618策略解碼：抖音電商如何成就美妝品牌爆款方程式？

在抖音電商“搞事情”，已經(jīng)成為美妝品牌營銷的新常態(tài)。

前有大牌新秀Fenty Beauty By Rihanna落地蕾哈娜抖音直播首秀，借助“明星效應(yīng)”半小時(shí)吸引百萬人圍觀，后有國際大牌蘭蔻合作抖音原生綜藝「很高興認(rèn)識(shí)你」音樂會(huì)，借勢綜藝和明星熱點(diǎn)關(guān)注度帶動(dòng)品效爆發(fā)，還有以短劇突圍、構(gòu)建全鏈路布局的抖音電商“美妝一姐”韓束，合作抖音美好星球音樂節(jié)實(shí)現(xiàn)首發(fā)即賣爆的潤百顏，品牌主理人下場自播間、0預(yù)熱狀態(tài)下、單場熱賣2萬套的迪仕艾普……如此種種，不勝枚舉。

對于剛剛過去的618，美妝品牌在抖音電商上的銷量以及增長表現(xiàn)更是喜人。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對比去年活動(dòng)期間增長107%，各類貼片面膜、潔面皂、液態(tài)精華熱賣。平臺(tái)消費(fèi)者的護(hù)膚方式也更加精細(xì)化，眼膜、涂抹面膜、頸膜均獲得三位數(shù)增長?！皭偧合M(fèi)”的風(fēng)潮也來到了男性群體中，平臺(tái)男士護(hù)膚品銷量同比增長147%。

問題來了，為何越來越多的美妝品牌正入局抖音電商并不斷加碼？Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻、韓束這些美妝品牌的爆款策略與品效結(jié)果能否復(fù)制？如何復(fù)制？

單個(gè)品牌或有偏差、不足論道，但實(shí)則草蛇灰線、伏脈千里，將多個(gè)品牌行跡串聯(lián)起來，便會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音電商早已寫好一套美妝品牌的爆款方程式。

不只品牌的流量窗口

更直接帶來銷量增長

抖音是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，能夠幫助品牌通過內(nèi)容迅速積累熱度、關(guān)注度；而抖音電商的場域，則能夠絲滑承接由內(nèi)容為品牌帶來的興趣人群，實(shí)現(xiàn)品效合一。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商23年美妝行業(yè)GMV同比增速80%+，其中千萬級(jí)爆品300+、GMV增長167%，百萬級(jí)爆品3300+、GMV增長121%。

日活過億的抖音已是如今當(dāng)之無愧的熱點(diǎn)孵化器。最近全民熱議的#蕾哈娜直播首秀#首發(fā)就在抖音，相關(guān)話題一經(jīng)發(fā)布，100多個(gè)熱搜迅速攀升至各大平臺(tái)熱榜，全網(wǎng)曝光10億+。線下快閃店蕾哈娜“山東天后攤煎餅”，不僅在達(dá)人圈/美妝圈/營銷圈/媒體圈引發(fā)地震，獲得海外影響力媒體CNN、環(huán)球時(shí)報(bào)主動(dòng)報(bào)道，更引發(fā)全民模仿打卡。

抖音的平臺(tái)特性和潑天流量天然適合“營銷事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”發(fā)酵擴(kuò)散。正如KENDO集團(tuán)副總裁，亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF（KENDO為奢侈品集團(tuán)LVMH下屬的美妝孵化器）在采訪中所說，之所以選擇抖音作為蕾哈娜直播首秀的平臺(tái)，很大程度上就是看中抖音的內(nèi)容和熱點(diǎn)制造能力，可以放大營銷效果。

對品牌而言，內(nèi)容營銷的最大壓力并非內(nèi)容生產(chǎn)能力，而是對于消費(fèi)者內(nèi)容偏好的總結(jié)與預(yù)判能力，對于初創(chuàng)和外來品牌來說尤其如此。抖音作為平臺(tái)可以補(bǔ)足品牌的這一短板，以精細(xì)的運(yùn)營為品牌匹配相應(yīng)人群。比如，在回答“國際天后蕾哈娜以及Fenty Beauty By Rihanna作為國際品牌如何進(jìn)入中國市場”這一問題時(shí)，抖音電商以蕾哈娜“山東天后”梗為本土化內(nèi)容切入點(diǎn)，在“不同”中找到了“同”，邀請了美妝、時(shí)尚KOL在線下快閃店攤煎餅互動(dòng)，短短幾個(gè)小時(shí)#蕾哈娜攤煎餅果子#等話題就沖上了抖音站內(nèi)熱榜，不僅拉近了Fenty Beauty By Rihanna與中國消費(fèi)者的距離，更為品牌爆款帶來巨大的曝光。

