短劇新路徑:監(jiān)管新規(guī)下的內容產業(yè)新紀元

2024 Met Gala的主題“THE GARDEN OF TIME”,翻紅了1962年的科幻小說《時間花園》。Beverly Hill的Celebrities來到上東區(qū),浮華的珠寶和訂制禮物在這樣看似愉悅的主題下,卻傳遞著對于變化的時代、不可測的科技,以及其他階級的力量的恐懼和不安,the old golden time下的好萊塢、那些精巧的工業(yè)化和內容生產體系,到今天仿佛變成了偏安一隅的貴族花園里面僅存的幾只玫瑰,每日仍在枯萎和消亡。這其實和TikTok #blockout2024 傳遞的是不同立場對于同一割裂現實社會的解讀:當我們在定義今天的中國走向城鄉(xiāng)二元差距弱化甚至逐漸歸一的趨勢時,海外的沖突與割裂產生的階級問題在任何隨機的場合在不斷的暴露。

重回好萊塢內容工業(yè)化的體系的話題,曾經堆砌時間、資本、以及人力的作品和他們的影響力,被更先進商業(yè)模式的快時尚的內容風潮在攻擊和掠奪(23年12月27日刊)。隨著國內6月1日有關短劇備案監(jiān)管政策的落地,快時尚的短劇能否驗明正身、以正規(guī)軍的姿態(tài)逆轉傳統(tǒng)的內容產業(yè)時代花園的終局?讓我們通過這期文章展開討論。

本文約3300字,預計閱讀時長:9分鐘

從2022年8月開始,短劇行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。市場規(guī)模在短短兩年間從2021年的3.7億,增長100倍至2023年的374億。行業(yè)預期24年短劇市場規(guī)模仍會保持快速增長,甚至有望達到500-600億元。內容供給側,重點微短劇備案數量從2021年的398部,增長9倍至2023年的3,574部。而 2024年的備案數量上看到了轉折的趨勢:月平均值相較2023年下降22%,從數量時代的野蠻無序擴張似乎開始進入質量時代的優(yōu)勝劣汰。在這個行業(yè)的拐點,短劇行業(yè)的路在何方?

短劇發(fā)展現狀

競爭激烈,利潤下降

如今短劇已經成為紅海市場,“暴富神話”不復存在。2022年短劇備案數量是1,000部,23年底累計達到6,000部,競爭激烈了6倍。帶給短劇玩家的壓力是兩方面的。一方面投放流量的平均ROI從初期的超過1.4x下降到了1.1x,每部劇的利潤空間大幅下降。另一方面,消費者對微短劇內容提出了更高的要求,成本也水漲船高。以前十幾萬一部戲的日子已經遠去,現在想拍一部有競爭力的片子,可能是三十萬起步。所以即便是頭部的短劇玩家,現在的利潤也難與野蠻生長時期同日而語。

監(jiān)管出臺,靴子落地

行業(yè)一直關注的詳細監(jiān)管措施終于在2024年6月1日開始執(zhí)行。根據《關于微短劇備案最新工作提示》,從6月1日起,未經審核且備案的短劇不得上網傳播,并且實行“分類分層審核”制度,其中,備案根據總投資額度分為三類,投資額度在100萬元以上的歸廣電總局管理,30萬元到100萬元之間的歸省級廣電部門管理,30萬元以下的歸抖音快手等平臺管理。簡而言之,短劇要和電影、游戲等傳統(tǒng)內容一樣,“持許可證上崗”了。

新規(guī)的出臺意味著國內短劇市場即將進入整合期并進一步走向規(guī)范化。頭部企業(yè)的集中化效應將會愈加明顯,從業(yè)者都進入對內容、質量的反思期。爆款短劇《無雙》制作方豐行文化創(chuàng)始人李濤曾在采訪中表示“2024年以來短劇的成本和制作門檻都顯著提高,行業(yè)已經進入優(yōu)勝略汰的下半場?！?/p>

