阿迪達斯放不下“椰子鞋”

一邊表態(tài)解約侃爺、停產(chǎn)“椰子鞋”，一邊又傳出要售賣基于Yeezy（由美國說唱歌手Kanye West“侃爺”推出的個人潮流品牌）設(shè)計的鞋履，阿迪達斯始終放不下椰子鞋。10月13日，有消息稱，阿迪達斯表示：“將開始銷售基于Yeezy設(shè)計的鞋履，以便在取消與音樂家和設(shè)計師Kanye West（侃爺)的利潤豐厚的合作關(guān)系后實現(xiàn)復(fù)蘇。”

(資料圖)

消息一經(jīng)傳出，網(wǎng)友便炸鍋了，有不少網(wǎng)友表示，阿迪達斯的做法真的雙標，一邊不想要代言人，一邊又想通過代言人的產(chǎn)品賺錢。

對此，北京商報記者向阿迪達斯方面進行求證，但截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

根據(jù)華爾街日報報道，阿迪達斯官方代表財務(wù)總監(jiān)Harm Ohlmeyer在財務(wù)會議中表示，阿迪達斯擁有現(xiàn)存已經(jīng)發(fā)售的 Yeezy的設(shè)計版權(quán)和發(fā)售權(quán)，并表示阿迪達斯將會在2023年重新恢復(fù)該品牌產(chǎn)品的銷售，預(yù)計很快Yeezy品牌將重回市場。

“阿迪達斯恢復(fù)銷售椰子鞋，是很正常的現(xiàn)象。之前停售是因為很多版權(quán)問題沒有得到解決，如今恢復(fù)銷售代表版權(quán)問題已經(jīng)得以解決，如今阿迪達斯擁有椰子鞋的完整版權(quán)，上市銷售自然沒有問題?！北P古智庫高級研究員江瀚分析稱。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如果阿迪達斯買斷版權(quán)，繼續(xù)銷售完全不存在問題，如果沒有買斷版權(quán)的話，可能會面臨重新命名的問題。

根據(jù)此前阿迪達斯官方表示，阿迪達斯是現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計專利的唯一擁有者，阿迪達斯擁有所有的知識產(chǎn)權(quán)、設(shè)計、所有版本和新的配色。除繼續(xù)銷售椰子鞋外，阿迪達斯將推出更多Yeezy服裝和運動鞋，但將重新為品牌命名。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對于很多消費者而言，Yeezy是侃爺?shù)拇~，解約侃爺，并在后續(xù)重新為其命名銷售，將會在一定程度影響消費者需求。

據(jù)了解，Yeezy系列潮鞋是侃爺最為人稱道的設(shè)計作品，2013年，侃爺帶著Yeezy與阿迪達斯開展合作；2016年，和阿迪達斯簽署了生產(chǎn)和分銷Yeezy系列產(chǎn)品的合作協(xié)議，按照原定協(xié)議，合同到期時間為2026年。不過在今年10月底，因侃爺?shù)牟划斞哉?，阿迪達斯宣布終止與其合作關(guān)系，Yeezy產(chǎn)品線停止生產(chǎn)、銷售，阿迪達斯停止Yeezy的業(yè)務(wù)，并停止向侃爺及其公司支付一切款項。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，阿迪達斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋停產(chǎn)，對于業(yè)績不佳以及沒有突出暢銷品類的阿迪達斯來說影響不小。

阿迪達斯也公開表示，椰子鞋的停產(chǎn)、停售將對其2022年的凈利潤產(chǎn)生2.5億歐元的短期負面影響。

如今在宣布解約、停產(chǎn)不足一個月時間內(nèi)，就改口繼續(xù)銷售，不難看出椰子鞋對阿迪達斯來說魅力有多大。

確實，從近幾年業(yè)績表現(xiàn)來看，阿迪達斯需要椰子鞋。

對于椰子鞋，阿迪達斯曾給予了很高的評價。阿迪達斯曾稱雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。2019年，Yeezy系列鞋子年銷售額突破10億美元；2021年阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%，在阿迪達斯銷售額占比中，椰子鞋的占比為8%。

反觀阿迪達斯的業(yè)績，2022年三季度營收為64.08億歐元，同比增長11%；凈利潤為1.79億歐元，同比下跌62.6%。二季度營收為55.96億歐元，同比上漲10.2%；凈利潤為3.09億歐元，同比下滑24.2%。一季度實現(xiàn)營收53.02億歐元，同比增長0.6%；凈利潤為4.9億歐元，同比下降11.5%。再加上阿迪達斯重要市場之一的大中華區(qū)不盡如人意的業(yè)績，其很難毫不在意地斬斷椰子鞋業(yè)務(wù)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，阿迪達斯大中華區(qū)三季度收入承壓，同比有兩位數(shù)的下降；二季度收入下滑35%；一季度收入下滑35%。

江瀚表示，椰子鞋作為潮鞋市場近些年最受歡迎的鞋款之一，其在阿迪達斯的年報中占據(jù)著舉足輕重的位置。近兩年，阿迪的爆款不多，于阿迪達斯而言，爆款的椰子鞋代表著銷量，也意味著業(yè)績有支撐，不可能輕易割舍放棄。

“另外，從中國市場的角度來看，阿迪達斯本身的市場競爭力開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現(xiàn)出比較強勢的市場影響力，這也為當前的市場發(fā)展影響帶來了巨大的優(yōu)勢，此消彼長之下，阿迪達斯等國際品牌呈現(xiàn)下滑趨勢，基于此，阿迪達斯更需要爆款來推動自身業(yè)績實現(xiàn)復(fù)蘇?！苯a充道。

受自身業(yè)績下滑的影響，阿迪達斯不得不大幅下調(diào)全年凈利潤預(yù)期，下調(diào)至5億歐元，此前預(yù)期為13億歐元，下調(diào)幅度超60%。而在近日，阿迪達斯再次下調(diào)全年凈利潤預(yù)期，下調(diào)至2.5億歐元。

業(yè)內(nèi)人士表示，椰子鞋對于阿迪達斯來說是王牌的存在，尤其是在阿迪達斯業(yè)績下滑承壓的情況下，直接砍掉椰子鞋幾乎不太可能，為了恢復(fù)自身業(yè)績，阿迪達斯可能會采用迂回策略繼續(xù)售賣來穩(wěn)定業(yè)績，譬如重新命名或者修改LOGO款式等。

北京商報記者張君花

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