圖源：Fenty Beauty By Rihanna抖音電商官方旗艦店

抖音電商不僅是展示品牌內(nèi)容的窗口，更是能直接帶來銷量的生意場。蕾哈娜直播首秀和攤煎餅帶來的流量，一點(diǎn)不落地轉(zhuǎn)化成了直播間銷量，推動(dòng)了爆品的形成，更直接破了品牌的單日銷售紀(jì)錄！

圖源：FentyBeautyOfficial官方微博

傳統(tǒng)的消費(fèi)路徑是，用戶先在內(nèi)容平臺(tái)種草，再去資訊平臺(tái)搜索商品信息，最后在電商平臺(tái)購買，用戶購買路徑出現(xiàn)斷層，斷層越多，商家折損越高，且越難追溯。不知道浪費(fèi)到哪兒了的50%廣告費(fèi)，困擾了100%的品牌人，但今天，這個(gè)問題終于有解了。

抖音電商貨架場協(xié)同內(nèi)容場實(shí)現(xiàn)“種收一體、品效合一”，用一個(gè)生態(tài)、一條完整的路徑最大程度地解決了過去品牌詬病的“品效不合一”問題，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者的三方共贏，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

用戶可以在抖音電商站內(nèi)完成商品種草到購買的全流程，品牌實(shí)現(xiàn)了從“跨平臺(tái)種收”到“單平臺(tái)種收”。抖音電商的內(nèi)容場和貨架場，雙管齊下，不僅為美妝品牌提供了一個(gè)展示和銷售的雙重平臺(tái)，從內(nèi)容種草到貨架拔草的無縫銜接，降低流量折損的同時(shí)也在無形中提高了品牌爆發(fā)的效率。

不只爆品的單點(diǎn)突破

更帶動(dòng)品牌全域增長

在抖音電商做爆品效率更高，其實(shí)有兩層意思：一是爆款內(nèi)容推動(dòng)下，大流量更容易出大爆品；二是電商貨架承接爆款內(nèi)容所帶來的流量，以及平臺(tái)內(nèi)“抖音商城超級(jí)品牌日”“抖音商城大牌驚喜日”等營銷IP資源加持，爆品的轉(zhuǎn)化效率更高。

在抖音電商，爆品越爆，全域流量越高、轉(zhuǎn)化越好。爆品在抖音電商上的流量是非爆品的78倍，轉(zhuǎn)化率是非爆品的2倍多?？煜袠I(yè)爆品在全域GMV貢獻(xiàn)占比超64%，在貨架場GMV貢獻(xiàn)占比58%。這充分說明了爆品策略的有效性。美妝品牌通過打造爆品，不僅能夠吸引大量流量，更能實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

在抖音電商做爆品效率更高，這是美妝品牌紛紛涌入抖音賽道的基礎(chǔ)邏輯，但不是全部。

單個(gè)爆品的爆發(fā)，是單點(diǎn)的勝利，但不是勝利的終點(diǎn)。一個(gè)爆品，就是一個(gè)巨大的引流品，既可以在抖音站內(nèi)為品牌其他產(chǎn)品帶來更大的曝光和更多的背書，也可以憑借抖音電商外溢的影響力帶動(dòng)品牌全盤生意增長。

電商業(yè)界素來有“抖音跑得快，全網(wǎng)都大賣”的不成文說法。因?yàn)槎兑綦娚坛速u貨，還有媒體平臺(tái)屬性，不僅是聲量熱點(diǎn)、生意轉(zhuǎn)化能夠衍生到其他社交和第三方電商平臺(tái)，用戶多觸點(diǎn)的使用需求也帶來了“抖音播種、全網(wǎng)收獲”的平臺(tái)優(yōu)勢。對于美妝品牌來說，抖音電商的價(jià)值遠(yuǎn)不只是爆品的單點(diǎn)突破，更是帶動(dòng)品牌全域增長的杠桿。

