國資酒店開啟5G沖浪，省隊(duì)頭牌花落誰家?

2009年，國務(wù)院發(fā)文明確了新時(shí)代旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)，即“國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。

多年來，堅(jiān)持旅游為民、旅游帶動(dòng)，更好滿足人民美好生活新期待，中國酒店業(yè)成長起來一批優(yōu)秀旅游企業(yè)。正如中國旅游研究院院長戴斌所言，“十五年來，無論是中央企業(yè)、地方國企，還是民營企業(yè)，它們不斷加大投資力度，培育創(chuàng)新動(dòng)能，提升市場競爭力和社會(huì)影響力，為推進(jìn)文化和旅游深度融合，為推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出了無愧于國家、無愧于人民、更無愧于時(shí)代的歷史貢獻(xiàn)?！?/p>

日前，2023中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)名單發(fā)布，中國旅游集團(tuán)、華僑城集團(tuán)、首旅集團(tuán)、錦江國際集團(tuán)、浙旅投集團(tuán)等集團(tuán)上榜，它們被譽(yù)為國家旅業(yè)第一方陣。細(xì)數(shù)20強(qiáng)旅游集團(tuán)名單，國企占比超過半數(shù)。

“今年年初，國務(wù)院國資委明確提出要研究謀劃新一輪深化國企改革行動(dòng)，并啟動(dòng)國有企業(yè)對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造行動(dòng)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，隨著新一輪深化國企改革行動(dòng)落地實(shí)施，國企將在酒旅行業(yè)大放光彩。

國字號(hào)酒店新時(shí)代

作為國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器與壓艙石，國企一直改革的路上。國資酒店，作為中國酒店業(yè)的重要組成部分，也一直在改革創(chuàng)新中求發(fā)展。

回顧改革開發(fā)40多年歷史，酒店業(yè)作為最早與國際接軌的產(chǎn)業(yè)，它的改革開放史，源于一批國企啟動(dòng)中外合資建酒店模式，引入現(xiàn)代化酒店管理。

而后，國企改革助推中國酒店業(yè)誕生了一批優(yōu)秀酒店集團(tuán)，并且走上了全球化舞臺(tái)。例如，2003年，借勢上海五大集團(tuán)重組改制，錦江集團(tuán)成立并整合了原錦江、新亞、華亭等5大公司的品牌和資產(chǎn)優(yōu)勢，加快全國布點(diǎn)速度，這次重組改制制定了“資本經(jīng)營、卓越運(yùn)營”兩輪驅(qū)動(dòng)模式，強(qiáng)化了錦江在資本市場的融資能力，才有了后續(xù)一系列的收并購活動(dòng);憑借資本的力量，在2010-2018年通過7次大型戰(zhàn)略并購，錦江成為“全球第二、亞洲第一”，進(jìn)一步加速了錦江努力打造世界一流酒店集團(tuán)、將“錦江”民族品牌建成世界知名品牌的酒店之路。

在過去三年，積極響應(yīng)《國企改革三年行動(dòng)方案(2020-2022年)》，看好文旅發(fā)展的前景，各級(jí)地方國企開始新一輪資產(chǎn)重組整合，紛紛成立旅投集團(tuán);其中，酒店成為一些旅投集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括北京、上海、天津、浙江等在內(nèi)的21個(gè)地方旅投集團(tuán)共計(jì)擁有超過2萬家酒店。

國務(wù)院國資委《“十四五”全國國資系統(tǒng)國有資本布局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃》，鼓勵(lì)地方國有企業(yè)按照業(yè)務(wù)板塊開展重組整合，進(jìn)一步提升規(guī)模實(shí)力，培育一批與地方發(fā)展定位相契合的支柱企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國企做強(qiáng)最優(yōu)的戰(zhàn)略發(fā)展要求，越來越多地方旅投集團(tuán)會(huì)將主業(yè)聚焦于酒店業(yè)務(wù)。

“旅游板塊，央企并不多;省級(jí)以下地方國企酒店普遍尚未形成規(guī)?；l(fā)展，短時(shí)間內(nèi)也無法形成品牌效應(yīng);目前來看，只有省屬國企可以兼顧了品牌和規(guī)模的，有望對(duì)標(biāo)世界一流企業(yè)來打造知名酒店集團(tuán)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過三年的市場洗牌，不少民營企業(yè)仍在艱難回血中;而國企天然具備一些資源和資金優(yōu)勢能夠集中優(yōu)勢資源快速調(diào)整戰(zhàn)略、快速轉(zhuǎn)身，甚至抄底發(fā)展;特別是省屬國企在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理效率、創(chuàng)新能力、社會(huì)責(zé)任等方面都具有更好的競爭力。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年重組整合，各省基本上都組建起來了省屬旅投集團(tuán)，“一省一集團(tuán)”的局面已經(jīng)初步形成，國字號(hào)酒店“省隊(duì)引領(lǐng)”時(shí)代到來。

