領(lǐng)跑全球休閑度假市場(chǎng)，徐秉璸談地中海俱樂(lè)部的制勝之法

作為促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，文旅產(chǎn)業(yè)在政策和市場(chǎng)的雙向推動(dòng)下積極回暖。

Club Med地中海俱樂(lè)部，作為擁有74年發(fā)展史的全球知名休閑度假品牌，在2015年被復(fù)星收購(gòu)后，成為一家融入了中國(guó)經(jīng)營(yíng)智慧的全球休閑度假品牌，也成為復(fù)星旅文這家年輕的企業(yè)在過(guò)去幾年能夠成功抗周期的壓艙石。

2024年春節(jié)假期，得益于入出境游的加速回暖，地中海俱樂(lè)部中國(guó)區(qū)總營(yíng)業(yè)額(含境內(nèi)及出境游)較2023年同期【1】增長(zhǎng)48%。其中，境內(nèi)度假村營(yíng)業(yè)額超疫情前2019年同期【2】約40%，平均入住率達(dá)83%;出境游營(yíng)業(yè)額較2023年同期大漲逾13倍，恢復(fù)至疫情前2019年同期的六成以上，其中對(duì)于海外冰雪度假村的出境游營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)2019年同期。

產(chǎn)品線方面，受益于今年春節(jié)“8+1”的超長(zhǎng)假期與冰雪熱度的居高不下，麗江、桂林兩座長(zhǎng)線目的地與北大壺、長(zhǎng)白山、亞布力三座冰雪度假村的七日平均入住率均超過(guò)九成并在多日觸及滿(mǎn)房，其中麗江度假村的七日平均入住率更達(dá)到接近滿(mǎn)房的99%。

邁點(diǎn)專(zhuān)訪復(fù)星全球合伙人、復(fù)星旅文聯(lián)席總裁、地中海俱樂(lè)部中國(guó)首席執(zhí)行官徐秉璸，暢聊地中海俱樂(lè)部與度假市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)密碼。

三段歷程背后：如何搶得戰(zhàn)略先機(jī)

作為全球知名度假品牌，地中海俱樂(lè)部與中國(guó)的緣分始于2003年。彼時(shí)，中國(guó)剛剛開(kāi)放團(tuán)隊(duì)的出境游市場(chǎng)，地中海俱樂(lè)部獨(dú)具眼光，在上海開(kāi)設(shè)辦事處。依托于上海和北京這兩個(gè)一線城市，將其品牌根植于中國(guó)消費(fèi)者的心里。中國(guó)成為地中海俱樂(lè)部的全球客源地之一，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始走向地中海俱樂(lè)部全球度假村。

2010年，復(fù)星集團(tuán)決定進(jìn)行海外投資，對(duì)不同的行業(yè)進(jìn)行了一定的篩選，正是因?yàn)榭吹饺蚵糜螛I(yè)正以明顯高于經(jīng)濟(jì)起飛期的GDP增長(zhǎng)速度在發(fā)展，因此旅游成為復(fù)星集團(tuán)出海的首選。當(dāng)年中國(guó)旅游業(yè)的出境游市場(chǎng)剛開(kāi)始起飛、休閑度假游尚未成為潮流之時(shí)，復(fù)星集團(tuán)慧眼獨(dú)具投資了地中海俱樂(lè)部，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在中國(guó)建立第一家滑雪度假村——地中海俱樂(lè)部·亞布力度假村。

“在2010年的時(shí)點(diǎn)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海濱度假村還是能夠接受的;但滑雪、冰雪旅游在中國(guó)還是個(gè)相對(duì)比較新鮮的事物，其消費(fèi)群體太細(xì)分了。而地中海俱樂(lè)部利用其全球化的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)與資源，在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家冰雪度假村，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)非常具有前瞻性且具有先鋒精神的開(kāi)拓性創(chuàng)舉?！闭窃谶@一年，徐秉璸加入復(fù)星集團(tuán)，他回憶道，當(dāng)時(shí)地中海俱樂(lè)部迅速在中國(guó)打開(kāi)了品牌知名度。

