娃哈哈再次涉足醬酒領域 曾推出相關產品多被內部消化

時隔九年，娃哈哈再次涉足醬酒領域。作為傳統飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，娃哈哈手握數百萬B端渠道網點，這曾造就了娃哈哈龐大的飲料帝國。只是，隨著消費形態(tài)的變遷，娃哈哈現在的渠道優(yōu)勢還剩多少，其醬酒夢能否順利實現?

再推醬酒或為春節(jié)“湊熱鬧”

1月24日，中國商報記者在娃哈哈旗下微信公眾號——娃哈哈八桂之家發(fā)布的《你想要的年味，這都有……》一文中注意到，娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒，規(guī)格為53度500ml，建議零售價為1388元/瓶，內購會團購價為568元/瓶。

據了解，2013年，娃哈哈曾斥資150億元進入白酒行業(yè)，與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領醬國酒業(yè)有限公司，推出醬酒產品——領醬國酒。然而，這款醬酒并沒有激起太大水花。2017年，娃哈哈退出了貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領醬國酒業(yè)有限公司。

娃哈哈時隔九年再次入局醬酒市場有幾分“真”?對于娃哈哈此次涉足醬酒的原因，打算鋪設哪些渠道，是否會投入較大資源等問題，中國商報記者致電娃哈哈相關負責人，但截至記者發(fā)稿并沒有收到對方回復。

飲料行業(yè)資深從業(yè)者、娃哈哈前員工王有軍(化名)對中國商報記者表示，娃哈哈再次入局醬酒市場湊熱鬧的意味更重，或是想借機在春節(jié)白酒銷售旺季銷售白酒產品。

在王有軍看來，一方面，娃哈哈“公主”宗馥莉目前主要負責娃哈哈的日常經營，其當前的業(yè)務重心為娃哈哈品牌的年輕化，娃哈哈恐怕不會在醬酒上耗費太多精力;另一方面，娃哈哈此前曾推出過醬酒產品，銷售成績并不理想，此番再入局或只是想將新品作為員工內部用酒。

白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛也對中國商報記者表示，娃哈哈宗帥家醬酒的推出或是為了試探，每瓶500多元的產品定位意味著其走不了大流通渠道，更多會走企業(yè)團購與禮品市場，娃哈哈此舉可能只是想為春節(jié)銷售季增加一項銷售業(yè)務。

曾推出相關產品多被內部消化

值得注意的是，據多位內部人士透露，娃哈哈曾經推出的醬酒產品領醬國酒銷售并不理想，主要被內部消化，娃哈哈強勢的終端網絡并沒能助其成功。

據介紹，作為傳統的飲料行業(yè)龍頭，娃哈哈曾憑借聯銷體模式締造了龐大的飲料帝國，終端網絡鋪設范圍廣、滲透率高一直是娃哈哈的優(yōu)勢所在。娃哈哈官網顯示，該公司編織出了一張覆蓋近萬家經銷商、數十萬家批發(fā)商、數百萬家銷售終端的“聯銷體”網絡，其中銷售終端超過300萬個，經銷商超過7000個。

不過，這一優(yōu)勢并沒有助力娃哈哈在醬酒領域有所突破。一位娃哈哈的經銷商李向磊(化名)對中國商報記者表示，娃哈哈之前的領醬國酒銷售并不好，主要是經銷商認領。“在我的朋友圈里，每個經銷商認領幾十箱到幾百箱不等，拿貨價格為每瓶300多元，主要都是自己喝或者送朋友，剩下的就在倉庫里囤著，反正白酒也不會過期。”

李向磊預測，公司推出醬酒產品的本意是想進軍醬酒市場，但沒想到醬酒并不好做，終端銷售不暢，只能讓經銷商自行認領。好在幾萬元的購酒成本對于每年銷售幾千萬元的娃哈哈經銷商而言壓力不算大。

王有軍還透露，相對而言，白酒產品的品牌建設周期比飲料長，企業(yè)跨界做酒的難度很大。如果企業(yè)只是投資性行為還相對容易操作，但娃哈哈當年涉足醬酒是經營性行為，其對白酒行業(yè)的了解程度遠遠不夠，雖然也招聘了專業(yè)的醬酒行業(yè)人士，但總部并沒有對其真正放權，這些因素都加大了其醬酒的推廣難度。

“實際上，娃哈哈一直在跨界，但多項業(yè)務收效甚微，從本質上看，娃哈哈一直用做飲料的思維做其他產品。無論是白酒還是奶粉銷售都和品牌有很大關系，而這或許被娃哈哈忽視了。”王有軍直言。

渠道優(yōu)勢能否撐起醬酒夢

而隨著消費形態(tài)變遷，娃哈哈的渠道優(yōu)勢目前還剩幾分，曾經沒能實現的醬酒夢如今能否實現?

王有軍透露，娃哈哈想借助渠道優(yōu)勢實現其醬酒銷售難度很大。“曾經的娃哈哈能實現一周內將其產品擺放到全國大部分門店，如今鋪貨卻很難。因為之前只要產品擺放到店里就大概率就能賣掉，如今消費形態(tài)已然發(fā)生變化，單靠渠道推動很難實現產品銷售。”

同時，對于市場而言，白酒市場競爭已愈發(fā)激烈。一位深耕消費品行業(yè)多年的渠道商馬棟(化名)對中國商報記者介紹，市場競爭很激烈，很多名酒想進超市展柜都很難。而娃哈哈的渠道主要是小賣部、便利店、大型商場等，這些渠道的展柜早已被各大名酒品牌占領。

此外，娃哈哈推醬酒也面臨品牌力不足的問題。馬棟直言，娃哈哈有一定的品牌影響力，但只限于飲料領域，消費者已建立起了這一固定認知，不一定會為其醬酒買單。實際上，包括可口可樂的功能飲料、咖啡，旺旺的老年產品等都面臨這一問題，跨界產品想要俘獲消費者的心有一定難度。

蔡學飛表示，娃哈哈很難依靠其傳統渠道優(yōu)勢實現醬酒領域的突破。在他看來，白酒產品銷售單靠渠道建設還遠遠不夠，白酒產品單價高、培育周期長，銷售更多依靠品牌價值推廣和消費者口感培育，而娃哈哈在這方面并沒有成熟的模式可以借鑒。

快消品行業(yè)分析師朱丹蓬也對中國商報記者表示，娃哈哈此番重拾醬酒業(yè)務是因目前醬酒正處風口。但從娃哈哈過去多元化布局的經驗看，其還缺少多元化運營的能力。娃哈哈此次上新醬酒打算匹配多少資源?能否進行足夠授權是其產品能否得到發(fā)展的關鍵。

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