省隊(duì)的分化與沖浪

就旅游領(lǐng)域的國有資產(chǎn)整合來看，目前有央企、省屬國企、地市級(jí)等國資旅投企業(yè)。在漫長的發(fā)展過程中，由于資源實(shí)力、改革力度、落地執(zhí)行等多方復(fù)雜原因，各地旅投集團(tuán)逐漸拉開了差距。單看省屬國資酒店發(fā)展現(xiàn)狀，省隊(duì)分化十分明顯。

從起步時(shí)間來看，一是，以金陵、華天為代表的早期國企改革的老牌試點(diǎn)企業(yè)，它們已經(jīng)走在多品牌、規(guī)?；c上市之路上，其目前面臨著如何做大做強(qiáng)品牌和跨區(qū)域發(fā)展的問題。二是，過去三年新興省屬國資酒店集團(tuán)，它們成立時(shí)間不久，但行動(dòng)力極強(qiáng)，已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性階段性成果，例如：雷迪森酒店集團(tuán)品牌起源可以追溯到1930年，經(jīng)歷了幾番變革，2006年雷迪森旅業(yè)集團(tuán)成立，對(duì)外輸出“雷迪森”品牌，并陸續(xù)打造推出“雷迪森維嘉”、“雷迪森莊園”等品牌;2020年，雷迪森旅業(yè)集團(tuán)、浙江梅苑酒店管理公司等9項(xiàng)國有酒店資產(chǎn)整合進(jìn)入浙旅投集團(tuán);2023年雷迪森酒店集團(tuán)完成輕重資產(chǎn)分離，明確了雷迪森酒店集團(tuán)“管理拓展、運(yùn)營提升、對(duì)接資本”的定位;目前旗下雷迪森酒店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入第四階段“基于品牌的提升，完成流程重塑、標(biāo)準(zhǔn)完善、體系規(guī)?；妮p資產(chǎn)發(fā)展”，它在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“快人一刻，早人一步”的發(fā)展歷程。三是，在過去三年，通過資產(chǎn)重組成立省屬旅投集團(tuán)，但目前尚未開啟整合工作的，它們將面臨樹品牌、打磨產(chǎn)品、梳理體系等一系列前期工作。

從規(guī)模發(fā)展來看，21家地方文旅集團(tuán)旗下酒店數(shù)量顯示，超過50%的集團(tuán)旗下酒店數(shù)量不足百家，一些西部地區(qū)本身住宿配套設(shè)施就不足，因此其酒店數(shù)量也就一二十家。相較而言，江浙滬及華南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)大省其省屬國資酒店的基礎(chǔ)條件整體優(yōu)勢明顯——品牌有一定知名度、酒店數(shù)量成規(guī)模，例如，雷迪森酒店集團(tuán)，已經(jīng)擁有二十余年高度市場化的品牌影響力和品牌價(jià)值，是其他國企類酒店管理公司不具備的;目前已經(jīng)開業(yè)酒店超過100家，簽約酒店230家，也是其他省屬國企梯隊(duì)短時(shí)間難以實(shí)現(xiàn)的;同時(shí)，雷迪森的管理、經(jīng)營能力以及數(shù)字化創(chuàng)新能力在省屬國企酒店管理公司中也是穩(wěn)居前列。

“國家隊(duì)的第一梯隊(duì)錦江、首旅已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。接下來就是看省級(jí)戰(zhàn)隊(duì)如何發(fā)力。”有企業(yè)戰(zhàn)略專家指出，過去企業(yè)講戰(zhàn)略，如同爬山——山是相對(duì)靜止的，只要確定方向，規(guī)劃好路線，就執(zhí)行就能達(dá)到，這個(gè)抵達(dá)的時(shí)間可以是5年10年;幾年前，企業(yè)談戰(zhàn)略還可以用跑步來比喻，努力沖刺或許能縮短目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間;但現(xiàn)如今，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境變化太快、不確定性太多、也更為復(fù)雜，戰(zhàn)略的根基是動(dòng)蕩，這也意味著國企必須開啟5G沖浪模式——戰(zhàn)略要高、速度要快、動(dòng)作要靈活，更多變?yōu)樵囧e(cuò)、開放、探索的過程。

