shù)據(jù)。今年“6·18”，阿里便首次未公布銷售額，而在財(cái)報(bào)中，阿里也首次回避了今年二季度的月活數(shù)據(jù)。

“當(dāng)下電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而整體的流量大盤已經(jīng)見頂，再去聊月活數(shù)據(jù)也沒有多大意義?！币晃浑娚虖臉I(yè)人士認(rèn)為，平臺(tái)的日子也要從長(zhǎng)計(jì)議，在淡化整體數(shù)字之后只能轉(zhuǎn)而去提細(xì)分品類的增長(zhǎng)。

今年“雙11”，短視頻平臺(tái)的表現(xiàn)依然不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬元。而快手“116心意購物節(jié)”期間（10月20日-11月11日）參與活動(dòng)的買家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%。

除了太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分搶流量，從物流端的表現(xiàn)來看，“雙11”整體的市場(chǎng)消費(fèi)熱情也有所回落。據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)，11月1日-11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中，11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件。而在2021年11月11日，全國(guó)共攬收快遞包裹6.96億件。

謀求質(zhì)量發(fā)展

用戶消費(fèi)更為理性，商家營(yíng)銷投入更為保守，疊加外部環(huán)境不確定性因素增強(qiáng)，電商巨頭也必須考慮如何能在有限的流量中深耕存量。今年“雙11”，阿里在用戶體驗(yàn)上也做了多元化的細(xì)節(jié)升級(jí)，包括購物車擴(kuò)容、多地址合并下單、全程價(jià)保、物流送貨上門等。

“戴珊更偏低調(diào)，較之顯露鋒芒，她在執(zhí)掌淘系后更趨向于穩(wěn)健的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格?！币晃唤咏⒗锏娜耸肯虮本┥虉?bào)記者表示。據(jù)了解，今年戴珊在“雙11”中也更強(qiáng)調(diào)購物節(jié)商業(yè)交易之上的社會(huì)效益，例如菜鳥驛站的“回箱計(jì)劃”、幫助獨(dú)居老人的“黃扶手”計(jì)劃等。

京東則依舊選擇重點(diǎn)發(fā)力搶奪下沉市場(chǎng)的用戶?！半p11”期間京東發(fā)起“百大質(zhì)造工廠計(jì)劃”，主打性價(jià)比產(chǎn)品。京東特價(jià)版帶動(dòng)秋褲、針織衫、毛毯等品類銷售提升超過300%。與此同時(shí)，依托一體化供應(yīng)鏈物流服務(wù)，京東物流產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比去年增長(zhǎng)80%。在環(huán)保上，京東物流也帶動(dòng)超2萬個(gè)品牌商家的1億箱商品使用原發(fā)包裝，使用循環(huán)包裝900萬次，減少一次性垃圾8萬噸，并實(shí)現(xiàn)了減碳20萬噸的承諾。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，對(duì)于商家而言，能否更為精準(zhǔn)地把握和挖掘消費(fèi)者深層消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的變化，以更富精準(zhǔn)度的產(chǎn)品供給，讓消費(fèi)者在同樣的預(yù)算框架下有更好的獲得感和滿足感，或許也是下一輪創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)換，也正內(nèi)蘊(yùn)在這些商業(yè)主體的創(chuàng)新自覺與生態(tài)協(xié)同過程之中，平臺(tái)型企業(yè)與平臺(tái)上的中小微創(chuàng)新主體依托技術(shù)手段，促動(dòng)商業(yè)模式深度創(chuàng)新融合，推動(dòng)整體的生態(tài)進(jìn)化力，是大環(huán)境下破局的關(guān)鍵因素之一。”陳端說道。

北京商報(bào)記者何倩喬心怡

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