從屈臣氏熱搜看化妝品零售行業(yè)變局：轉(zhuǎn)型之惑

新年伊始，屈臣氏便接連兩次不體面地登上熱搜。

按輿論曝光順序看，一件是屈臣氏抖音直播間主播辱罵消費(fèi)者；另一件則是“虛假門”被監(jiān)管部門處罰。

屈臣氏作為一家成立于廣州，擁有近兩百年歷史的零售品牌，近年來(lái)，該公司在中國(guó)快速擴(kuò)張，門店數(shù)量目前已超過(guò)4000家，但其業(yè)績(jī)卻乏善可陳。

業(yè)績(jī)壓力下，屈臣氏的管理似乎也并未跟上。

【事件回顧】

1月11日，北京屈臣氏個(gè)人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因存在違法行為，被北京市延慶區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局警告并罰款5萬(wàn)元。處罰事由為2021年11月25日，屈臣氏分店在微信公眾號(hào)發(fā)布促銷活動(dòng)信息，涉嫌利用虛假的價(jià)格誘騙消費(fèi)者交易。

促銷活動(dòng)中，屈臣氏延慶第二分店稱“雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒”，原價(jià)890元/件，包括潤(rùn)顏水、潤(rùn)顏乳、精華和面霜等4款產(chǎn)品，活動(dòng)價(jià)449元/件，禮盒不單獨(dú)銷售。但實(shí)際上，自2020年9月30日該分店?duì)I業(yè)以來(lái)從未以原價(jià)進(jìn)行交易。此外，“肌司研水滋養(yǎng)水盈補(bǔ)水面膜（黑臻版）35ml×10片”原價(jià)99元/件，活動(dòng)價(jià)59元/件，該產(chǎn)品亦從未以原價(jià)進(jìn)行過(guò)交易。因此，延慶區(qū)市監(jiān)局對(duì)其進(jìn)行了警告并處罰以示警戒。

同日，屈臣氏在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)起一分錢的面膜促銷活動(dòng)，每位消費(fèi)者限購(gòu)5份。但當(dāng)顧客按要求去線下提貨時(shí)卻被告知缺貨，而同款產(chǎn)品在抖音直播間正常售賣。

1月13日，未領(lǐng)取到產(chǎn)品的顧客在屈臣氏抖音直播間提出質(zhì)疑，遭到主播辱罵并踢出直播間。該事件迅速在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵。

針對(duì)主播不當(dāng)言論事件，1月14日，屈臣氏中國(guó)發(fā)布致歉信，稱系統(tǒng)原因?qū)е庐a(chǎn)生了遠(yuǎn)超庫(kù)存的大量異常訂單，因庫(kù)存不足暫停了兌付，后續(xù)將會(huì)補(bǔ)貨繼續(xù)履行訂單兌付。同時(shí)，屈臣氏還稱，直播間發(fā)表不當(dāng)言論的主播是第三方機(jī)構(gòu)人員，后續(xù)將加強(qiáng)對(duì)公司全體人員及第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管，避免類似事件再次發(fā)生。

目前，部分消費(fèi)者表示向店員出示公告內(nèi)容可進(jìn)行提貨，該促銷翻車鬧劇或?qū)⑵较?。不過(guò)，屈臣氏這次風(fēng)波背后反映出的行業(yè)問(wèn)題卻值得大眾深思。

【事件分析】

業(yè)績(jī)壓力或是誘因之一

公開(kāi)資料顯示，屈臣氏前身為廣東大藥房，由英國(guó)商人沃森（Thomas Boswell Watson）于1828年在廣州創(chuàng)立，后來(lái)在1871年更名為屈臣氏公司，店鋪擴(kuò)展至香港、臺(tái)灣、澳門等地。

發(fā)展至1981年，香港富豪李嘉誠(chéng)看中屈臣氏發(fā)展前景，將其收購(gòu)納入長(zhǎng)和（00001.HK）麾下的和記黃埔集團(tuán)，并開(kāi)始了大肆擴(kuò)展之路。2015年，長(zhǎng)和將和記黃埔集團(tuán)業(yè)務(wù)與母公司業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，屈臣氏業(yè)績(jī)便在長(zhǎng)和年報(bào)中披露。