從2013年起，歷時(shí)兩年半，復(fù)星集團(tuán)終于在2015年完成對(duì)地中海俱樂(lè)部整體的邀約收購(gòu)和私有化。集團(tuán)當(dāng)即決定對(duì)其進(jìn)行行之有效的轉(zhuǎn)型策略，其中包括：一是在開(kāi)發(fā)上推行高端化和全球化的戰(zhàn)略——通過(guò)高端化產(chǎn)能拓展，提升企業(yè)抗周期抗通脹的能力，助力打造地中海俱樂(lè)部成為高端休閑生活方式品牌。在開(kāi)拓上進(jìn)行全球的戰(zhàn)略布局和發(fā)展，取得成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的均衡發(fā)展。二是數(shù)字化改革，提升數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)力能力和直銷(xiāo)率。三是提升運(yùn)營(yíng)能力，包括優(yōu)化采購(gòu)體系、更新全球定價(jià)體系等等，使得利潤(rùn)率得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。

“2015年到疫情之前，整個(gè)第二階段的戰(zhàn)略革新為地中海俱樂(lè)部明確了發(fā)展戰(zhàn)略和方向，也為其今后在中國(guó)的快速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。”徐秉璸用一組數(shù)據(jù)對(duì)比印證了這一結(jié)論：一是經(jīng)歷關(guān)停低端產(chǎn)品、新開(kāi)高端產(chǎn)能之后，地中海俱樂(lè)部實(shí)現(xiàn)了全球100%中高端化，客單價(jià)從2015年每人每晚150歐左右，增長(zhǎng)至2023年220歐，增長(zhǎng)率接近50%，在直接帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)也使得盈利能力、品牌形象都得到了長(zhǎng)足的提升。

2020至2023年，和全球旅游業(yè)一起，地中海俱樂(lè)部也迎來(lái)極為困難和挑戰(zhàn)性的關(guān)鍵歷時(shí)階段。

“自1950年以來(lái)的首次——全球的地中海俱樂(lè)部度假村于2020年4月初全部關(guān)閉。直到4月下旬，中國(guó)的安吉度假村重新對(duì)客開(kāi)放，才慢慢開(kāi)始恢復(fù)。我們面臨著巨大的挑戰(zhàn)和壓力。好在當(dāng)時(shí)，我們準(zhǔn)備得比較充分，應(yīng)對(duì)全球疫情反應(yīng)速度非?？?，也得到來(lái)自政府和復(fù)星集團(tuán)等方面的支持，順利渡過(guò)了難關(guān)?！毙毂p表示，盡管挑戰(zhàn)很大，但地中海俱樂(lè)部仍然逆勢(shì)在尋求好的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并迅速在疫情之后出現(xiàn)了非常好的起飛——營(yíng)收和利潤(rùn)在2022年都已恢復(fù)至2019年水平。

“誰(shuí)能想到，度假本身也是一種穿越周期的能力。”一位業(yè)內(nèi)人士在研究地中海俱樂(lè)部發(fā)展歷程時(shí)，笑著說(shuō)：“只要賽道選得好、策略用得好，它就是風(fēng)口上的豬。所謂穿越周期，其實(shí)就是一種敏銳洞察市場(chǎng)及時(shí)行動(dòng)決策的能力?！?/p>

　全民休閑度假時(shí)代，品牌如何謀篇布局?

中國(guó)正從出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)和投資拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)，文化和旅游消費(fèi)受到空前重視。

《中國(guó)休閑發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》顯示，隨著人民生活恢復(fù)常態(tài)，本地休閑和遠(yuǎn)程旅游都得到快速增長(zhǎng)——城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民及退休居民每日平均休閑時(shí)間分別較2022年提高了39.38%、23.91%和14.55%，年度平均總休閑時(shí)長(zhǎng)，也分別增長(zhǎng)了60.30%、16.39%和14.55%;從發(fā)展趨勢(shì)看，城鎮(zhèn)和退休居民的休閑時(shí)間還會(huì)有一定的增加，農(nóng)村居民休閑時(shí)間將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，且速度高于城鎮(zhèn)居民和退休居民。

這也意味著，一個(gè)全新的全民休閑時(shí)代的到來(lái)。趁勢(shì)而上，中國(guó)休閑度假產(chǎn)業(yè)也在不斷升級(jí)創(chuàng)新，各種休閑度假業(yè)態(tài)全面開(kāi)花，例如露營(yíng)等新消費(fèi)業(yè)態(tài)興起。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)休閑度假市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生變化，例如民宿產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品質(zhì)提升階段、開(kāi)始邁向高端化;傳統(tǒng)酒店集團(tuán)開(kāi)始大舉進(jìn)軍度假市場(chǎng)，萬(wàn)豪、凱悅等國(guó)際酒店集團(tuán)開(kāi)啟一價(jià)全包市場(chǎng)拓展，君瀾、開(kāi)元森泊等本土度假酒店備受關(guān)注。

