李寧推出高級運(yùn)動時(shí)尚品牌 能否獲得否獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可？

李寧(中國)體育用品有限公司(以下簡稱李寧)旗下高級運(yùn)動時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”全球首店近日在北京僑福芳草地正式開業(yè)。據(jù)悉，其產(chǎn)品價(jià)格通常在800元-4200元左右。 繼“中國李寧”走紅之后，價(jià)格更貴的LI-NING 1990能否獲得市場認(rèn)可?

LI-NING 1990主打高端輕奢風(fēng)

據(jù)悉，LI-NING1990名字的靈感來自李寧品牌創(chuàng)立的時(shí)間1990年。其線下店鋪風(fēng)格融合了中國傳統(tǒng)建筑元素，目前主要陳列其2021年秋冬系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來源于李寧的運(yùn)動生涯，以“冠軍金牌”“領(lǐng)獎服”等元素為主，搭配古法藍(lán)染、宋代彩陶等工藝及元素的同時(shí)，采用功能性面料，兼具時(shí)尚感和實(shí)穿性。

根據(jù)其官方渠道公布的價(jià)格，LI-NING1990產(chǎn)品價(jià)位大多在中國李寧產(chǎn)品線的1.3倍-1.5倍。以法蘭絨運(yùn)動套裝為例，上衣售價(jià)1699元，褲子售價(jià)1299元。另外，女士羽絨服售價(jià)2699元，男士羽絨服售價(jià)4299元，鞋款售價(jià)在1000元左右。

據(jù)了解，很多藝人上身了該品牌的產(chǎn)品，其中包括蔡少芬、蔡文靜、李一桐、白舉綱。微博上也有博主透露張涵予、孫紅雷等明星前來門店購買了不少產(chǎn)品。

從目前公開的資料來看，LI-NING1990是一個全新的獨(dú)立品牌。區(qū)別于“中國李寧”，LI-NING1990采用了獨(dú)立的logo(商標(biāo))，這個新logo的形狀以李寧早期的logo為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)而成。

另外，該品牌還建立了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，包括專為新品牌服務(wù)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。有報(bào)道稱，LI-NING1990還會采用獨(dú)立渠道。目前LI-NING1990已經(jīng)在線上建立起小程序購物通道，線下門店現(xiàn)階段也會采用直營模式。不過雖然保持一定的獨(dú)立性，但業(yè)務(wù)整體仍屬于集團(tuán)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，今年10月28日，李寧發(fā)布公告稱，以先舊后新的方式配售1.2億股股份，將籌集約105億港元的資金用于國際擴(kuò)張、重組基礎(chǔ)設(shè)施、品牌建設(shè)等。外界猜測這筆資金也將用于LI-NING1990。

李寧的高端品牌布局

從目前李寧的布局來看，LI-NING1990的推出意味著其在不斷進(jìn)行高端市場的試探。據(jù)悉，李寧曾在2008年后大舉擴(kuò)張，進(jìn)行了略顯激進(jìn)且充滿爭議的一系列改革，包括進(jìn)入高端市場和海外市場，但效果都不盡如人意。

為了重振旗鼓，李寧對外宣稱其發(fā)展戰(zhàn)略為“單品牌、多品類、多渠道”。2018年6月，李寧登陸巴黎時(shí)裝周。在此次時(shí)裝周中，李寧以“中國李寧”為營銷主題，打造“國潮”服飾。

在2019年的國際時(shí)裝周中，李寧繼續(xù)展示“中國李寧”產(chǎn)品系列矩陣，目標(biāo)受眾為年輕、時(shí)尚，有消費(fèi)能力的人群。另外，李寧大量布局“中國李寧”門店。公開數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”的目標(biāo)是今年新開100家門店，將店數(shù)增加到300家。

“中國李寧”系列服飾試水成功為李寧注入了強(qiáng)心劑。此次LI-NING1990的推出也符合李寧的發(fā)展戰(zhàn)略——通過不斷挖掘“李寧”這一品牌IP背后的故事來吸引更高端的消費(fèi)者。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向中國商報(bào)記者表示，李寧的品牌布局類似于金字塔，其中李寧主品牌在大眾市場已深入人心，如同金字塔的塔基部分;在基礎(chǔ)已經(jīng)夯實(shí)的情況下，“中國李寧”的國潮風(fēng)在中高端市場異軍突起，也大大提升了李寧的品牌影響力，“中國李寧”位于李寧品牌矩陣的腰部;如今再推出小眾、高端的運(yùn)動時(shí)尚品牌LI-NING1990，這屬于李寧品牌矩陣的金字塔尖部分?？傮w而言，李寧這一品牌IP始終貫穿其品牌矩陣。

LI-NING 1990的壓力

但在高端市場，LI-NING1990也面臨眾多競爭者。例如耐克旗下的喬丹(AirJordan)、阿迪達(dá)斯旗下的三葉草系列，范斯(Vans)以及匡威(Converse)各自的聯(lián)名款、安踏集團(tuán)旗下眾多高端運(yùn)動品牌包括斐樂(Fila)、迪桑特(Descente)、始祖鳥(ARCTERYX)等。

以安踏集團(tuán)為例，其實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。斐樂是安踏集團(tuán)業(yè)績增長的引擎。去年上半年，斐樂的營收首度超過了安踏品牌。今年上半年，斐樂營收達(dá)到108.27億元，同比增長51.4%。而同期李寧營收為101.97億元。

安踏集團(tuán)方面向中國商報(bào)記者表示，斐樂將堅(jiān)持“頂級品牌、頂級商品、頂級渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，要將斐樂由“一個人的品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一家人的品牌”，包括拓寬品類、平衡商品結(jié)構(gòu)、提升斐樂兒童市場份額等。目前，斐樂的產(chǎn)品品類包括網(wǎng)球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等。

“今年斐樂在北京王府井開設(shè)了其全球首家全新概念店，占地面積為1700平方米。未來品牌會繼續(xù)與國內(nèi)的頂尖商圈合作，開設(shè)更多店鋪。另外，迪桑特和始祖鳥的業(yè)績也出現(xiàn)高速增長。在高端、小眾、專業(yè)的運(yùn)動服飾市場中，這些品牌的產(chǎn)品需求量很大。我相信它們在未來會持續(xù)保持增長。”安踏集團(tuán)執(zhí)行董事鄭捷向中國商報(bào)記者表示。

相比安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，李寧的營銷難度大大上升。因?yàn)樵诙嗥放茟?zhàn)略下，安踏集團(tuán)旗下的每個品牌IP都有自己的特色，而李寧的單品牌戰(zhàn)略使其只能在一個IP上做文章。如何源源不斷地給消費(fèi)者講“新故事”成為李寧的一大挑戰(zhàn)。

李寧將如何為LI-NING1990營銷才能讓消費(fèi)者心甘情愿地買單?中國商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

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