不只個(gè)例的蓬勃爆發(fā)

更有可復(fù)制的品牌增長方法論

問題來了，F(xiàn)enty Beauty By Rihanna的成功是個(gè)例嗎？是不是所有美妝品牌都可以在抖音電商打造爆品？有沒有一套可以遵循的爆品方法論？

還真有。

鋪好貨+賣好價(jià)+選好場=抖音爆品。

下面結(jié)合案例，給大家展開講講美妝品牌在抖音電商的爆款方程式。

1、鋪好貨：大單品的力量

在抖音電商上，選擇品牌銷量TOP的大單品是取得成功的關(guān)鍵。

何謂“大單品”？即，已獲得用戶普遍認(rèn)可，滿足關(guān)鍵需求與通用場景，商家經(jīng)營中可持續(xù)貢獻(xiàn)GMV的暢銷品。大白話就是市場驗(yàn)證過的硬通貨。單品在抖音電商的表現(xiàn)同樣符合“強(qiáng)者越強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，所以品牌要想依靠單品殺出流量重圍，在產(chǎn)品上就得拿出點(diǎn)誠意，使用殺手锏級(jí)別的大單品，甚至是定制款。比如Fenty Beauty By Rihanna滿足特定節(jié)日消費(fèi)需求的520禮盒，方里切中敏感肌美妝需求，主推品特護(hù)粉底液和開掛氣墊等，都成功吸引了大量消費(fèi)者，后者更是實(shí)現(xiàn)單日新品GMV破百萬。

2、賣好價(jià)：套組/買贈(zèng)的誘惑

消費(fèi)是時(shí)代的鏡子。近些年來，“質(zhì)價(jià)比消費(fèi)”無疑是主基調(diào)。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢觀察》顯示，“質(zhì)價(jià)比”正成為消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。簡單來說，消費(fèi)者既要質(zhì)量，也要優(yōu)價(jià)。

優(yōu)價(jià)，并不純粹是指低價(jià)，而是一種綜合考慮“價(jià)值與價(jià)錢比值”得出的“價(jià)格力”。

價(jià)格力 = 低價(jià) + X。這個(gè)“X”可以是打下來的產(chǎn)品價(jià)格，也可以是抖音電商專供的好貨盤組合，還可以是權(quán)益贈(zèng)品或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)如免息分期等等。

比如蘭蔻的主推爆品「菁純?nèi)籽b」，官方旗艦店推出首次買套裝送正裝力度，更具吸引力的組合套裝與更為實(shí)惠的價(jià)格，不僅滿足了消費(fèi)者對質(zhì)價(jià)比的追求，帶來單品爆發(fā)系數(shù)達(dá)900%的轉(zhuǎn)化效果，同時(shí)也加深了消費(fèi)者對品牌的印象。

再比如，YSL基于大促期間消費(fèi)者的囤貨心智和粉氣墊的復(fù)購頻率，創(chuàng)新性地組出“粉氣墊+替換芯”的套組，配以遠(yuǎn)優(yōu)于單品的促銷機(jī)制，滿足女生的囤貨需求；自帶高定基因的YSL，還以品牌剛剛發(fā)布的春季妝容“純野玫瑰妝”為基礎(chǔ)，將妝容中必備的爆品粉氣墊和黑管唇釉610進(jìn)行組貨，配合站外推廣，主打“一套GET高定妝容”，讓消費(fèi)者買得省心，降低心理成本也是“優(yōu)價(jià)”的表現(xiàn)之一。

“價(jià)格力”既是消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”需求導(dǎo)向，也是商家增長基礎(chǔ)，價(jià)格力好，流量就多，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌流量及GMV雙爆發(fā)。商家可以通過提升“價(jià)格力”帶動(dòng)“經(jīng)營力”的提升，通過低價(jià)好物為消費(fèi)者讓利并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)、禮品加贈(zèng)、獲得平臺(tái)流量傾斜的同時(shí)獲取更多用戶關(guān)注，用更具質(zhì)價(jià)比的價(jià)格購買到心儀好物的消費(fèi)者，對品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而提升復(fù)購，形成與消費(fèi)者的正向循環(huán)，達(dá)成品牌與消費(fèi)者的雙贏。這才是健康、可持續(xù)的經(jīng)營邏輯。

