亞馬遜將關(guān)閉Kindle在中國的服務(wù) 運(yùn)營模式已不適應(yīng)新消費(fèi)需求

近日，亞馬遜Kindle在官方網(wǎng)站上發(fā)布通知，亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運(yùn)營。Kindle退出中國市場(chǎng)的傳聞落實(shí)。Kindle的退出意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，它曾為中國電子書的正規(guī)化健康發(fā)展作出了一定的貢獻(xiàn)，但隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化，其運(yùn)營模式也已不能適應(yīng)新的消費(fèi)需求。

用戶表示惋惜但影響不大

“有點(diǎn)惋惜，但對(duì)我影響不大。”Kindle多年的老用戶吳先生告訴中國商報(bào)記者，他有三個(gè)Kindle，目前在Kindle上下載的書估計(jì)一輩子都看不完了，所以Kindle的退出并不會(huì)影響到他。

亞馬遜這次為Kindle的退出也做了周密的安排。提前一年發(fā)布通知，允許用戶在未來兩年內(nèi)下載已購買的電子書，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。同時(shí)，亞馬遜將繼續(xù)為Kindle電子書閱讀器提供客戶服務(wù)和質(zhì)保服務(wù)。對(duì)于在2022年1月1日之后購買Kindle電子書閱讀器并且符合相關(guān)退貨條件的用戶，亞馬遜還將提供非質(zhì)量問題退貨服務(wù)。

很多用戶對(duì)Kindle的退出感到惋惜。北京的李女士也是Kindle的重度用戶，她看到在Kindle宣布退出中國市場(chǎng)的消息后，在朋友圈發(fā)文稱，作為一臺(tái)閱讀器，用Kindle閱讀比在手機(jī)上看書眼睛更舒服，且都是正版書，錯(cuò)別字極少，還有很多免費(fèi)資源，閱讀體驗(yàn)好，滿足了她所有的閱讀需求。在對(duì)Kindle退出表示惋惜的同時(shí)，李女士表示，自己在年初聽到Kindle要退出中國的傳聞后，就立即去買了一個(gè)最新版的Kindle閱讀器，以防自己的老版Kindle“掛掉”。

“有點(diǎn)五味雜陳——不是必需，但又不愿意缺失!”云南的盧先生也是Kindle的十年老用戶，他對(duì)中國商報(bào)記者表示，Kindle有一個(gè)好處，就是它是一個(gè)純粹的閱讀器。對(duì)于他來說，讀書是一件很私人的事情，在這一點(diǎn)上，沒有社交功能的Kindle很符合他的要求。雖然盧先生平時(shí)的深度閱讀還是以紙質(zhì)書為主，但Kindle攜帶方便，而且每當(dāng)他從各種渠道接觸到一本書但不知道內(nèi)容好壞時(shí)，往往會(huì)先去Kindle翻出來先讀一遍，如果覺得特別好再去買紙質(zhì)書來深度閱讀。“用了這么多年，對(duì)Kindle有感情，但它也不是我的必需品。”盧先生說。

十年耕耘轉(zhuǎn)頭成空

從Kindle進(jìn)軍中國市場(chǎng)到明年退出，正好十年時(shí)間。這十年時(shí)間里，Kindle為中國電子書市場(chǎng)的健康有序發(fā)展作出了一定貢獻(xiàn)。

2012年12月，亞馬遜中國網(wǎng)站上線了Kindle商店，Kindle用戶可以直接購買中文版Kindle書籍。2013年6月，Kindle正式入華。

在Kindle入華之前，中國市面上已有多款閱讀器，但行業(yè)起初仍是無序競(jìng)爭(zhēng)，電子書盜版橫行，出版機(jī)構(gòu)無法從中獲取收益，消費(fèi)者也未養(yǎng)成付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。因此，出版機(jī)構(gòu)和作者一直在和閱讀器的廠商、電子書平臺(tái)打官司，數(shù)字閱讀缺乏健康的盈利模式。

Kindle進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，就堅(jiān)持正版原則，和出版商簽訂嚴(yán)格的電子書發(fā)行合同，并全力幫助出版機(jī)構(gòu)實(shí)行數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，使得出版機(jī)構(gòu)從數(shù)字閱讀中獲得了穩(wěn)定的收益。Kindle的“紙電同步”發(fā)行的概念被中國出版商認(rèn)可，電子書正版收費(fèi)模式得以確立。

同時(shí)，亞馬遜通過Kindle閱讀器和電子書進(jìn)行捆綁，并以遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)的書籍內(nèi)容供給，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了付費(fèi)閱讀的習(xí)慣。在付費(fèi)模式方面，Kindle也以KU會(huì)員(電子書租閱)業(yè)務(wù)逐漸取代單本購買，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的閱讀付費(fèi)成本。