在分化與沖浪的關(guān)鍵期，每一家省屬戰(zhàn)隊(duì)都充滿壯志雄心。筆者在與多家國資旅投集團(tuán)交流過程中，發(fā)展關(guān)鍵詞出奇雷同——規(guī)模、高質(zhì)量/標(biāo)桿引領(lǐng)、擦亮品牌名片、上市。例如，浙江省委省政府對(duì)省屬的浙江省旅游投資集團(tuán)(簡稱“浙旅投集團(tuán)”)的“十四五”品牌戰(zhàn)略就提出來五大發(fā)展要求：一是，如何加快發(fā)展，承擔(dān)起主平臺(tái)的功能和作用;二是，如何深化改革，打造成一個(gè)在全國有影響力的投融資主平臺(tái);三是，如何圍繞省委省政府大花園建設(shè)、詩路文化帶、鄉(xiāng)村振興等重大戰(zhàn)略，在全省布局項(xiàng)目，體現(xiàn)國企擔(dān)當(dāng);四是，如何引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，做強(qiáng)做大;五是，如何壯大、擴(kuò)大酒店等核心業(yè)務(wù)在全國的品牌影響力;企業(yè)愿景是打造“中國一流旅游服務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)”。

“一次成功的沖浪體驗(yàn)很大程度取決于沖浪點(diǎn)和浪峰的選擇。海底的形狀，海流和浪潮的方向，風(fēng)的強(qiáng)度和方向都會(huì)影響浪峰崩潰的方式。這一批省屬國資酒店，無疑踩中最好的時(shí)代機(jī)會(huì)，天時(shí)地利人和皆有。”一位文旅行業(yè)觀察者表示，在文旅融合大趨勢下，為了打造世界一流的酒店企業(yè)，各省都拿出來最大的決心和最好的資源來支持省屬國企發(fā)展，從物業(yè)資源劃撥整合、到成立文旅基金或?qū)夙?xiàng)目資金、再到政策扶持，各項(xiàng)有利條件都到位。

歲尾最后一個(gè)月，浙江省連發(fā)兩大重要文件：《浙江省文旅品牌創(chuàng)建行動(dòng)方案(2024-2026年)》提到，為高質(zhì)量實(shí)施文旅深度融合工程，進(jìn)一步增強(qiáng)“詩畫江南、活力浙江”品牌影響力，加快打造國內(nèi)外知名的文化旅游目的地，塑造文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)能和新質(zhì)生產(chǎn)力，經(jīng)研究，決定在全省實(shí)施文旅品牌創(chuàng)建行動(dòng)?！墩憬⌒聲r(shí)代文化和旅游人才隊(duì)伍建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃 (2024- 2026年) 》發(fā)布，行動(dòng)計(jì)劃充分借鑒國家文旅人才“十四五”規(guī)劃和浙江省人才發(fā)展“十四五”規(guī)劃，同時(shí)結(jié)合浙江省文旅深度融合工程及文旅人才政策體系建設(shè)工作需要，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)全省新時(shí)代文化和旅游人才工作，切實(shí)體現(xiàn)浙江省新時(shí)代文化和旅游發(fā)展的浙江味、改革味、創(chuàng)新味。

“經(jīng)濟(jì)大省的發(fā)展，直接關(guān)乎大盤的穩(wěn)定與走勢。打造世界級(jí)旅游名片，還要看經(jīng)濟(jì)大省如何定戰(zhàn)略、求發(fā)展。翻開中國旅游業(yè)地理地圖，長三角無疑是知名旅企和品牌的集中地，而浙江省最為典型。以酒店業(yè)為例，浙江省已經(jīng)逐漸跑出了多家酒店集團(tuán)，頭部領(lǐng)跑、腰部賽跑，國家隊(duì)與民營企業(yè)競相綻放——無論是品牌知名度，還是企業(yè)發(fā)展模式，都屬于行業(yè)領(lǐng)先。”資深媒體人表示，通過多年發(fā)展以及資本化運(yùn)作，如今三家誕生于杭州的酒店集團(tuán)已成功躋身中國及全球酒店業(yè)發(fā)展頭部企業(yè)之列;除此之外，浙江省內(nèi)還走出了一些具有地方發(fā)展特色的酒店集團(tuán)，例如臺(tái)州走出來的遠(yuǎn)洲旅業(yè)集團(tuán)、曙光酒店集團(tuán)等等;論決心看實(shí)力憑經(jīng)驗(yàn)，在眾多國資省隊(duì)中看好浙派雷迪森酒店集團(tuán)，它未來有望成為“國字號(hào)省隊(duì)第一”。

沖浪高手如何領(lǐng)跑?

