全國已成功招商并開工建設(shè)的康養(yǎng)項目達5000余個，實現(xiàn)盈利的并不多

近年來，動輒投資上億元的康養(yǎng)項目接連傳出落地動工的消息，這個集休閑、康養(yǎng)、娛樂等元素在內(nèi)的大家伙，究竟有多大“鈔能力”?根據(jù)5月24日社會科學文獻出版社聯(lián)合多單位發(fā)布的《康養(yǎng)藍皮書：中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2020)》(以下簡稱《報告》)，全國各區(qū)縣已經(jīng)成功招商并開工建設(shè)的康養(yǎng)項目達5000余個，但與之形成鮮明對比的是，已經(jīng)開張并實現(xiàn)盈利的并不多，僅旅居康養(yǎng)就有七成項目處于虧損狀態(tài)。這反映出，不少康養(yǎng)項目存在未能與消費者需求契合、市場認可度低等問題?？梢姡叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概念火熱但實踐缺乏，產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)仍存在較大錯位，巨大的市場潛力還有待進一步挖掘。

房企、險資、互聯(lián)網(wǎng)大廠加碼康養(yǎng)

近年來，康養(yǎng)項目熱度居高不下，各類康養(yǎng)小鎮(zhèn)、村莊先后落地開工，新興的康養(yǎng)業(yè)儼然成為了投資市場的“香餑餑”。

根據(jù)《報告》，投入康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的資本有三大來源：一是以房地產(chǎn)和醫(yī)療機構(gòu)為代表，通過原有主營業(yè)務(wù)介入養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)。這部分企業(yè)較早進入了康養(yǎng)領(lǐng)域搶占風口。如萬科就于2009年進軍養(yǎng)老地產(chǎn)，目前養(yǎng)老業(yè)務(wù)已布局16個城市;恒大健康也已開發(fā)12個恒大養(yǎng)生谷項目;融創(chuàng)中國則著手開發(fā)康養(yǎng)項目，分別涉及養(yǎng)老病房、養(yǎng)老社區(qū)和候鳥式養(yǎng)老服務(wù)，目前已布局康養(yǎng)項目達22個。

與此同時，以險企為代表的金融資本也憑借其投資實力進入康養(yǎng)領(lǐng)域。如泰康人壽，就已基本完成在國內(nèi)東、西、南、北、中的養(yǎng)老社區(qū)布局。而第三個主力投資則來自科技領(lǐng)域資本，主要由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如騰訊、阿里和百度等展開，大部分以發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和“智慧養(yǎng)老”為切入點。如推出老年人網(wǎng)絡(luò)購物、線上健康醫(yī)療問診、健康管理等服務(wù)。

除了企業(yè)，各地主管部門也加大了對康養(yǎng)業(yè)務(wù)的關(guān)注。去年9月，在山西晉城召開的某康養(yǎng)會議上，現(xiàn)場有28個項目簽約，總投資額達610億元;同年，廣西召開的某健康類峰會，僅開幕式上就有24個投資項目符合條件并簽約，投資總額為2306.5億元，其中100億元及以上項目7個，投資額達1890億元。2020-2021年，海南博鰲樂城國際醫(yī)療旅游先行區(qū)新開工建設(shè)項目有6個，投資額近50億元，2020年全年約有70余家醫(yī)療產(chǎn)業(yè)進駐園區(qū)。

七成旅居康養(yǎng)項目虧損

不過，康養(yǎng)項目似乎并不如預(yù)想中的那么賺錢。根據(jù)《報告》項目組調(diào)研，目前全國各區(qū)縣已經(jīng)成功招商并開工建設(shè)的康養(yǎng)項目達5000余個，但已經(jīng)開張并且實現(xiàn)盈利的并不多。以旅居康養(yǎng)為例，約有70%的項目是虧損狀態(tài)，20%勉強持平，僅有10%能夠贏利。大量投資“砸”起來的項目效果不遂人愿，除了投資體量大、回收周期長等因素，還與供需錯位息息相關(guān)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前市面上年均約有5000億-7000億元的康養(yǎng)產(chǎn)品是為滿足老年人需求而提供的，但這類產(chǎn)品僅能滿足約16%的老年群體。大部分金融資本在投資康養(yǎng)領(lǐng)域時，受國內(nèi)地產(chǎn)熱的影響，更青睞“旅游+居住+養(yǎng)老(其他配套項目)類的康養(yǎng)地產(chǎn)項目。但這類綜合體投資規(guī)模大、回收期長，運作模式以“圈占資源、概念康養(yǎng)、地產(chǎn)為王”為主，與市場的主體需求差別較大。另外，還有部分投資者的邏輯在于“搶占高地，提前布局”，并沒有探索出一條正確道路就盲目進場，項目累積反而成為了甩不掉的“包袱”。