3、選好場：讓爆品“爆上加爆”

一個(gè)場域，但可以有不同的場景，承載不同的價(jià)值。

大致可以分為這么三類場：用于蓄水的營銷場，用于沖量的直播場，用于轉(zhuǎn)化的貨架場。

直播場和貨架場一目了然，營銷場選擇更多、也更復(fù)雜，品牌需要根據(jù)自己的情況而定。

比如，國貨美妝品牌代表韓束的做法是超品微綜+原生本土短劇雙輪驅(qū)動(dòng)，一面攜手抖音商城超級(jí)品牌日和賈乃亮打造超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比微綜，話題#賈乃亮真誠才是國貨的必殺技，登種草榜TOP9，后鏈路貨架專場承接，直接轉(zhuǎn)化；一面合作@姜十七創(chuàng)作品牌原生短劇內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人群蓄水，再通過直播和貨架經(jīng)營實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長。這種策略不僅提升了品牌的知名度，也為品牌帶來了實(shí)實(shí)在在的銷量。

短劇種草，直接轉(zhuǎn)化購買

但蘭蔻作為國際品牌選擇的是抖音熱播的慢綜藝「很高興認(rèn)識(shí)你」，聯(lián)動(dòng)李維嘉、邵宇軒、戲精牡丹、蘇運(yùn)瑩等明星達(dá)人做客暢談音樂，通過高質(zhì)內(nèi)容做人氣造勢蓄水，就連直播也是由阿雅娓娓道來「蘭蔻高端線菁純系列」產(chǎn)品，主打一個(gè)知性優(yōu)雅，精準(zhǔn)拿捏品牌目標(biāo)消費(fèi)群和綜藝受眾這同一批人的調(diào)性。

「很高興認(rèn)識(shí)你」中阿雅與周迅的知性形象

而修麗可則是鎖定馬帥超級(jí)專場，邀請林允做客馬帥直播間，與粉絲互動(dòng)，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)大促期間營銷、銷售雙重突破。

不難看出，好內(nèi)容與帶貨并不沖突。

抖音電商品牌業(yè)務(wù)美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人官歆然曾在播客節(jié)目中透露，在抖音電商通過爆款內(nèi)容成就爆款商品其實(shí)有一個(gè)“黃金三角”模型。即，產(chǎn)品是靈魂，內(nèi)容是引擎，平臺(tái)的場域是整個(gè)營銷動(dòng)作的加速器，三個(gè)模塊圍繞用戶需求，形成穩(wěn)定的生意爆發(fā)器。

不管是國際品牌還是國貨品牌，不管是成熟品牌還是新秀品牌都可以在抖音電商找到適合自己的方式完成爆品突圍。核心還是要明確品牌要以什么樣的姿態(tài)立足抖音電商，找到與品牌調(diào)性契合的內(nèi)容。比如對于新秀品牌來說，可以嘗試以小成本創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音電商實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)突破，制造爆品，精準(zhǔn)聲量帶動(dòng)銷量，既是一個(gè)最小可行性營銷活動(dòng)實(shí)驗(yàn)，也是一個(gè)漂亮而完整的首秀。對于已有一定知名度的成熟、高端品牌而言，也可以在抖音電商借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌加溫，持續(xù)在消費(fèi)者心中種草，隨時(shí)轉(zhuǎn)化，形成良性循環(huán)。

寫在最后

通過Fenty Beauty By Rihanna、蘭蔻和韓束的案例，我們可以看到，抖音電商不僅為美妝品牌提供了一個(gè)展示自我、與消費(fèi)者互動(dòng)的新舞臺(tái)，更通過其獨(dú)特的內(nèi)容場和貨架場優(yōu)勢，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從爆款內(nèi)容到爆款商品的轉(zhuǎn)變，在增長日益艱難的今天，為品牌帶來更廣闊的市場空間和更多的增長可能。隨著抖音電商的不斷發(fā)展，我們有理由相信，抖音電商將成為美妝品牌營銷的新高地，也期待更多品牌的新實(shí)踐，給我們更多可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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