沖浪運(yùn)動(dòng)，起身的時(shí)機(jī)是成敗的關(guān)鍵，起身過早或過晚都會(huì)讓沖浪者丟掉某道浪，迅速敗下陣來，而是否能夠成功滑行，則取決于站板的姿勢和身體控制能力。

當(dāng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，描繪最美“詩和遠(yuǎn)方”，真正的沖浪高手又該如何領(lǐng)跑行業(yè)、勇立潮頭呢?筆者認(rèn)為，透過雷迪森酒店集團(tuán)的新一輪國企改革實(shí)踐，其模樣與路徑也就清晰可見。

一是，五大維度著手，謀篇布局。

具體來看，其一產(chǎn)業(yè)布局，“雷迪森”酒店品牌矩陣和蝶來民宿品牌的齊頭發(fā)展，互為補(bǔ)充，助推文旅產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)住宿業(yè)態(tài)多元化、豐富消費(fèi)場景。其二形態(tài)布局，實(shí)施開放性市場化重組與專業(yè)化整合，既能做好內(nèi)部存量重資產(chǎn)的價(jià)值提升，又能開展“輕快好”的對(duì)外合作模式——以全權(quán)委托管理為基礎(chǔ)，有計(jì)劃、有選擇性的開放特許加盟以及第三方管理;根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況及區(qū)域情況，有計(jì)劃的嘗試共同投資;有選擇性的和合作伙伴共同打造雷迪森“聯(lián)名”品牌共同發(fā)展;有選擇的強(qiáng)強(qiáng)合作，合資公司模式，共同開發(fā)，共同發(fā)展。其三空間布局，秉承“深耕浙江省、面向長三角、輻射全中國、展望全世界”的區(qū)域發(fā)展思路，在品牌化發(fā)展的過程中，雷迪森集團(tuán)已初步完成了全國14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，全省11個(gè)市55個(gè)縣級(jí)行政區(qū)的品牌酒店版圖布局，截至2022年末，集團(tuán)管理酒店達(dá)近200家。其四功能布局，兼顧商業(yè)效益和社會(huì)功能，例如，集團(tuán)旗下蝶來民宿平臺(tái)接入民宿4000多家，會(huì)同省質(zhì)監(jiān)局開展“蝶來?花”民宿標(biāo)準(zhǔn)編制工作，針對(duì)民宿融資需求會(huì)同省農(nóng)商行共同推出蝶來民宿貸，獲得全省首家民宿管家認(rèn)證資質(zhì)，打響蝶來品牌;在2023年底前建成10家蝶來共富中心。其五，配置布局，以資本運(yùn)作手段來實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，以上市之路來實(shí)現(xiàn)企業(yè)市值管理。

二是，多梯級(jí)品牌矩陣，提升品牌影響力。

品牌即為招牌，擁有強(qiáng)勢有號(hào)召力的品牌才能為企業(yè)發(fā)展開好路。酒店投資市場(B端)和商旅出行市場(C端)的競爭格局迭代變化，品牌多梯級(jí)布局是滿足集團(tuán)自身發(fā)展之需要、滿足目標(biāo)賓客日益多元的旅行需求和適應(yīng)投資市場競爭局面的有效戰(zhàn)略。

雷迪森酒店集已完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和第一輪主要品牌及標(biāo)準(zhǔn)的煥新發(fā)布，包括：打造雷迪森高端奢華品牌“雷迪森璞望”;同時(shí)完成雷迪森維嘉2.0 的升級(jí)，以適應(yīng)市場中高端及精選服務(wù)的訴求，匹配集團(tuán)“高端引領(lǐng)，中端做強(qiáng)”的戰(zhàn)略部署;明確定位，聚焦資源，聚焦品牌，聚焦發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展雷迪森廣場、雷迪森酒店、雷迪森莊園、雷迪森維嘉等系列品牌，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀及市場投資人需求，規(guī)劃品牌發(fā)展路徑，進(jìn)一步優(yōu)化各品牌賽道，加強(qiáng)品牌競爭力建設(shè)。