從歷年年報(bào)可看到，2014年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量為2088家，到2020年，其在中國(guó)的門店數(shù)量已發(fā)展至4115家，接近翻番，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12%。

縱觀屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的歷年業(yè)績(jī)情況可看到，2016年，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的收益總額首度出現(xiàn)下滑，跌幅為3.68%；2017—2019年，該市場(chǎng)收益總額持續(xù)上漲，同比增幅分別為4.16%、9.51%、3.09%；2020年，受疫情影響，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)收益同比下滑18.73%。息稅前利潤(rùn)方面，除2018年外，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的EBIT（息稅前利潤(rùn)）自2016年起整體呈下滑趨勢(shì)。

此外，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)EBIT毛利率亦持續(xù)低走。自2015年，其EBIT毛利率便持續(xù)下跌，從20%跌至2020年的10%，跌幅近半。

長(zhǎng)和最新發(fā)布的2021年中報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的收益總額為115.99億港元，同比增長(zhǎng)32%；EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）為15.46億港元，同比增長(zhǎng)67%，業(yè)績(jī)恢復(fù)良好。但對(duì)比疫情前的業(yè)績(jī)，2019年上半年，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)總收益達(dá)125.12億港元，EBITDA為24.12億港元，均高于2021年上半年業(yè)績(jī)。

可以預(yù)見(jiàn)，屈臣氏2021年業(yè)績(jī)較2020年大概率將會(huì)有大幅提升。這樣成績(jī)的取得，在疫情反復(fù)期間，對(duì)于在中國(guó)擁有超4000家門店的重資產(chǎn)傳統(tǒng)連鎖門店而言，實(shí)屬不易。但屈臣氏想要把業(yè)績(jī)恢復(fù)到疫情前的水平，壓力較大。

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力，與行業(yè)發(fā)展情況有著緊密聯(lián)系。

據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2021年，國(guó)內(nèi)化妝品類商品零售總額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，全年累計(jì)同比增長(zhǎng)14%。具體至每個(gè)月，剔除1—2月未公布數(shù)據(jù)的月份，3月份的同比增速為42.5%，到7月已下滑至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，為2.8%。此后，每個(gè)月零售總額增速均為個(gè)位數(shù)，增速回落較快。

2020年，國(guó)內(nèi)化妝品類商品零售總額僅在3月份有所下滑，同比跌幅為11.6%；其余月份均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)比之下，2021年下半年，國(guó)內(nèi)化妝品類商品零售總額同比增速明顯低于2020年下半年。

化妝品線下零售格局生變

除整體市場(chǎng)增速回落較快外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇亦是導(dǎo)致屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓的重要因素之一。

屈臣氏目標(biāo)客戶定位于18至35歲之間的時(shí)尚女性，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品是該公司的主要收入來(lái)源。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出眾多新型美妝集合店，使得屈臣氏以往在化妝品線下零售近似“壟斷”的地位動(dòng)搖。

曾在傳統(tǒng)美妝零售店有過(guò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都有著共同的經(jīng)歷——從進(jìn)店起，導(dǎo)購(gòu)便會(huì)“貼身”服務(wù)，并用犀利的語(yǔ)言點(diǎn)評(píng)你的膚質(zhì)，或是不斷邀請(qǐng)你辦卡、換購(gòu)、參加活動(dòng)，從而達(dá)到銷售目的。顧客體驗(yàn)感較差，成為該類美妝零售店的一大槽點(diǎn)。

對(duì)比之下，新式美妝集合店沒(méi)有貼身導(dǎo)購(gòu)，裝修風(fēng)格更年輕，產(chǎn)品選擇更加多樣化，吸引著眾多年輕消費(fèi)者前往拍照打卡、購(gòu)物。

從根本上來(lái)講，品牌入駐是支撐屈臣氏持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。但高昂的入駐費(fèi)用、較長(zhǎng)的回款賬期，正在一步步拉遠(yuǎn)屈臣氏與品牌方之間的距離。