此外,多位制片人、導演、編劇都向外界傳達了“短劇要找‘擦邊’之外的賣點”的這一看法。和網劇、劇本殺等內容產品一樣,短劇在發(fā)展初期也經歷了野蠻生長的過程,通過血腥暴力或軟色情等擦邊內容為用戶打造“極致的爽感”,但在新規(guī)發(fā)布后,多位創(chuàng)作者表示,這種思路可能行不通了。

模式得以驗證,長期需求存在

競爭的日漸激烈與新規(guī)的出臺,從短期來看,的確抹去了短劇在野蠻增長時期的紅利。但長期來看,短劇在內容形式和付費模式上的創(chuàng)新會留住可觀的用戶和市場規(guī)模。內容形式上,節(jié)奏快、更易“上頭”,激發(fā)了觀眾想看下一集的需求。付費模式上,更 “及時行樂”:免費內容與劇情到高潮時戛然而止激發(fā)觀眾對付費內容的好奇心,增強了消費動機。而且小額的單次支付和代幣的使用,也減弱了付費的痛感。

短劇模式的商業(yè)價值在短劇平臺的使用數據中也得到了印證。據統(tǒng)計,全國活躍短劇用戶規(guī)模已經達到4億人。抖音旗下短劇APP紅果免費短劇的30天留存率數據已經達到~40%,也印證了除C端內容付費外,以短劇為內容載體的廣告型商業(yè)模式也取得了成功。并且伴隨短劇行業(yè)的爆發(fā)式增長,國內已經形成了蓬勃發(fā)展的短劇生態(tài)體系,短劇創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)內容人、廣告媒體人等都紛紛加入帶來充足的內容供給,短劇也會成為平行于電影、長視頻、短視頻的一種主流內容形式。

短劇未來的展望

伴隨著品牌植入、營銷等商業(yè)模式被打開,短劇本身早已不再是簡單的內容產品,它承載了更加多元的目標訴求,比如形象營銷、種草帶貨,甚至是提升用戶時長等,也構建起了完整上下游的產業(yè)鏈與生態(tài)體系。越來越多的明星、互聯網公司、央企嗅到了其中的商業(yè)價值,紛紛入局短劇市場,短劇已經變成了傳媒影視領域繞不開的流量必爭之地。

大廠攜資源入局,帶動短劇精品化

國家隊紛紛入局。央視頻將深入布局精品微短劇領域,計劃推出《中國微短劇大會》和《中國微短劇盛典》;百視TV的“新蜂巢計劃”將搭建一個雙平臺內容創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng);湖南廣電、河南廣電、蘇州廣電、四川廣電、重慶廣電、浙江廣電等國家隊開始籌備拍攝共計超過30部短劇作品。

華策、檸萌、長信、 周星馳、王晶等頭部影視制作公司和著名導演的入局,為短劇產業(yè)帶來的優(yōu)秀的制作能力。華策延伸開發(fā)精品短劇,與抖音合作上映了《尋宋》《我的歸途有風》。檸萌在抖音上共播出8部短劇及16個單元故事,總播放量超24億。周星馳與抖音在今年1月達成獨家精品微短劇合作,雙方將聯合開發(fā)運營“九五二七劇場”。

短劇引流,電商+文旅變現

在國內短劇本身的利潤稀釋的情況下,自帶變現方式的玩家看到了運用短劇的力量引流的機會。短劇在吸引用戶注意力、增強用戶粘性、提升品牌認知度和商品轉化率方面展現出了顯著效果。

美妝品牌確實率先掌握了短劇這一“流量密碼”。以韓束為例,2023年與抖音頭部短劇達人姜十七合作5部短劇,斬獲共計50億的播放量,直接帶動了植入產品「韓束紅蠻腰禮盒」的銷量增長:韓束2023年前三季度在抖音GMV達到18億元,多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一,紅蠻腰系列銷量超290萬套。

頭部電商平臺也開始對“短劇+電商”的大力支持。自23年末以來淘寶動作不斷:淘寶逛逛二級頁面新增短劇板塊“劇場”,引入短劇內容;發(fā)布了短劇扶持政策,計劃投入千萬資金及超過10億流量支持品牌定制劇;已經合作了15+品牌,上線了20+品牌短劇,其中10+短劇播放量破千萬。京東則讓短劇與商品直接關聯,觀眾在觀看短劇的同時可以直接點擊鏈接購買劇中同款或相關商品。