作為現(xiàn)階段發(fā)展目標(biāo)，雷迪森酒店集團(tuán)堅(jiān)持“高端引領(lǐng)，中端做強(qiáng)”，堅(jiān)持“橫向求規(guī)模，縱向求效益”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以此，爭創(chuàng)全國一流品牌和“浙江國資最有價(jià)值品牌”，將“雷迪森”品牌打造成為全省的金名片品牌。

三是，硬核體系建設(shè)，確保高質(zhì)量發(fā)展。

好的戰(zhàn)略搭配高效執(zhí)行，才堪稱完美。圍繞統(tǒng)一責(zé)任、戰(zhàn)略、市場、改革的四個(gè)意識(shí)，扎根提升品牌力、加快建設(shè)供應(yīng)鏈體系、重構(gòu)中央營銷系統(tǒng)、升級(jí)數(shù)字基建、大力培養(yǎng)和集聚人才、倡導(dǎo)創(chuàng)新、提高資產(chǎn)運(yùn)營能力、夯實(shí)制度化管理基礎(chǔ)的八項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)建設(shè)，構(gòu)建成為雷迪森事業(yè)的四梁八柱，解決集團(tuán)目前存在的連而不鎖、集而不團(tuán)的問題。

“把專精特新和央企省屬企業(yè)的子集團(tuán)劃上等號(hào)，這是國務(wù)院國資委層面的一個(gè)重大創(chuàng)新。未來的世界級(jí)一流選手，一定是專業(yè)領(lǐng)域的佼佼者。?！幢阕霾坏饺蚍且患炊鸫a全國范圍內(nèi)數(shù)一數(shù)二;精——要在自身產(chǎn)業(yè)鏈上非常領(lǐng)先;特——在路徑上模式上產(chǎn)品上服務(wù)上做到高差異化;新——要在發(fā)展問題解決方案上特別新。”一位從事國企研究的行業(yè)人士指出，未來酒店業(yè)，在國企動(dòng)態(tài)整合過程中，抓住一切有利時(shí)機(jī)，整合成長出一筆世界一流選手。

從前當(dāng)大家談?wù)撈饑髸r(shí)，總會(huì)有一些刻板印象。但在過去的國企改革中，我們看到了國企改革的決心和實(shí)踐結(jié)果。新一輪的國企深化改革依然會(huì)給酒店業(yè)帶來驚喜。邁點(diǎn)了解到，雷迪森品牌整體提升后，集團(tuán)及旗下酒店收益相較往年有了大幅增長，營收同比去年同期增長49.9%，GOP同比去年同期增長267.3%;截止到2023年9月底，集中采購規(guī)模達(dá)到1.56億，同比去年增長57%，集采率較去年同期提升44%，集中化程度顯著提升。

新一輪國企改革的鮮明導(dǎo)向是要突出做強(qiáng)做專。領(lǐng)跑行業(yè)，沖浪在潮頭。下一個(gè)世界級(jí)酒店集團(tuán)名片，或者就從省隊(duì)中來。

寫在結(jié)尾

以服務(wù)國家戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以提高核心競爭力和增強(qiáng)核心功能為重點(diǎn)的新一輪國企改革三年行動(dòng)已經(jīng)拉開帷幕。國企必須要找準(zhǔn)自己的核心功能與關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。過去三年，在酒旅行業(yè)，我們似乎看到了國資酒店的血脈覺醒。從央企、省屬到地方國企，它們有著明確的目標(biāo)、清晰的定位和特色定制的發(fā)展路徑。

在筆者看來，文旅行業(yè)的獨(dú)特性(鮮明的地域性、文化性)決定其未來一定是百花齊放的局面。我們不妨大膽去設(shè)想一下，地方國資酒店，在樹立行業(yè)頭部品牌標(biāo)桿的同時(shí)合縱連橫，浙江滬其實(shí)可以和西北、東北、西南等地區(qū)優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)合作。

酒店業(yè)作為改革開放的窗口，為中國服務(wù)業(yè)帶來了現(xiàn)代化、把國際品牌引入中國;同樣，在當(dāng)下，旅游服務(wù)業(yè)作為更高水平開發(fā)的一張產(chǎn)業(yè)名片，中國酒店業(yè)也可以在“專精特新與合縱連橫”中向世界輸出中國名片。

這夢想的啟航，從省級(jí)戰(zhàn)隊(duì)開始。

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