高端消費品牌集體打出環(huán)保牌 會成為新的消費文化嗎？

鞋身破損、表面臟污、被網(wǎng)友戲稱“乞丐鞋”……近日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”話題沖上熱搜。巴黎世家方面表示，這雙鞋是為了引發(fā)人們思考快時尚給地球帶來的影響，以此達(dá)到宣傳環(huán)保理念的目的。事實上，從思琳推出透明的PVC材質(zhì)的背心袋，到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”，這些高端消費品牌都盯上了“環(huán)保”所帶來的高流量紅利，此舉是為博眼球還是在賺取消費者智商稅?

品牌集體打出環(huán)保牌

近年來，可持續(xù)發(fā)展成為全球關(guān)注的重點話題，疊加新冠肺炎疫情影響，高端消費品市場面臨多重挑戰(zhàn)。重壓之下，高端消費品企業(yè)開始重新思考自身的品牌價值與品牌理念，其中如何環(huán)保、可持續(xù)成為企業(yè)關(guān)注重點。于是，從產(chǎn)品材質(zhì)到設(shè)計理念，高端消費品企業(yè)紛紛打起環(huán)保牌，也讓對環(huán)境更友好的材料研發(fā)及創(chuàng)新應(yīng)用成為品牌的重要選擇。

日前，法國高端消費品牌巴黎世家推出了做舊款運動鞋，該運動鞋鞋身破損，表面臟污且有瑕疵。官網(wǎng)信息顯示，該運動鞋分為“全毀”款和“做舊”款，依據(jù)其破損程度的不同售價也不同，且破損程度越高售價越高。同時，該運動鞋限量出售100雙，全毀款售價約合1.2萬元人民幣。巴黎世家方面表示，由于這些鞋子“非常破舊，有標(biāo)記，而且很臟”，表明“是要穿一輩子的”，以此來體現(xiàn)反對過度消費的環(huán)保理念。

無獨有偶，芬迪推出零污染“法棍包(Baguette)”，顏色素凈，采用未經(jīng)染色的麻布和天然植物染色;路易威登推出采用有機(jī)棉、再生羊毛、皮革、再生資料等環(huán)保材質(zhì)的大尺寸旅行包毛氈keepall手袋;古馳宣布經(jīng)過兩年的內(nèi)部研發(fā)推出由不含動物成分的原材料制成的環(huán)保材料Demetra;卡地亞推出由蘋果廢料加工而成的Tank Must表款，并稱表帶的制作過程可節(jié)省水資源達(dá)十升，節(jié)省的能源可完成約200次智能手機(jī)充電，相當(dāng)于節(jié)約六倍的碳排放......

還有高端消費品牌將可持續(xù)發(fā)展定為戰(zhàn)略目標(biāo)。博柏利承諾，至2040年底實現(xiàn)氣候正效益發(fā)展目標(biāo)，將比其目前的2040年實現(xiàn)凈零目標(biāo)更進(jìn)一步，通過投資價值鏈以外的重要項目支持應(yīng)對氣候變化更廣泛的舉措。其中包括加快品牌整個供應(yīng)鏈的減排步伐，計劃到2030年碳排放減少46%(此前目標(biāo)為減少30%)，并開發(fā)項目以支持其他企業(yè)的減排進(jìn)程。

當(dāng)環(huán)保替代了傳統(tǒng)高端消費品的“珠光寶氣”，擁有個性、時尚代名詞的高端消費品行業(yè)反復(fù)進(jìn)入大眾視野。

真環(huán)保還是智商稅

實際上，從反皮草反浪費運動，到回收廢舊紙制品和由塑料瓶制成時尚單品，高端消費品一直都是環(huán)保話題爭議的焦點。類似于對“巴黎世家1.2萬元的破爛鞋究竟是不是智商稅”的討論并不是新鮮事。

“噱頭的成分更多一點。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)專家劉興亮對中國商報記者表示，穿做舊風(fēng)的服裝與宣傳環(huán)保理念的思想并不對等。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從收購舊服裝出發(fā)，將二手服裝消毒、處理，并在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行商業(yè)設(shè)計、宣傳環(huán)保理念。

一直被賦予“奢華”“限量”“昂貴”等標(biāo)簽的高端消費品與環(huán)保理念沖突嗎?劉興亮表示，以皮草皮革為例，如果采用正常商品進(jìn)行售賣那就是無可厚非的，如果采用的是瀕危動物的皮毛就要受到譴責(zé)。同時，他認(rèn)為，品牌針對環(huán)保理念的營銷要有限度，不能過于偏激，“不要因為環(huán)保就放棄吃肉”。