而且，疫情的出現(xiàn)進一步加劇了盈利難現(xiàn)象，首當其沖的就是康養(yǎng)旅游業(yè)。在這一業(yè)態(tài)中，旅行社等提供康養(yǎng)產(chǎn)品的中介機構(gòu)受到巨大沖擊;以提供住宿服務(wù)、其他配套康養(yǎng)設(shè)施為主營業(yè)務(wù)的康養(yǎng)酒店、旅居小鎮(zhèn)等地產(chǎn)類項目的入住率也有明顯下滑。

在北京大學社會學系博士后、歐亞系統(tǒng)科學研究會老齡產(chǎn)業(yè)研究中心主任鄭志剛看來，近年來的確有一些康養(yǎng)項目依靠當?shù)刭Y源優(yōu)勢等發(fā)展較好，但更多的企業(yè)還是只停留在“康養(yǎng)”的概念上，提供的服務(wù)相對基礎(chǔ)和淺層，如逛養(yǎng)生基地、前往園林采集草藥等，并不能滿足消費者日益上漲的康養(yǎng)健康需求。加上沒有找到準確的客戶定位，導致市場接受度不高，難以實現(xiàn)盈利。

康養(yǎng)+網(wǎng)紅打卡可行嗎

在專家看來，想解決康養(yǎng)行業(yè)的盈利難題，當前的投資結(jié)構(gòu)就需做出改變。“除了一味投資康養(yǎng)地產(chǎn)，投資者也可向近來大熱的旅游產(chǎn)品、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、運動康養(yǎng)等方向傾斜。”鄭志剛稱，“受疫情等多方面因素影響，消費者對醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、康復管理、戶外運動等方面的關(guān)注度不斷提高，只要能提供高品質(zhì)的服務(wù)，未來這部分市場還是有很大的發(fā)展空間。”

無獨有偶，《報告》也指出，由于疫情高峰期間正值冰雪運動旺季，許多運動愛好者的戶外運動旅游需求不斷累積，并且文旅部啟動全國冰雪旅游宣傳推廣活動，預(yù)計在2021年冬季冰雪旅游將快速成為康養(yǎng)旅游的新熱點。

值得注意的是，近期部分企業(yè)由于自身康養(yǎng)類產(chǎn)品吸引力低，開始嘗試引入一些網(wǎng)紅打卡、游樂類項目。對此，中國老齡科學研究中心副主任黨俊武表示，康養(yǎng)類項目的主要客群年齡相對較高，網(wǎng)紅項目與康養(yǎng)本身的定位就不符，短期內(nèi)或許會吸引到部分年輕客群，但長此以往并無益于樹立口碑和品牌建設(shè)。“另外，網(wǎng)紅項目具有周期性，熱度過后很難繼續(xù)吸引消費者。”黨俊武稱，“另外，對有康養(yǎng)需求的客群來說，康養(yǎng)項目能解決什么樣的問題很重要。有慢性病的消費者和需要短期康復護理的消費者就不能放在同一套產(chǎn)品里。這就需要企業(yè)做好細化客群分析，根據(jù)需求豐富產(chǎn)品種類。”

值得一提的是，多名專家均直言，目前我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨概念過熱、進場企業(yè)多但產(chǎn)品相對單一、缺乏可參考樣本等問題。未來企業(yè)在選擇投資時，除了衡量自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，還要因地制宜，根據(jù)當?shù)氐淖匀毁Y源或客群特點來設(shè)計和推出產(chǎn)品。

北京商報記者蔣夢惟 楊卉

關(guān)鍵詞： 招商 開工建設(shè) 康養(yǎng)項目 盈利