據(jù)悉，品牌方入駐屈臣氏，除了需要支付較高的入駐費(fèi)之外，還需支付屈臣氏約30%—35%的代銷抽成。同時(shí)，屈臣氏給品牌方的回款賬期為3個(gè)月左右。

而新型美妝集合店，如近期剛完成5億元A輪融資的WOOW COLOUR、3億元F輪融資的KK集團(tuán)等，主要采用買斷模式，即使是代銷，該類店鋪的代銷抽成也遠(yuǎn)低于屈臣氏，約為10%，賬期也相對(duì)較短，約30—60天，有些甚至更短。品牌方的壓力大幅減少，因此更愿意與新型美妝集合店合作。

據(jù)THE COLORIST調(diào)色師官方數(shù)據(jù)，其門店覆蓋的熱門美妝品牌達(dá)400余家，單品超5000款，既有UNNY、Canmake等性價(jià)比較高的日韓品牌，也有海藍(lán)之謎、香奈兒、阿瑪尼等國(guó)際大牌。

越來(lái)越多的品牌方選擇入駐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店，屈臣氏貨架上的產(chǎn)品卻仍只有知名度不高的自營(yíng)品牌以及高利潤(rùn)、價(jià)格昂貴的成熟品牌，近年新興品牌如花西子、完美日子等國(guó)貨品牌均未出現(xiàn)在其專柜上。

去年，屈臣氏還面臨著與品牌方分道揚(yáng)鑣的“囧境”。2021年十月底，北京市多家屈臣氏門店陸續(xù)下架國(guó)貨彩妝品牌橘朵的全線產(chǎn)品。對(duì)此，橘朵給出的回應(yīng)是，公司線下零售策略隨市場(chǎng)發(fā)展而優(yōu)化，目前入駐的店鋪有WOW COLOUR、三福等。

此前，魔法醫(yī)生、韓后、春紀(jì)等品牌的系列產(chǎn)品均在屈臣氏下架。不過(guò)，上述產(chǎn)品的下架原因包括產(chǎn)品未通過(guò)檢測(cè)、品牌被法院判處消費(fèi)欺詐等。這也間接反映出，在新型美妝集合店的競(jìng)爭(zhēng)下，屈臣氏“搶奪”到的品牌方資質(zhì)或較低。

2019年以來(lái)，多家美妝集合品牌完成了融資。2020年12月喜燃、黑洞完成天使輪融資；2020年，NOISY Bea 完成千萬(wàn)Pre-A輪融資；2021年KK集團(tuán)完成3億元F輪融資；WOOW COLOUR于2021年3月完成5億A輪融資。

可見(jiàn)，市場(chǎng)對(duì)該類美妝品牌經(jīng)營(yíng)模式的認(rèn)可與支持較高。未來(lái)，隨著新型美妝集合店的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升，市場(chǎng)上或?qū)⒂楷F(xiàn)更多同類經(jīng)營(yíng)者以及投資者。獲取融資后的美妝集合店，將有更充足的運(yùn)作資金，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不容小覷，化妝品線下零售格局正在生變。

線上渠道漸成主戰(zhàn)場(chǎng)，屈臣氏轉(zhuǎn)型未見(jiàn)明顯效果

近年來(lái)，化妝品電商發(fā)展迅速（電商直播、KOL等），屈臣氏在線下面臨新型美妝集合店的圍攻，拓展線上渠道迫在眉睫。

據(jù)國(guó)信證券，2016—2020年，國(guó)內(nèi)化妝品電商化率由21%增長(zhǎng)至38%，過(guò)去幾年增速均保持在20%以上；傳統(tǒng)商超、KA（超市或大賣場(chǎng)）渠道合計(jì)份額則由原來(lái)的37%下滑至28%。

據(jù)華安證券，2018年，電商首次超過(guò)大賣場(chǎng)，成為日化和個(gè)護(hù)商品的第一大銷售渠道。此后，國(guó)內(nèi)日化和個(gè)護(hù)銷售渠道構(gòu)成中，電商成為最大銷售渠道，其次，是大賣場(chǎng)和化妝品店。