面對(duì)這樣一個(gè)多元且競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑度假市場(chǎng)，度假品牌如何謀篇布局呢?徐秉璸在接受邁點(diǎn)網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)，重點(diǎn)從產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)特色以及項(xiàng)目拓展三大層面進(jìn)行了重點(diǎn)分析解讀。

一是，開(kāi)辟新產(chǎn)品系列，從單一產(chǎn)品線擴(kuò)展至四大產(chǎn)品線。

作為Club Med旗下奢華系列，Club Med Exclusive Collection和提供標(biāo)志性“精致一價(jià)全包”度假體驗(yàn)的地中海俱樂(lè)部將會(huì)繼續(xù)加碼亞太市場(chǎng)落子布局。比如，在中國(guó)的東北、北京周邊、新疆等地區(qū)加碼落子冰雪度假項(xiàng)目，也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注海南市場(chǎng)項(xiàng)目拓展;在日本北海道地區(qū)開(kāi)設(shè)第五家冰雪度假村;重新關(guān)注東南亞市場(chǎng)，不僅將其定義成主要的目的地，也要將其定義成主要的客源地，加快落子速度。

而Club Med Exclusive Collection，在客群定位、客單價(jià)、房間硬件要求、私密性、風(fēng)景度假勝地要求等方面都有著極高的要求。該產(chǎn)品線在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也在不斷升級(jí)，分別有Exclusive Collection Space、Exclusive Collection、Club Med 2郵輪共三種模式。這也讓其在高端產(chǎn)品線基礎(chǔ)上帶來(lái)客單價(jià)60%提升，可達(dá)到360-380歐的價(jià)格區(qū)間。目前該產(chǎn)品線正在物色中國(guó)選址。

“相較于西方客人，中國(guó)目標(biāo)客群有其獨(dú)特性。以假期為例，國(guó)外客人的假期更長(zhǎng)，一本書(shū)一杯飲料一把太陽(yáng)傘，可以度過(guò)一周的悠長(zhǎng)假期。中國(guó)消費(fèi)者一般沒(méi)有那么長(zhǎng)的假期，他們可能更喜歡短途、高頻的度假方式，也喜歡一些景點(diǎn)探索，疫情期間還出現(xiàn)了宅度假等新的消費(fèi)度假模式。這些為我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展創(chuàng)新了新的機(jī)會(huì)?！毙毂p指出，公司早在2017年便開(kāi)始規(guī)劃提供短途游度假體驗(yàn)的Club Med Joyview地中?！む従?2023年又在南京、太倉(cāng)推出全新提供城市度假村的產(chǎn)品線——Club Med Urban Oasis地中海·白日方舟。

地中?！む従?，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品線;度假村選址于中國(guó)一線城市2-3小時(shí)車(chē)程之地，提供周邊的短途度假及商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)體驗(yàn);體驗(yàn)形式靈活，可選擇“房間含早”或“一價(jià)全包”形式。目前已在安吉、北京延慶、千島湖開(kāi)設(shè)了3家度假村。經(jīng)過(guò)多年，該產(chǎn)品線受到越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可，例如，2018年開(kāi)業(yè)的安吉度假村，在2023年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)是2019年的3倍。

作為一個(gè)全新產(chǎn)品線嘗試，地中海·白日方舟寓意“城市一隅的活力方舟”，旨在為渴望抽離繁忙日常的都市人群，量身定制日常生活半徑內(nèi)的自在精致假期。該產(chǎn)品線的兩個(gè)項(xiàng)目皆是2023年底開(kāi)業(yè)，幾個(gè)月試運(yùn)營(yíng)下來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)——南京仙林度假村RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入)在南京市場(chǎng)所有的競(jìng)品里面已經(jīng)排到了第一名;太倉(cāng)度假村5天預(yù)售8600萬(wàn)元的佳績(jī)更是收獲多方關(guān)注，首個(gè)正月運(yùn)營(yíng)GOP(營(yíng)業(yè)毛利)已經(jīng)翻正。

從項(xiàng)目拓展來(lái)看，地中海·鄰境、地中?！ぐ兹辗街巯盗性诋a(chǎn)品線打磨完成之后，將成為中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模化復(fù)制發(fā)展的重點(diǎn)。

