戎美股份掛牌上市，如何保持競爭力維持消費者忠誠度？

近日，主營日系高端女裝業(yè)務的日禾戎美股份有限公司(以下簡稱戎美)在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，成為“淘系女裝第一股”。戎美在獲得資本助力的同時，仍面臨著一些挑戰(zhàn)。當下新銳品牌層出不窮，競爭壓力逐漸變大，如何保持競爭力，增強用戶黏性，維持消費者忠誠度，繼續(xù)講好盈利故事，成為戎美需要思考的問題。

戎美上市

招股書顯示，戎美成立于2012年，目前擁有一家淘寶店鋪“戎美高端女裝”，兩家天貓店鋪“Rumere旗艦店”“Rongmere旗艦店”，以及一家微店，店鋪粉絲數(shù)量累計超過500萬，年營收超8.5億元。

近年來，戎美通過主打日系高端女裝的定位，以及秒殺的購買方式，幾度成為淘寶女裝銷售第一名。2015年，戎美登上淘寶女裝第一的位置，店鋪成交額超億元;2019年4月，其在女裝排行榜中位列第八，僅次于UR、ONLY等快時尚品牌。

招股書顯示，2018年至2020年，戎美實現(xiàn)營收7.04億元、6.94億元、8.51億元;實現(xiàn)凈利潤1億元、1.1億元、1.62億元。今年1-9月(前三季度)，其營收為5.48億元，同比增長12.52%;凈利潤為1.14億元，同比增長34.82%。

戎美在招股書中強調(diào)，集團主要競爭力在于企劃設(shè)計和供應鏈管理，但高度依賴第三方電商平臺，外協(xié)生產(chǎn)的供應鏈也存在一定的不確定性，此次募集的資金將用于建設(shè)生產(chǎn)基地、研發(fā)中心、信息中心和線下展示中心等，從設(shè)計、制造到渠道的鋪設(shè)進行全面升級。

優(yōu)勢在哪兒

實際上，早在戎美登陸資本市場之前，韓都衣舍等淘品牌便開始謀求上市。但上市并非易事，2016年12月，韓都衣舍登陸新三板后又謀求主板上市，卻在今年5月撤回了上市申請。

優(yōu)意國際CEO楊大筠對中國商報記者表示，隨著年青一代消費力量的崛起，他們更關(guān)注個性化消費，像韓都衣舍這類韓系、日系的風格逐漸被弱化。當下，簡約小眾的服飾風格占據(jù)主流市場，這正好給了戎美彎道超車的機會。

在產(chǎn)品方面，中國商報記者注意到，和一味追求潮流的快時尚品牌不同，戎美專做價格相對較高的女裝。一件外套售價超千元，針織服裝的價格也在幾百元，整體高于優(yōu)衣庫、ZARA這類快時尚品牌。

除了價格略高外，戎美不同于快時尚品牌主打爆款、潮流款的經(jīng)營路線，而是以基本款和經(jīng)典款為主。從其淘寶店鋪名“戎美高端女裝”也可看出其市場定位。有消費者對中國商報記者表示，戎美的服裝都是基本款，雖然價格偏高，但可穿時間長，不易過時。

在市場方面，一般原創(chuàng)服裝品牌最大的問題就是上新慢、庫存大。在楊大筠看來，如何有效完善服裝的供應鏈，是品牌能否成功“破圈”的關(guān)鍵。真格投資總監(jiān)匡薇則認為，服裝行業(yè)最大的痛點是庫存問題，90%的服裝品牌都“死”于庫存問題。

而靠互聯(lián)網(wǎng)起家的戎美，借助預售方式收集用戶反饋的需求，建立柔性供應鏈，從而實現(xiàn)服裝行業(yè)“小訂單，快反應”的互聯(lián)網(wǎng)新零售模式。

此外，在淘品牌日漸式微的當下，播品牌成為一股新勢力開始崛起。戎美也緊跟市場變化，加入直播帶貨的隊伍中。公開資料顯示，去年2月，戎美開始了第一場直播，最初每場直播有二三十萬人次觀看。7月11日，戎美直播間的觀看量突破380萬在線人次。

值得注意的是，消費者對女裝品牌的忠誠度一直不高，為此，戎美花了大量精力在用戶運營上。戎美創(chuàng)始人溫迪也經(jīng)常通過自己的社交賬號與粉絲互動。值得一提的是，中國商報記者在小紅書等社交媒體上看到，有多位KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)為其進行品牌宣傳。

如何繼續(xù)講好盈利故事

雖然戎美跟上了時代的步伐，獲得了資金和口碑，但在網(wǎng)紅品牌層出不窮的當下，如何保證競爭力，增強用戶黏性，維持消費者忠誠度仍是其需要思考的問題。

京東首席戰(zhàn)略官廖建文表示，每三到五年，流量場會發(fā)生一個大的變化。

當下的服裝新品牌都是跟著流量走，渠道紅利在哪里，品牌就去哪里找流量。在業(yè)內(nèi)人士看來，一旦線上流量場發(fā)生轉(zhuǎn)換，品牌重新獲客的成本就會加大。因此，線上起家的淘品牌要結(jié)合線下店鋪一起做，以提高曝光度、提升用戶體驗感，這樣才能走得長遠。

中國商報記者了解到，同為淘品牌的bosie，不僅獲得了上海嗶哩嗶哩科技有限公司的投資，還多次邀請KOL進行探店活動，積極布局數(shù)字營銷渠道，提升消費者黏性。

“服裝品牌做起來容易，但要長期做好會很難，這并不是一個贏家通吃的生意。”楊大筠對中國商報記者表示，消費者是在變化的，品牌要不斷推出新創(chuàng)意，迎合大眾的消費需求，否則很難擁有高的用戶忠誠度。“如何保持用戶的認同感是服裝品牌溢價的關(guān)鍵。”楊大筠說道。

業(yè)內(nèi)普遍認為，傳統(tǒng)服裝品牌賽道愈發(fā)擁擠，這讓淘品牌有了面向大眾市場的機會，但上市只是第一步，想要繼續(xù)講好盈利故事的難度不小。中國商報記者注意到，除了戎美自身發(fā)展存在不足外，服裝行業(yè)整體表現(xiàn)也并不理想。有專家預計，今年服裝行業(yè)整體營收至少減少4000億元，整體市場規(guī)模或縮水15%，大多數(shù)服裝品牌都面臨風險。

戎美方面表示，如果未來其未能準確把握消費者偏好、流行趨勢等因素，可能導致公司存貨滯銷，造成公司營運資金被占用、公司運營效率降低和存貨跌價準備計提顯著增加的風險，這將對公司的財務狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

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