完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的崛起，正是借助了線上多渠道運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

面對(duì)這一風(fēng)口，屈臣氏也通過(guò)拓展線上渠道來(lái)緩解壓力。2017年，屈臣氏開(kāi)始數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，推出線上官方店、屈臣氏云店等；2018年，與菜鳥(niǎo)、餓了么合作，推出外送服務(wù)，支持自提、閃送，最快兩小時(shí)送達(dá)。

與此同時(shí)，屈臣氏還入駐了直播平臺(tái)，開(kāi)啟了直播帶貨之路。

目前，直播帶貨市場(chǎng)不存在固定模式，主播憑借口才、流量、展示形式等進(jìn)行賣貨。頭部主播、流量明星簽約費(fèi)用較高，素人主播素質(zhì)、能力參差不齊，品牌方難以找到合適對(duì)象。對(duì)比之下，采用自播（品牌方自己聘用主播進(jìn)行直播）的優(yōu)勢(shì)是品牌方擁有較高控制權(quán)，無(wú)需將銷量、口碑等押注在第三方身上。

從屈臣氏的致歉聲明中可以看到，該公司的直播人員來(lái)自第三方MCN機(jī)構(gòu)，由于對(duì)第三方機(jī)構(gòu)合作審核與監(jiān)管工作不到位，導(dǎo)致了1月14日抖音直播間主播出現(xiàn)不當(dāng)言論事件，令到屈臣氏陷入輿論風(fēng)波，品牌形象大打折扣。

值得一提的是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏至今線上銷售額已超過(guò)5億元，但這其中涵蓋著小程序、抖音等諸多線上渠道。就單個(gè)平臺(tái)而言，屈臣氏的業(yè)績(jī)并不起眼。以抖音為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國(guó)抖音店鋪客單價(jià)53元，目前在抖音粉絲數(shù)量164.4w，互動(dòng)率一直不高，保持在1%左右，與同類對(duì)比水平一般。

而早在2020年“618”活動(dòng)期間，屈臣氏中國(guó)CEO高宏達(dá)聯(lián)合夜聽(tīng)創(chuàng)始人劉筱在微信小程序的首次跨界聯(lián)合直播，2小時(shí)內(nèi)，產(chǎn)品的銷量達(dá)65萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于其在抖音直播的銷售額。據(jù)悉，屈臣氏中國(guó)抖音號(hào)每半個(gè)月就有40場(chǎng)直播，而最新一場(chǎng)的直播中，8個(gè)多小時(shí)的直播僅獲得11.7萬(wàn)元的銷售額。

時(shí)代商學(xué)院在此提醒，本次屈臣氏主播辱罵消費(fèi)者風(fēng)波反映出的問(wèn)題，除管理不當(dāng)外，還有更多的問(wèn)題需要反思。比如，如何培養(yǎng)自播人才，加強(qiáng)員工素質(zhì)管理，在維持公司形象的基礎(chǔ)上提升業(yè)績(jī)；如何改變傳統(tǒng)的入駐模式，適當(dāng)下調(diào)入駐費(fèi)及代銷抽成、縮短回款期等，吸引更多受市場(chǎng)追捧的品牌入駐等。

（全文4218字）

文章來(lái)源|時(shí)代商學(xué)院

作者|黃祐芊

編輯|陳鑫鑫

【參考資料】

《屈臣氏抓不住風(fēng)口》.連線Insight

《還有多少人會(huì)走進(jìn)屈臣氏？》.現(xiàn)代廣告雜志社

《虛假促銷被罰5萬(wàn)、主播辱罵消費(fèi)者，屈臣氏正在被拋棄？》.ZAKER

《“屈臣氏玩不起”上熱搜這天，我們和屈臣氏的導(dǎo)購(gòu)聊了聊》.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司年報(bào)》（2015—2020年）.公司公告

關(guān)鍵詞： 屈臣氏