在談及四條產(chǎn)品線的發(fā)展時(shí)，徐秉璸強(qiáng)調(diào)：“看上去，它們是不同的重點(diǎn)去拓展，但它們必須要打通。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)其實(shí)是希望消費(fèi)者在不同的假期選擇地中海俱樂(lè)部不同的產(chǎn)品。我們要用會(huì)員和CRM系統(tǒng)把它串聯(lián)起來(lái)，最大化我們客戶(hù)的生命周期的價(jià)值?！?/p>

二是，標(biāo)志性的“精致一價(jià)全包”，是品牌亮點(diǎn)更是運(yùn)營(yíng)加持。

早在1950年，在品牌創(chuàng)立之初，地中海俱樂(lè)部就率先創(chuàng)立了“一價(jià)全包”度假理念。而“一價(jià)全包”涵蓋豐富的內(nèi)容：多樣房型、國(guó)際化的快樂(lè)管家G.O、兒童俱樂(lè)部托管服務(wù)、精美的餐食、豐富的運(yùn)動(dòng)與活動(dòng)、精彩的晚間娛樂(lè)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，從全球范圍內(nèi)來(lái)看，對(duì)“一價(jià)全包”度假村的需求正在飆升，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量體驗(yàn)和無(wú)壓力假期的需求不斷增長(zhǎng)，豪華和高檔一價(jià)全包度假村將繼續(xù)存在;而該模式已被證明是傳統(tǒng)酒店集團(tuán)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì);集團(tuán)酒店品牌通過(guò)并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和品牌延伸積極進(jìn)軍“一價(jià)全包”度假模式領(lǐng)域，這也表明投資者的樂(lè)觀情緒。

在過(guò)去幾十年來(lái)，“一價(jià)全包”被廣泛推廣到全球各地，也有不同品牌嘗試進(jìn)入該領(lǐng)域。盡管過(guò)去幾十年，模仿跟隨者眾多，但至今仍未被超越。至今，人們提及“一價(jià)全包”，仍然更愿意將其與地中海俱樂(lè)部聯(lián)系在一起。

“地中海俱樂(lè)部在過(guò)去70多年的發(fā)展歷程中間遇到了很多的復(fù)制者，但是沒(méi)有一個(gè)成功進(jìn)行全球化復(fù)制‘一價(jià)全包’的運(yùn)營(yíng)方。因?yàn)槲覀兪侨蛐云髽I(yè)，強(qiáng)調(diào)多元文化與價(jià)值，采用全球輪崗的G.O管理機(jī)制，這就造就了品牌獨(dú)特的招聘培訓(xùn)和員工機(jī)制;全球化體系搭建、人才的積累與傳承，才有了如今G.O團(tuán)隊(duì)的發(fā)展規(guī)模，這并非一個(gè)容易復(fù)制的模式?！毙毂p表示，“一價(jià)全包”在歐美市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較新的東西，正是地中海俱樂(lè)部把“一價(jià)全包”帶入了中國(guó)市場(chǎng)。

在筆者看來(lái)，極具特色的“一價(jià)全包”模式，不僅構(gòu)成了地中海俱樂(lè)部的品牌亮點(diǎn)，更是對(duì)其運(yùn)營(yíng)加持。例如，兒童俱樂(lè)部托管吸引了更大范圍的家庭親子游客群，豐富多彩的活動(dòng)體驗(yàn)也吸引同樣愛(ài)好的旅行者的出行，更符合如今沉浸式體驗(yàn)的休閑度假趨勢(shì)，如同一個(gè)運(yùn)營(yíng)的“流量魔方”;“一價(jià)全包”與“房間含早”二選一這樣的靈活組合，使得地中?！む従车亩掏居萎a(chǎn)品更具靈動(dòng)性。

三是，開(kāi)村與拓客雙向并舉，是客源地也是目的地。

對(duì)于地中海俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，“出境游”和“入境游”能建立品牌與消費(fèi)者的多渠道鏈接，可以加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給和推廣海內(nèi)外度假市場(chǎng)。

例如，地中海俱樂(lè)部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)客人便迅速輻射到東南亞市場(chǎng)。如今地中海俱樂(lè)部在中國(guó)擁有10家度假村，中國(guó)也成為該品牌除法國(guó)之外的第二大客源地。2023年3月，地中海俱樂(lè)部在成都設(shè)立了全新辦事處，聯(lián)動(dòng)上海、北京和廣州三地更好地發(fā)力本地市場(chǎng)，以“中國(guó)速度”保持高品質(zhì)發(fā)展。

