屈臣氏深陷促銷輿論危機(jī) 年輕化嘗試似乎并不如預(yù)期

線上消費(fèi)越來(lái)越發(fā)達(dá)，加上各種新型集合店的異軍突起，以屈臣氏為代表的傳統(tǒng)美妝集合店好像在走下坡路，一場(chǎng)直播“翻車”更將屈臣氏送上了熱搜。而在這背后，是近年來(lái)屈臣氏不斷加速線下布局，但同店銷售額反而下降的窘境。“SuperIdol的笑容，都沒(méi)你的甜，八月正午的陽(yáng)光，都沒(méi)你耀眼……”這首名為《熱愛(ài)105℃的你》的歌曲，原本是屈臣氏蒸餾水的廣告歌曲。歌是紅了，但屈臣氏卻還沒(méi)跟上美妝新時(shí)代的潮流。

陷促銷輿論危機(jī)

如今直播已經(jīng)是商家?guī)ж洷夭豢缮俚姆绞剑鶈?wèn)題也頻發(fā)于此。近日美妝零售巨頭屈臣氏的一場(chǎng)直播中，其主播在直播間大罵消費(fèi)者“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。這一罵，也把屈臣氏罵上了熱搜。

據(jù)了解，此事緣起于屈臣氏在美團(tuán)平臺(tái)推出的一個(gè)面膜優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)消費(fèi)者爆料，1月11日早上屈臣氏線上平臺(tái)有兩款面膜推出了0.01元的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者可用活動(dòng)價(jià)格各買5次，不過(guò)下單后僅支持線下門店提貨。此外，還有一款定價(jià)69元的面膜在此時(shí)間段的活動(dòng)價(jià)為9元，消費(fèi)者下單后需付1元包裝費(fèi)，總共需支付10元。

但當(dāng)消費(fèi)者前往下單的門店取貨時(shí)，卻被店員告知缺貨。甚至不少屈臣氏門店直接在柜臺(tái)前貼出告示，表示活動(dòng)商品暫時(shí)無(wú)貨，將送顧客一點(diǎn)小禮物表示補(bǔ)償。隨后屈臣氏總部要求消費(fèi)者退款。

1月13日，不少仍然未提到貨的消費(fèi)者到屈臣氏直播間表達(dá)不滿，并詢問(wèn)面膜什么時(shí)候能提貨，隨后就發(fā)生了被主播辱罵和被后臺(tái)工作人員拉黑的事情。

對(duì)此，屈臣氏官方平臺(tái)發(fā)布的致歉書中指出，直播主播來(lái)自第三方公司，今后將加強(qiáng)對(duì)第三方合作公司的審核監(jiān)管。針對(duì)屈臣氏與直播導(dǎo)購(gòu)之間的關(guān)系以及是否與MCN機(jī)構(gòu)合作等問(wèn)題，北京商報(bào)記者以采訪提綱的形式發(fā)送郵件給相關(guān)人員，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

門店銷售下坡路

屈臣氏起源于1828年的一家西藥房，1981年被香港大亨李嘉誠(chéng)買下，此后便開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，接連收購(gòu)了荷蘭、法國(guó)、俄羅斯等地的連鎖企業(yè)。自1989年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái)，截至2020年底，屈臣氏已在內(nèi)地近500個(gè)城市經(jīng)營(yíng)著逾4100家店鋪。

2013年，屈臣氏曾計(jì)劃獨(dú)立上市。當(dāng)年底，市場(chǎng)傳聞屈臣氏將在中國(guó)香港、倫敦兩地同步上市，估值為1920億-3120億港元。當(dāng)年，屈臣氏的營(yíng)收就達(dá)1491億港元。但轉(zhuǎn)年，李嘉誠(chéng)卻將屈臣氏24.95%股權(quán)賣給新加坡國(guó)家主權(quán)基金淡馬錫，僅賣了440億港元。據(jù)此估算，屈臣氏總估值只有1770億港元。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前上市傳聞中的市場(chǎng)預(yù)估價(jià)。

“賤賣”似乎是個(gè)閘門，此后的屈臣氏，不僅沒(méi)能獨(dú)立上市，甚至走起了下坡路。2015年起，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收開(kāi)始逐年下降。2016年，屈臣氏中國(guó)營(yíng)收下降4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)同店銷售額下降10.1%;2017年，同店銷售額繼續(xù)下滑4.3%。

到了2020年，屈臣氏全年收益為1335.32億元，同比減少6%，創(chuàng)下自2016年來(lái)最大跌幅。其中在中國(guó)市場(chǎng)收益為167.2億元，同比下滑19%。從開(kāi)店計(jì)劃上來(lái)看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往幾年平均每年300多家的門店新增數(shù)量，已經(jīng)有所放緩。從同店銷售額來(lái)看，2020年屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額同比下降21.8%。

年輕化嘗試

在這背后，是電商渠道的大勢(shì)所趨，這對(duì)于倚重線下門店的屈臣氏，是一個(gè)顯而易見(jiàn)的沖擊。尤其是伴隨KKV、調(diào)色師等網(wǎng)紅門店出現(xiàn)和普及，分流現(xiàn)象更加明顯。不論是與第三方直播導(dǎo)購(gòu)合作，還是進(jìn)駐美團(tuán)年貨節(jié)，屈臣氏都是渴望通過(guò)線上渠道觸達(dá)更多消費(fèi)者。

另外，屈臣氏還試圖進(jìn)一步年輕化。去年2月，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言，此前，屈臣氏還曾與Linefriends聯(lián)名，并推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店。

但一系列改革帶來(lái)的效果似乎并不如預(yù)期，無(wú)論是“貼身式”的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，還是旗下的產(chǎn)品線，都越來(lái)越失去吸引力。想要真正的重回消費(fèi)者視線，屈臣氏可能還需要在多渠道、個(gè)性產(chǎn)品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，從美妝零售角度來(lái)看，消費(fèi)者不會(huì)等到美妝產(chǎn)品使用完才購(gòu)買新的產(chǎn)品，所以品牌方想要擴(kuò)展新渠道，啟發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買，需要采用特別有賣點(diǎn)的新品，并加大線上渠道的宣傳，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買需求。

“企業(yè)若是想要上線外賣平臺(tái)，首要考慮消費(fèi)者主要購(gòu)買產(chǎn)品為食物，而其他日用產(chǎn)品難以被想到，所以需要花很長(zhǎng)的時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。”伍岱麒建議。對(duì)于與第三方平臺(tái)合作，大部分平臺(tái)已經(jīng)布局了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，與多個(gè)品牌有合作，所以形成“次日達(dá)”的可能性還比較高，這在時(shí)效性上仍高于部分電商平臺(tái)。

獨(dú)立財(cái)經(jīng)評(píng)論員周正國(guó)則表示，傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)的發(fā)展可與服裝快消行業(yè)類比。類似于萬(wàn)寧、屈臣氏和莎莎國(guó)際這些傳統(tǒng)企業(yè)需要積極面對(duì)新興電商的發(fā)展，若是不能適應(yīng)線上發(fā)展，遲早會(huì)被淘汰。