而Kindle也飛速發(fā)展，成為亞馬遜在中國的三大核心業(yè)務(wù)之一。2016年，中國超過英國成為除美國以外Kindle全球最大市場(chǎng)，接著又超過美國成為Kindle全球設(shè)備銷量最大的市場(chǎng)。

不過，近年來，Kindle的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，增長(zhǎng)乏力。2019年7月亞馬遜中國關(guān)閉自營紙質(zhì)書售賣服務(wù)，對(duì)Kindle在中國市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)一步帶來壓力。由于出版機(jī)構(gòu)和亞馬遜的合作往往是紙電同時(shí)簽約，關(guān)閉紙質(zhì)書業(yè)務(wù)后，Kindle只能銷售電子書，和出版機(jī)構(gòu)合作的業(yè)務(wù)量大為縮減，獲得優(yōu)質(zhì)選品的難度增大。

與此同時(shí)，微信讀書等基于手機(jī)的新型讀書平臺(tái)也搶走了Kindle不少市場(chǎng)份額。而Kindle依然把重點(diǎn)放在閱讀器閱讀方面，雖然也有App，但運(yùn)營狀況差強(qiáng)人意。另外，Kindle僵化的服務(wù)模式也受到部分消費(fèi)者詬病。

“我的Kindle已經(jīng)吃灰很久了。”一位杭州的用戶告訴中國商報(bào)記者，自己早已轉(zhuǎn)用手機(jī)App讀書了，比用Kindle更方便。

“感覺Kindle的內(nèi)容還比較豐富，但更新不快，服務(wù)方面有瑕疵。”北京的于先生告訴中國商報(bào)記者，他大概從2018年初開始使用Kindle，但用了一年多后就基本放棄了。一方面是手機(jī)閱讀內(nèi)容越來越多，另一方面Kindle的服務(wù)體驗(yàn)也不夠好。例如，他的連續(xù)包月服務(wù)在Kindle上就可以訂閱，但退訂時(shí)在Kindle上和官網(wǎng)上都不行，只能打客服電話人工操作，體驗(yàn)不好。

電子書市場(chǎng)“改朝換代”

由于運(yùn)營成本過高，同時(shí)電子書市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化，亞馬遜決定關(guān)閉Kindle在中國的服務(wù)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在中國市場(chǎng)，Kindle閱讀器的銷售是盈利的，但電子書內(nèi)容方面一直虧損。日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將運(yùn)營成本進(jìn)一步推高。同時(shí)，使用閱讀器閱讀的用戶也越來越少。中國新聞出版研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年76.7%的用戶通過手機(jī)進(jìn)行閱讀，僅有8.6%的國民使用電子閱讀器。例如，微信讀書就依靠社交平臺(tái)的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)以及大量的補(bǔ)貼迅速崛起，搶占了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

近年來，國內(nèi)出現(xiàn)了一大批電子書閱讀平臺(tái)和企業(yè)，但總體來看，依靠電子書盈利仍存在難度。為此，圖書銷售巨頭京東幾乎解散了電子書團(tuán)隊(duì)，當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒鴺I(yè)務(wù)也被邊緣化。數(shù)字化閱讀平臺(tái)掌閱的電子書收入在總營收中占比只有10%，而且主要靠網(wǎng)文和IP。

此外，近年來短視頻的興起也對(duì)電子書市場(chǎng)造成了一定沖擊?！?020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年用戶平均單次使用電子設(shè)備閱讀時(shí)長(zhǎng)為79.3分鐘，而短視頻用戶的平均時(shí)長(zhǎng)為110分鐘。容易“上癮”的短視頻在擠占電子書的空間。

在多種因素影響下，近年來電子書市場(chǎng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的窘境。以掌閱為例，2021年該公司營收增幅只有0.49%，扣非凈利潤(rùn)則大跌超過41%。在財(cái)報(bào)中，掌閱表示，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)推高了各項(xiàng)費(fèi)用投入。根據(jù)掌閱的財(cái)報(bào)，2019年至2021年三年來，公司的年?duì)I收增幅均不樂觀，2019年甚至出現(xiàn)了營收負(fù)增長(zhǎng)。

那么，作為中國電子書行業(yè)的老大，Kindle退出后是否會(huì)給行業(yè)留下一定的市場(chǎng)空間呢?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，Kindle退出中國市場(chǎng)不會(huì)對(duì)同行帶來多大影響。因?yàn)镵indle堅(jiān)持純粹閱讀，過于商業(yè)化的運(yùn)營元素很少。但對(duì)于國內(nèi)的一些同行來說，本身就是要將閱讀商業(yè)化的，所以會(huì)有支持多種格式、支持社交等經(jīng)營思路。因此Kindle退出中國，不會(huì)對(duì)同行帶來什么新機(jī)遇，畢竟屬于兩種經(jīng)營思路，“各干各的”。

關(guān)鍵詞： Kindle電子書店 退出中國市場(chǎng) 電子書市場(chǎng) 新消費(fèi)需求