再比如，東南亞市場(chǎng)在過(guò)去10年發(fā)展相對(duì)較慢，客源主要來(lái)自于中國(guó)、日、韓等市場(chǎng)沖量，在疫情三年諸如馬來(lái)西亞沙巴這樣的小眾旅游目的地異軍突起，客群數(shù)量飛速猛增，同時(shí)本地中產(chǎn)階級(jí)也在迅速擴(kuò)大，這使得地中海俱樂(lè)部又重新定義東南亞市場(chǎng)、加快其在該區(qū)域的落子計(jì)劃。

來(lái)源：中國(guó)旅游研究院發(fā)布《中國(guó)出境旅游發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》

“地中海俱樂(lè)部預(yù)計(jì)近三年全球開(kāi)業(yè)17家，其中將近一半會(huì)落子于大中華區(qū)。開(kāi)發(fā)加速的背后，實(shí)際上也是客戶(hù)人次激增在做重要支撐。預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)區(qū)客戶(hù)可以超過(guò)50萬(wàn)人次，有望超過(guò)法國(guó)成為我們品牌的第一大客源地?！毙毂p表示，開(kāi)設(shè)更多全新度假村，就需要招攬更多的客人，地中海俱樂(lè)部將繼續(xù)加碼核心區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展。

“我們一直在強(qiáng)調(diào)，地中海俱樂(lè)部是一個(gè)根植于法國(guó)，但同時(shí)是個(gè)全球性的企業(yè)。保持地中海俱樂(lè)部的‘一價(jià)全包’、G.O特色、多元化文化等特點(diǎn)，這是我們能夠做到品牌差異化的一個(gè)根本;與此同時(shí)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，我們也會(huì)做一些本土化調(diào)整和靈活的拓展?！毙毂p強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)還是開(kāi)發(fā)，地中海俱樂(lè)部始終秉持這一原則。

　向往的度假，下一個(gè)風(fēng)口在何方?

根據(jù)綜合需求側(cè)的先行數(shù)據(jù)、供給側(cè)的動(dòng)能積聚和政策面所釋放的積極信號(hào)，行業(yè)研究人員對(duì)2024年旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持積極樂(lè)觀的預(yù)期——預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入將分別超過(guò)60億人次和6萬(wàn)億元，入出境旅游人次和國(guó)際旅游收入將分別超過(guò)2.64億人次、1070億美元。

來(lái)源：中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2023年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2024年發(fā)展預(yù)測(cè)》

與此同時(shí)，旅游投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體也對(duì)于旅業(yè)趨勢(shì)給出趨同性預(yù)判：旅游者定義旅游業(yè)，而不是旅游業(yè)定義旅游者;文旅融合新場(chǎng)景、主客共享新生活;數(shù)字化不是戰(zhàn)略選擇，而是生存要件;離客源近些、近些、再近些，內(nèi)容創(chuàng)造多些、多些、再多些。

“向往的度假”，將是2024年人們對(duì)美好生活的一個(gè)期盼。那么，對(duì)于度假行業(yè)來(lái)說(shuō)，下一風(fēng)口在哪里呢?

其一，品牌高端化將引領(lǐng)度假產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)時(shí)代。

中國(guó)整體目前還處于休閑度假的初級(jí)階段，這更多的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和度假條件決定的。舉例來(lái)說(shuō)，很多度假酒店的業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)模式上依然沿用城市酒店模式，對(duì)于度假資源的深度挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，配套的相關(guān)服務(wù)也尚待升級(jí)。

但是隨著諸如地中海俱樂(lè)部這樣全球知名度假品牌的持續(xù)深耕，以及更多酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)加入，中國(guó)度假產(chǎn)業(yè)一定迎來(lái)質(zhì)的提升，邁入品質(zhì)時(shí)代;同時(shí)，大型集團(tuán)和頭部品牌的加盟，必將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)整體進(jìn)入品牌連鎖化時(shí)代，而且呈現(xiàn)“向上”發(fā)展態(tài)勢(shì)。

正如徐秉璸所言“品牌高端化，直接帶來(lái)高端產(chǎn)品的大幅提升”。數(shù)據(jù)顯示，在2023年，高端產(chǎn)能占地中海俱樂(lè)部全部產(chǎn)能接近100%。