文旅部門看到了短劇引流帶動旅游消費的路徑。今年1月,國家廣播電視總局印發(fā)《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》提出2024年目標任務是創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇。隨后,河南、四川、浙江等地的文旅部門大舉入場,推出包括出資、出場地、稅收優(yōu)惠等各種扶持政策吸引微短劇項目入駐。杭州市余杭區(qū)甚至直接設立了總額2億元的網絡微短劇發(fā)展基金,給予微短劇創(chuàng)作全方位支持。

圖1:“珀萊雅”盛夏光年短劇《大小姐的萬丈光芒》劇照

圖2:淘寶逛逛二級頁面新增短劇板塊“劇場”

圖3: 山西文旅微短劇《心靈奇旅》,山西17個景點取景。帶領觀眾親身感受極具魅力的山西好風光

圖4: 南京夫子廟文旅微短劇《美食來敲門》,介紹南京小籠包、蛋燒賣、鳳尾蝦等本地美食的制作過程

短劇出海

短劇最具有想象力的前景是出海。海外短劇市場具有1)監(jiān)管壓力小;2)不受平臺方限制,真實獲取自有用戶;3)且海外內容供需關系更健康的特點,國內短劇公司自23年底起紛紛開啟出海征程。2023年6月 ReelShort 一炮打響短劇出海市場,目前形成了“一超多強”的競爭格局:根據Sensor Tower內購收入數據,ReelShort市占率48%、后四位DramaBox、GoodShort、FlexTV、ShortTV市占率共計39%。那ReelShort能否繼續(xù)保持優(yōu)勢,或者誰能殺出重圍呢?

短劇出?，F狀

目前出海短劇沒有非常明確的爆款方法論,仍處于早期摸索階段。營運資金與留存率兩個指標是決定一款出海短劇APP能否成功的關鍵。

而為何這兩個指標是成功的關鍵?這就不得不提及出海短劇和國內短劇的重要區(qū)別。一方面,國內流水以周結算;而國外流水月結,回款周期通常在45天左右,因此重流量投放的短劇對營運資金的需求增加。另一方面,國內短劇目前可以有多個小程序馬甲,因此并不需要小程序本身的品牌力吸引用戶留存與復購;而海外市場沒有小程序,必須以APP作為內容的載體,故APP本身需要有較強的品牌價值才能吸引觀眾復購。

目前出海頭部短劇APP的30天留存率小于10%,大部分用戶不會在站內進一步復購,增長主要依靠投流驅動,沒有發(fā)展到將買來的流量轉化為自有活躍用戶的階段。

短劇出海破局之路

短劇出海想走得更遠,則需要本土化、精品化,需要帶動當地內容產業(yè)形成如國內短劇般的繁榮生態(tài)體系。

目前海外短劇生態(tài)構建還處在起步階段,還未滲透進入海外核心內容圈層。內容數量規(guī)模和質量都無法滿足獨立內容APP的要求。但我們認為,這一挑戰(zhàn)只是暫時的。

在精品化上,可以和掌握編劇、演員和投放渠道的海外媒體公司合作。短劇平臺與Netflix等國外媒體公司之間協(xié)同效應大:雙方目標用戶并不重合且有相互融合的可能。相互合作能找到本地爽點、迅速解決產能和渠道瓶頸、打破目前“一超多強”的局面。

在生態(tài)體系建立上,基于國內已被驗證的短劇商業(yè)模式以及海外目前良好的用戶反饋,結合國產短劇的創(chuàng)新模式、高效數據閉環(huán)與海外本地內容生產創(chuàng)作能力,我們相信在海外也會構建起短劇內容生態(tài),并形成長期可持續(xù)的以短劇為內容載體的共創(chuàng)互動娛樂平臺。

結語

在后野蠻生長時期,短劇作為獨特的內容形式和商業(yè)模式將會持續(xù)發(fā)展,成為平行于電影、長視頻、短視頻的一種主流內容形式。CMC會持續(xù)支持品牌、文旅和國內外媒體公司在短劇上的探索,共同創(chuàng)造新的可能。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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