同時，記者針對此問題致電巴黎世家，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

環(huán)保營銷是新風(fēng)口嗎

近兩年，各行各業(yè)都在探索塑料及塑料制品的可持續(xù)發(fā)展路徑。不僅是在高端消費品行業(yè)，食品、飲料、美妝、服裝等領(lǐng)域也均出現(xiàn)了無標(biāo)簽化的趨勢，且多以“極簡包裝”作為品牌賣點。

從思琳推出透明的PVC材質(zhì)的背心袋，到巴黎世家22秋冬秀款“垃圾袋”，再到這雙“乞丐鞋”，如今，大打環(huán)保牌的品牌正享受著“環(huán)保”所帶來的高流量紅利，基于環(huán)保概念，一直走在時尚前沿的高端消費品牌奇葩單品頻出。那么，高端消費品牌的設(shè)計風(fēng)格會成為新的消費文化嗎?

“其實，并不希望這種模式成為一種消費文化。”劉興亮表示，隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，消費不僅僅是一種行為，更具有了一種引導(dǎo)大眾思想文化的力量與延伸，故意把新品做舊某種程度上背離了環(huán)保本身的意義，還是希望更多的品牌或商家真正地去回收利用存量資源，如將舊衣物進(jìn)行加工處理，復(fù)古改造比做舊更有意義。

在全球關(guān)注環(huán)保概念的當(dāng)下，環(huán)保會是品牌營銷的下一個風(fēng)口嗎?“單純說環(huán)保會比較難。”知乎答主石韋對記者表示，高端消費品主打的環(huán)保，其實更多針對的是精英消費人群。精英人士本就對環(huán)保一類話題比較敏感，但到大眾層面的關(guān)注點就會發(fā)生變化。“某個概念在大眾層面興起是有實質(zhì)性需求的，只有每個人都真的意識到環(huán)保跟自己相關(guān)的時候，才會在大眾層面成為營銷風(fēng)口。”

業(yè)內(nèi)人士表示，無論是蹭熱度還是理念宣傳，能讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品中傳遞出品牌的價值才是消費意義所在，真正的價值引導(dǎo)才是消費文化的大趨勢。

一家之言：

消費品環(huán)保不能僅停留在營銷概念上

近日，“巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元”的話題沖上熱搜，成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點。所謂“破爛鞋”，也被網(wǎng)友調(diào)侃為“乞丐鞋”，是巴黎世家推出的一款限量運動鞋，因其表面看上去臟污，且鞋身帶有破損而得名。

對于網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，巴黎世家方面解釋稱，推出這些產(chǎn)品的宗旨是引發(fā)人們思考快時尚給地球帶來的影響，以達(dá)到宣傳環(huán)保理念。事實上，這已不是高端消費品和環(huán)保理念的第一次“聯(lián)動”。一方面，可持續(xù)發(fā)展愈發(fā)成為全球關(guān)注的重點議題;另一方面，受新冠肺炎疫情影響，高端消費品牌也紛紛對自己的商業(yè)和設(shè)計理念進(jìn)行了再思考，內(nèi)外因共同作用，促使高端消費品牌紛紛打出環(huán)保牌。

然而，與之相關(guān)的質(zhì)疑和爭議也此起彼伏。對巴黎世家此次推出的破爛鞋而言，有網(wǎng)友表示其“環(huán)保是假，炒作是真”。以環(huán)保節(jié)約的視角審視故意做舊的服裝，不難看出有幾分刻意。既然企業(yè)往往用環(huán)保作為營銷口號，那么為什么不收購舊服裝，將二手服裝消毒、處理，并在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行商業(yè)設(shè)計，以真正貫徹環(huán)保理念，而是僅僅采用做舊風(fēng)格呢?

當(dāng)然，企業(yè)進(jìn)行博人眼球的商業(yè)宣傳，以提高產(chǎn)品的曝光度、知名度，這本無可厚非。環(huán)保也好，高端也罷，都是品牌營銷推廣的抓手，最終還是要為商業(yè)活動中產(chǎn)生的利潤服務(wù)。但需要注意的是，濫用概念，并在形式主義上過于雕琢，可能就會起到“反效果”。

就環(huán)保本身而言，品牌或企業(yè)應(yīng)該把握好理念與商業(yè)價值的平衡，絕不應(yīng)當(dāng)讓環(huán)保停留在一個營銷概念上，也不應(yīng)利用環(huán)保服務(wù)于品牌形象，而是要不斷推進(jìn)“環(huán)保動作”落地，并產(chǎn)出一定的“環(huán)保成果”，讓環(huán)保成為品牌的加分項。而非作為大旗，在一陣喧嘩之后便被束之高閣。

關(guān)鍵詞： 高端消費品牌 高流量紅利 新消費文化 環(huán)保營銷