其二，消費(fèi)細(xì)分將推動(dòng)度假行業(yè)打造趨勢(shì)類(lèi)產(chǎn)品。

區(qū)別于商旅市場(chǎng)，休閑度假消費(fèi)的個(gè)性化更加突出，作為度假產(chǎn)品提供者必須認(rèn)真研究目標(biāo)客群的細(xì)分需求，以專(zhuān)業(yè)化與定制化的服務(wù)去打造真正的“向往的度假”。這也就意味著，圍繞目標(biāo)客群打造趨勢(shì)類(lèi)產(chǎn)品，將會(huì)成為一個(gè)重要突破口。

2016-2023年中國(guó)冰雪旅游人次情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)旅游研究院

舉個(gè)例子，進(jìn)入“后冬奧”時(shí)代的2023年，中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)延續(xù)了之前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！盃枮I”帶火了冰雪經(jīng)濟(jì)，更是將大眾的冰雪旅游消費(fèi)熱情推向高潮。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2023-2024冰雪季中國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)將超過(guò)4億人次，冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到5500億元。趨勢(shì)之下，各大品牌也在著力升級(jí)打造冰雪產(chǎn)品和服務(wù)。

以地中海俱樂(lè)部為例，“精致一價(jià)全包”模式不僅包括了由權(quán)威認(rèn)證滑雪教練獨(dú)家提供的成人&兒童分級(jí)滑雪課程、雪場(chǎng)雪票，還涵蓋了一日三餐國(guó)際美食、全天候軟飲小食酒水等等。

趁熱打鐵，2024年地中海俱樂(lè)部將加速雪村開(kāi)業(yè)，特別是在一些滑雪勝地密集開(kāi)村。例如，雪季長(zhǎng)、客群輻射面廣的日本北海道，目前已經(jīng)擁有4家冰雪度假村，未來(lái)也將進(jìn)一步作為重點(diǎn)拓展的冰雪目的地。

　其三，度假產(chǎn)業(yè)在新周期下走向全面的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化。

關(guān)于2024年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很多機(jī)構(gòu)給出了不同預(yù)測(cè)。根據(jù)中國(guó)社科院的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)GDP增速預(yù)計(jì)在5%左右，可能低于2023年。這也意味，受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響的酒旅行業(yè)，將不得不邁入存量時(shí)代的深水區(qū)，“互搶”模式之下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將推動(dòng)度假產(chǎn)業(yè)走向全面的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化。

這種運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)模式的打磨與創(chuàng)新，也必須將一些新技術(shù)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等融入進(jìn)集團(tuán)戰(zhàn)略層面去考慮降本增效。典型案例就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，如今越來(lái)越多的酒店集團(tuán)關(guān)注直銷(xiāo)渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。

“直銷(xiāo)，一方面可以節(jié)約渠道成本，另一方面它使得我們能夠掌握第一手的客戶(hù)信息，以便更好更精準(zhǔn)地做客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)?！毙毂p告訴邁點(diǎn)，地中海俱樂(lè)部中國(guó)區(qū)直銷(xiāo)比例高達(dá)44%，而其中會(huì)員體系內(nèi)一年的復(fù)購(gòu)率高達(dá)12%。

　寫(xiě)在結(jié)尾

中國(guó)度假產(chǎn)業(yè)方興未艾、正迎來(lái)爆發(fā)期，但市場(chǎng)挑戰(zhàn)同樣巨大。行業(yè)的健康發(fā)展，需要找到一些穿越周期的榜樣品牌，去總結(jié)提煉它們的成功經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展行業(yè)規(guī)律，以指引行業(yè)走向未來(lái)。

作為一個(gè)走過(guò)74年的全球休閑度假領(lǐng)先品牌，地中海俱樂(lè)部穿越周期的能力值得同行借鑒：一是，在機(jī)會(huì)區(qū)能持續(xù)創(chuàng)新，抓住度假風(fēng)口，開(kāi)辟“一價(jià)全包”、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等新領(lǐng)域;二是，在利潤(rùn)區(qū)始終堅(jiān)守為客戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，通過(guò)多元產(chǎn)品線、差異化經(jīng)營(yíng)等，通過(guò)最大化客戶(hù)生命周期從而為品牌獲取更高利潤(rùn);三是在安全區(qū)始終堅(jiān)守原則，例如國(guó)際化+本土化的發(fā)展策略，精挑細(xì)選的選址等等，確保品牌在快速發(fā)展的軌道上穩(wěn)健前行。

注釋?zhuān)?/p>

【1】2023年春節(jié)假期：2023年1月21日-27日

【2】2019年春節(jié)假期：2019年2月4日-10日

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